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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
過去電商賣燈泡一單50塊,現(xiàn)在私域一單8-9萬塊
2023-11-08 18:10:49

來源|見實

“雷士照明私域里做全屋光環(huán)境定制的客單價,平均一單在8-10萬塊錢,相比原來50-100塊客單價,幾乎是賣燈泡的兩千倍。”

2000倍。

數(shù)字沒有錯。

這是雷士照明CIO劉之瀚在企業(yè)微信與 《哈佛商業(yè)評論》聯(lián)手發(fā)起的“2023實干企業(yè)家峰會”現(xiàn)場分享時公開的數(shù)據(jù)。

數(shù)字是在回答峰會上提出的一大難題,當(dāng)下“制造業(yè)擅長規(guī)?;a(chǎn)和快速交付,但這樣的‘標(biāo)品’門檻低,誰都能做,很難賣出品牌溢價,容易卷入價格戰(zhàn)。就像照明行業(yè),體量大、壁壘不高。一直以來搶市場拼的是價格,要么犧牲利潤,要么壓縮材料,最后整個行業(yè)走向同質(zhì)化”。因此,現(xiàn)場有嘉賓發(fā)問:

東西越來越便宜的今天,企業(yè)要怎么破局,怎么增長?

如果放在私域的大背景下,則關(guān)聯(lián)著另一個問題:在品牌已經(jīng)和無數(shù)用戶直接建立聯(lián)系的今天,下一步升級和發(fā)展的方向是什么?

聽完劉之瀚的分享后,見實也在稍后時間約著他和企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊一起長聊。在細(xì)細(xì)闡述中,上述兩個問題的答案都趨向一致:

服務(wù)。

服務(wù)將會(或正在取代)取代微笑曲線中曾經(jīng)“營銷”的那一端,和研發(fā)一道在艱難的新市場環(huán)境中變成新增長來源。而在這個新增量背后,是企業(yè)面臨各種必須的調(diào)整和優(yōu)化過程。

過去電商賣燈泡一單50塊,現(xiàn)在私域一單8-9萬塊

01增量

2000倍客單價提升背后是流程的優(yōu)化

2000倍單價增量背后,是一個漫長的私域推進(jìn)乃至數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程,和大環(huán)境息息相關(guān)。

最早雷士照明涉足傳統(tǒng)電商,不論在京東、天貓,雷士照明都能在這幾年間做到618、雙11期間的品類銷售冠軍。

但他們發(fā)現(xiàn),電商平臺能夠起量的仍然是一個個單品。甚至這些小白燈、平板燈價格稍微提到幾十元都不被認(rèn)可,只能依靠促銷。這和過去線下一樣,仍然是價格戰(zhàn)的老路子。

只是至少電商這個進(jìn)度,讓許多渠道看來這已經(jīng)是數(shù)字化——盡管傳統(tǒng)電商和數(shù)字化的關(guān)聯(lián)并不大。但傳統(tǒng)制造業(yè)的許多高管,過去甚至連微信都不怎么用,更別提數(shù)字營銷工具、SCRM等系統(tǒng)了。

電商業(yè)務(wù)的發(fā)展讓集團看到了增長,加上疫情的沖擊讓這些高管不得不開始遷移線上,會議都是在線上完成。這讓大家開始有了數(shù)字化的概念和方向。

接下來的數(shù)字化,私域開始接手了。

劉之瀚主導(dǎo)的數(shù)字化戰(zhàn)略部,在和用戶溝通中意識到一個問題:用戶要的不僅僅是想買一個燈泡,而是希望家中照明舒適,為家里增添氛圍。

過去電商賣燈泡一單50塊,現(xiàn)在私域一單8-9萬塊

“全屋定制照明讓雷士照明從價格戰(zhàn)的泥潭中走了出來,從賣一個個單品燈泡,升級到賣全屋全套的照明解決方案、賣服務(wù)和賣體驗,因為這里有更多的附加價值,有利潤增長空間”。雷士照明的數(shù)字化戰(zhàn)略部門決定往這個方向去轉(zhuǎn)型。

定制化第一步,從門店開始做升級。

雷士照明在全國有近3000家專賣店、10萬多家普通門店。過去,門店是傳統(tǒng)的貨架展示形式,雷士照明升級成體驗中心。用戶身臨其境、沉浸式地感受,下單意愿才更強烈。

過去電商賣燈泡一單50塊,現(xiàn)在私域一單8-9萬塊

第二步,是將原來“開店-等客上門-再賣貨”的邏輯,轉(zhuǎn)型到逐步在線上的布局。

過去邏輯在今天私域中存在不少問題。一是用戶來到門店,無法一次性解決需求,銷售人員在添加微信后需要將設(shè)計師、安裝人員等拉進(jìn)去。但用戶并不認(rèn)識,且在裝修好后群就解散了,對客戶的體驗很不好。

二是微信群里只有用戶和門店工作人員,幾乎沒有品牌總部員工在內(nèi)。后者無法知曉對用戶的服務(wù)質(zhì)量。一旦有瑕疵,用戶只會覺得是雷士照明的問題。

加上門店客流有限,整個家居照明行業(yè)過去重度依賴線下渠道。在疫情沖擊下,門店客流走到了下坡路上。

線上布局需要做的事情還有很多,如需要花費時間和精力一家一戶單獨溝通,也需要銷售顧問、產(chǎn)品顧問、設(shè)計師、裝修師傅等不同環(huán)節(jié)緊密配合,通常從溝通想法到設(shè)計方案、裝修好交付,需要2-3月時間。雷士照明做的就是將這個過程進(jìn)行線上化升級和轉(zhuǎn)型。

一方面,雷士照提供三年免費質(zhì)保,三年內(nèi)任何質(zhì)量問題可以隨時找到品牌。

另一方面,在原來微信群基礎(chǔ)上,雷士照明升級用企業(yè)微信來拉VIP客戶群。群內(nèi)成員帶著品牌官方身份,哪怕離職也有后續(xù)服務(wù)人員自動進(jìn)群續(xù)上,永遠(yuǎn)都能找到人。品牌也由此真正深入渠道并觸達(dá)到消費者,進(jìn)而總部能夠管理各個渠道的生意規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)銷商做的到底好不好,品牌立馬就能知道。

更重要的是,服務(wù)過程可以進(jìn)行SOP標(biāo)準(zhǔn)化管理,讓門店執(zhí)行。后臺可以通過企微統(tǒng)一管理服務(wù)質(zhì)量。比如,要求門店在回答用戶問題時,以秒為單位回應(yīng),這比原來接聽電話的效率提升幾倍;要求設(shè)計方案當(dāng)天就出,裝修交付時,也需要客戶/總部/渠道三方驗收。

劉之瀚的感受是,制造業(yè)不僅能直連消費者,還必須要將用戶加到品牌自己的私域中來。

從2023年開始,雷士照明也嘗試在微信生態(tài)內(nèi)做更多生意,如通過視頻號種草和引流,將高意向客戶用企微客服承接,再就近分配到對應(yīng)門店,給線下渠道引流。

這些私域和新嘗試產(chǎn)生的訂單(尤其是“全屋定制照明”這樣的增量),都是落在原有渠道和門店,雷士照明并不過手其中的財務(wù)流。

劉之瀚在演講中提到,“越做我們越有體會。全屋定制確實是未來市場增長發(fā)力點。這不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造,高端照明是‘產(chǎn)品+服務(wù)’雙重屬性的行業(yè),核心就是服務(wù)能力,由原來的產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)化為服務(wù)。”

02同頻

數(shù)字化新視角讓渠道主動求協(xié)作

那么渠道,是否愿意配合這樣的升級和轉(zhuǎn)型呢?

劉之瀚將前述種種私域發(fā)展過程,歸納為不同的三年計劃:

先用第一個三年(從2020年開始),希望達(dá)到五分之一企業(yè)內(nèi)部人員在線(業(yè)務(wù)在線);

第二個三年計劃,在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成三分之一人員在線,同時在生態(tài)(上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商)內(nèi)的人群達(dá)成五分之一在線、在雷士照明數(shù)字化系統(tǒng);

第三個三年,則希望內(nèi)部能夠有一半的人在線,外部有三分之一的人在線。最終,雷士照明希望能成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主,用數(shù)字化手段連接產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)在的雷士照明走在第二個三年計劃中。他評估說,第一個三年計劃超額完成,不僅覆蓋了內(nèi)部員工,還積累了不少生態(tài)內(nèi)人群,本來在第一個三年還沒打算觸及到生態(tài),沒想到現(xiàn)在渠道和供應(yīng)鏈的合作伙伴都已經(jīng)在使用品牌的數(shù)字化在線工具了。

事實上這些都是說易行難。在描述剛才增量來源時,劉之瀚也多次重復(fù)這樣的話語,只是剛才只簡單提及很多傳統(tǒng)高管過去連微信都不大用。在實際工作中要復(fù)雜的多。比如,在這些三年計劃中,對生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈的推動就沒有想象中那么簡單。劉之瀚回顧:

此前雷士照明商業(yè)模式是TOB,“我們只有33個省代客戶”,代理商并不希望品牌接觸到線下渠道和專賣店數(shù)據(jù),更不用提接觸業(yè)務(wù)模式和客戶。

而當(dāng)疫情后線下生意大幅度下降時,省代開始找到總部,希望品牌方幫助尋找生意機會。“代理商自己已經(jīng)沒有辦法了。原來拼命從品牌手里拿代理權(quán),到疫情期間活不下去,沒有增長路徑。(品牌的私域和數(shù)字化嘗試)給了大家一些路徑存活。只是有人活得好一些,有的差一些”。

不同業(yè)務(wù)在數(shù)字化助力下,都變化明顯。劉之瀚直接對比了曾經(jīng)省代三種業(yè)務(wù)形態(tài)變化:

第一種業(yè)務(wù)形態(tài)是拿工程客戶,投標(biāo),如冬奧會項目是北京代理負(fù)責(zé),當(dāng)對方運用品牌的數(shù)字化體系、工具/系統(tǒng)時,更好地幫助了中標(biāo);

第二種業(yè)務(wù)形態(tài)是代理商招標(biāo),招市級代理、加盟專賣店,數(shù)字化工具和營銷手段可以幫助更高效轉(zhuǎn)化,原來一場加盟會的會銷轉(zhuǎn)化率可能是10%,現(xiàn)在提升到了15%;

第三種業(yè)務(wù)形態(tài)是零售,也可以用到雷士照明的工具提高銷售效率。

時間還帶來了一個大幫助——“認(rèn)知的同頻”。一直以來,許多推進(jìn)私域的公司多痛苦于一件事情,就是公司上下對私域的認(rèn)知和支持、對數(shù)字化的認(rèn)知和支持。

雖然名義上說,“私域是CEO工程”。到了現(xiàn)在變成了“私域是CEO長期工程”,多了“長期”二字。究其原因,仍然想要公司上下和內(nèi)外都統(tǒng)一認(rèn)知,且協(xié)作自如,同頻真是太難了。

企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊有對此提醒說,企業(yè)管理者在私域、數(shù)字化轉(zhuǎn)型上至關(guān)重要,“決定了這件事情能不能走得長遠(yuǎn)、數(shù)字化能不能開展得好”。她直言,一號位要有決心干這件事情、扁平化管理則有助于真實信息快速上傳下達(dá)。

同頻分為兩種,剛才提到的是對渠道和公司上下的同頻。還有就是操作技能上,總部和執(zhí)行門店的同頻。

在過去三年中,渠道已經(jīng)初步對私域和數(shù)字化建立了認(rèn)知,看到“全屋定制照明”是全新的藍(lán)海后,“直接接觸用戶的終端一線服務(wù)人員的專業(yè)度,決定了經(jīng)營天花板的高低。”

過去電商賣燈泡一單50塊,現(xiàn)在私域一單8-9萬塊

服務(wù)的專業(yè)度,從何而來?

為此,雷士照明將200多門包含產(chǎn)品、銷售技巧、照明設(shè)計等在內(nèi)課程,上傳到企業(yè)微信上,方便門店工作人員隨時學(xué)習(xí),“我們還定了學(xué)習(xí)指標(biāo)跟績效掛鉤,學(xué)完基本能成為比較全能的專家了”。劉之瀚說。

此外,雷士照明將30多個數(shù)字化系統(tǒng)和工具,都集成在企業(yè)微信上。一線銷售可以隨時快速調(diào)取對應(yīng)工具服務(wù)好用戶。

“當(dāng)需要大規(guī)模服務(wù)時,標(biāo)簽功能就可以把客戶具體需求記錄下來,這點很重要。燈光是點綴,歐式還是田園式?要跟整體裝修風(fēng)格配套;每個房間燈光需求也不一樣,客廳要溫馨、書房要敞亮但不刺眼;每個家庭成員對燈的造型會有自己的想法。標(biāo)簽功能就能很好幫助銷售去記錄。”

“照明方案設(shè)計上,工具可以做到一戶一方案、最快幾分鐘出圖。云設(shè)計工具上有全國90%樓盤戶型,銷售可以在企微上一鍵模擬效果圖,還可以現(xiàn)場就根據(jù)客戶要求進(jìn)行方案調(diào)整,輸出比較高顏值的方案。”

劉之瀚對著我們開玩笑說,“三年前,所有的數(shù)字化需求是我們部門提的,三年后的現(xiàn)在,所有需求都是各個部門提的。不知道是我的功勞還是社會的進(jìn)步,大家都有數(shù)字化的概念和意識了,開始想用數(shù)字化。”

03新連接

新三年中,新效能來源開始涌現(xiàn)

這是雷士照明一家品牌過去的變化。企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊在觀察包括雷士照明在內(nèi)的更多企業(yè)變化時看到,過去根據(jù)努力程度不同,展開私域的企業(yè)增長從300%到百分之幾十不等。這堅定了許多企業(yè)繼續(xù)下去的信心,到了新三年,大家開始尋找新的效能來源。

見實過去而也在同步一個觀點:私域是數(shù)字化的起始。某種程度上說,甚至是真正開始。

因為只有私域,在推動和實現(xiàn)品牌和用戶的直接聯(lián)系,實現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù),從數(shù)據(jù)到運營,從公司內(nèi)部協(xié)同到外部產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的全方面要求。

在和劉之瀚對話時,這個觀點也被印證。過去三年多近四年時間中,絕大部分企業(yè)在完成和用戶的連接后,也開始追問另一個問題:私域下一步會是什么?目前看到,答案就是推動企業(yè)的數(shù)字化繼續(xù)轉(zhuǎn)型。

劉之瀚認(rèn)為,數(shù)字化是雷士照明的必選項。

在他看來,數(shù)字化幫助ToB業(yè)務(wù)管理整個供應(yīng)鏈體系,如過去很多大項目都是產(chǎn)品定制,交付日期是15天左右,現(xiàn)在通過數(shù)字化手段,從研發(fā)到產(chǎn)品下線交付可以壓縮為3天;TOC業(yè)務(wù),也可以通過企微這種前端系統(tǒng),將ERP、進(jìn)銷存打通,讓品牌實時了解交付日期、貨的庫存在哪里,并因此貨組在一起。不同業(yè)務(wù)線的大幅優(yōu)化,都通過數(shù)字化在實現(xiàn)和提效。

在工具側(cè),雷士照明將更多系統(tǒng)接入到企微,品牌可以通過企微的BI前端看板監(jiān)控到整個制造流程,從下訂單到生產(chǎn),能知道代工廠的生產(chǎn)、交付日期。客戶也能通過看板能實時看到產(chǎn)品交期。再也不用像過去一樣,訂單員要打出無數(shù)個電話確認(rèn)。

現(xiàn)在供應(yīng)商管理系統(tǒng)和整個研發(fā)系統(tǒng)互通,不論自己生產(chǎn)還是委托外部,定制品都可以精準(zhǔn)地發(fā)放給到哪怕是小定制廠商的生產(chǎn)線,交付時間非???。

在開篇中提到的“制造業(yè)擅長規(guī)?;a(chǎn)和快速交付,但門檻低很難賣出品牌溢價”的難題,在服務(wù)推動訂單增量、后臺改寫產(chǎn)業(yè)鏈對接流程中,有了新變化。

企業(yè)微信行業(yè)拓展總經(jīng)理王瓊在和見實對話時,觀點和劉之瀚趨向一致,她也表示:數(shù)字化是無數(shù)企業(yè)(尤其制造業(yè))必須要干的事情。

在她的觀察中,類似雷士照明這樣的制造業(yè)這幾年更加走到前端,從原來對市場需求還有一定距離,到近距離觀察市場,把控新的市場方向,“效能和效率跑在市場前沿”。

更重要是,這些企業(yè)還在帶動渠道和上下游一起成長,“因為在制造業(yè)里,沒有一家企業(yè)可以孤獨活在這里,肯定需要跟產(chǎn)業(yè)鏈一起走。無論從供應(yīng)商、經(jīng)銷商,再到前端消費者,(數(shù)字化)都能夠讓它很清楚地知道當(dāng)下市場是什么情況、產(chǎn)供銷如何一體化、需求多大、耗能多大。”

新的連接和新機會,不僅發(fā)生在面向市場和用戶的新增量尋找和確定上,也發(fā)生在對渠道和供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)化和幫助上。

接下來,數(shù)字化的下一步要做什么?

這些重點和方向也比想象中明確。劉之瀚提到,最希望是數(shù)據(jù)應(yīng)用,以及有好的服務(wù)商來協(xié)助應(yīng)用品牌的數(shù)據(jù),這或會在未來三年帶來的新的機會。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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