來源| 港股研究社

最近，羽絨服頻繁“貴”上熱搜。

在眾多熱搜詞條中，一條“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元”的話題一度將波司登推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

對(duì)此，波司登在最新的業(yè)績(jī)說明會(huì)上進(jìn)行了回應(yīng)，公司表示：“波司登旗下主品牌及子品牌將形成差異化經(jīng)營(yíng)策略，主品牌繼續(xù)堅(jiān)定高端市場(chǎng)布局，子品牌雪中飛則將加強(qiáng)自身在高性價(jià)比羽絨服賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。”

從近期發(fā)布的財(cái)報(bào)結(jié)果來看，品牌差異化發(fā)展策略帶來的經(jīng)營(yíng)效果也十分顯著。財(cái)報(bào)顯示，盡管處于羽絨服銷售淡季，波司登依舊在2023/24上半財(cái)年（截至2023年9月30日）實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利均超20%的雙向增長(zhǎng)。

但4月至9月正值羽絨服銷售淡季，在行業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)龇邢薜谋尘跋拢?ldquo;貴”上熱搜的波司登實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)高增背后又有哪些秘訣？

營(yíng)收凈利高速增長(zhǎng)，波司登的高端化已見效？

2023年以來，紡織服裝行業(yè)景氣度雖然有所回升，但結(jié)構(gòu)性壓力猶存。據(jù)格隆匯消息，前三季度紡織服飾行業(yè)（申萬）所有上市公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)合計(jì)僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的百分比增長(zhǎng)。

在這一背景下，波司登的業(yè)績(jī)便顯得十分突出。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年9月30日，波司登于2023/24上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)收入74.71億元，同比增長(zhǎng)20.9%；凈利潤(rùn)9.19億元，同比增長(zhǎng)25.1%。

營(yíng)收構(gòu)成方面，核心主業(yè)即品牌羽絨服業(yè)務(wù)依舊是波司登集團(tuán)最大的收入來源，占總收入的66.1%，半年期內(nèi)收入約49.4億元，同比增長(zhǎng)28.1%；貼牌業(yè)務(wù)是波司登收入的第二大來源，占總收入的27.3%，收入占比進(jìn)一步提升，半年期內(nèi)收入約20.43億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

其中，在核心主業(yè)品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登主品牌收入達(dá)44.21億元，同比增長(zhǎng)25.5%；差異化定位的中端品牌雪中飛，收入2.7億元，同比增長(zhǎng)了52.2%。

而主品牌波司登近年來持續(xù)走高端化路線，產(chǎn)品均價(jià)連年提升。東風(fēng)證券研報(bào)顯示，自2018年起，波司登羽絨服吊牌均價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲63%-80%。在本次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，“公司把原來均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

然而，從存貨管理數(shù)據(jù)來看，身價(jià)走高的波司登羽絨服并不愁賣。財(cái)報(bào)顯示，截止2023年9月30日，波司登的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步下降至160天，較去年同期下降21天。同時(shí)，波司登持續(xù)從柔性快反模式向Top款敏捷極速供應(yīng)模式突破，持續(xù)實(shí)現(xiàn)Top款補(bǔ)貨可得率高達(dá)99%，落實(shí)“暢銷款不缺貨、滯銷款不生產(chǎn)”。

那么，波司登究竟做對(duì)了哪些事？讓消費(fèi)者心甘情愿買單？

被質(zhì)疑只是品牌溢價(jià)，波司登的高端化被誤解了？

暖冬之下，羽絨服也進(jìn)化成了“六邊形戰(zhàn)士”，除了要具備御寒功能，還要具備時(shí)尚功能。兼具多重功能后的羽絨服，價(jià)格也隨之上漲。

然而，很多消費(fèi)者對(duì)波司登目前的定價(jià)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其目前的高價(jià)更多的是品牌溢價(jià)，物“低”所值。

這種質(zhì)疑并非“空穴來風(fēng)”。除了此前出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，波司登一開始的高端化路線也給消費(fèi)者留下了為了提價(jià)而提價(jià)的錯(cuò)覺。

一開始，波司登通過對(duì)標(biāo)加拿大鵝、Moncler等國(guó)際一線羽絨服品牌，率先在價(jià)格上進(jìn)行追平。2019年，波司登登峰系列1.0版本售價(jià)為11800元；2021年底，登峰系列2.0產(chǎn)品售價(jià)為1.49萬元。

但高價(jià)并不等于高端，真正的高端品牌需要有自己的品牌故事和淵源，以及較為顯著的原創(chuàng)性和差異性，最終將質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和自身文化以及卓越的品牌形象有效融合，從而在消費(fèi)者認(rèn)可基礎(chǔ)上獲得更高加價(jià)倍率。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，波司登起初希望通過加大營(yíng)銷來占據(jù)頭部品牌效應(yīng)，讓大眾對(duì)其商品有進(jìn)一步的聚焦集中，從而產(chǎn)生主流效果群體，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)話語權(quán)。

財(cái)報(bào)顯示，2023/24上半財(cái)年，波司登的分銷開支約20.3億，較去年同期的16.23億增加25.1%，分銷開支占本集團(tuán)總收入由去年同期的26.3%上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.2%。其中，波司登的分銷開支主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等。

然而，高投入似乎并沒有帶來高端產(chǎn)品的高回報(bào)。前幾年，波司登的萬元羽絨服售賣效果并不理想，僅售出個(gè)位數(shù)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱，由于目前大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的認(rèn)知仍舊停留在“低價(jià)、親民”的階段，消費(fèi)者認(rèn)知與品牌發(fā)展產(chǎn)生了錯(cuò)位和誤解，爭(zhēng)議無可避免。

此后，波司登不斷調(diào)整高端化的發(fā)展策略，通過提高產(chǎn)品的品質(zhì)和科技含量來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于其高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。

從質(zhì)量上來看，羽絨的質(zhì)量是判斷一件羽絨服質(zhì)量好壞的關(guān)鍵。以波司登售價(jià)達(dá)7800元的夏泊渝同款登峰系列戶外長(zhǎng)款羽絨服為例，該款產(chǎn)品采用北緯43°黃金羽絨帶、中國(guó)5A級(jí)珍稀鵝絨，含絨量為95%，充絨量為250g（含）-300g（不含）。

其中，高達(dá)95%的珍惜鵝絨含量是亮點(diǎn)。這是因?yàn)榻q子含量越高，羽絨手感越柔軟，蓬松度通常越高，在同等條件下其保暖性越好。目前市場(chǎng)上羽絨服常見的絨子含量為90%、80%和50%。

高質(zhì)量伴隨的是高成本。近年來由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)抬高，成本占比最高的鵝絨/鴨絨等填充物的價(jià)格持續(xù)上漲，羽絨服行業(yè)的制作成本持續(xù)走高。

據(jù)悉，標(biāo)準(zhǔn)方面，2022年新國(guó)標(biāo)提高了標(biāo)準(zhǔn)，將羽絨服標(biāo)識(shí)中的“含絨量”改為“絨子含量”，原本作為羽絨替代物的“碎毛桿子”不再合格，從而進(jìn)一步推高了制作成本；成本方面，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。而羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近期，90%白鵝絨價(jià)格已經(jīng)突破800元/千克，近1年來漲幅達(dá)到25%。

此外，該款產(chǎn)品在面料上也注入了黑科技。據(jù)悉，該產(chǎn)品的科技面料具備雙重控溫和-40℃超強(qiáng)御寒力，其中，內(nèi)力采用熱反射面料，升溫效果高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)14%。據(jù)了解，波司登戶外系列羽絨服的產(chǎn)品科技曾在全球設(shè)計(jì)界公認(rèn)的三大頂級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)中，獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

從財(cái)報(bào)來看，成本抬高和研發(fā)投入加大也讓波司登的毛利率走低。財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌羽絨服板塊2023/24財(cái)年中期的毛利率為61.2%，同比下降2.4個(gè)百分點(diǎn)，其中波司登主品牌同比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

雖然波司登不斷將產(chǎn)品的高價(jià)與高質(zhì)量達(dá)成一致，但是波司登并沒有忘卻初心，而是依舊仍舊承擔(dān)著作為國(guó)產(chǎn)品牌普惠于民的社會(huì)責(zé)任。而在這一方面，消費(fèi)者對(duì)于波司登存在誤解——最大的誤解便是高端化后的波司登沒有平價(jià)羽絨服。

據(jù)悉，波司登采取的是差異化品牌布局策略，其主品牌波司登走高端化發(fā)展路線，而子品牌“雪中飛”則定位普惠高性價(jià)羽絨服，售價(jià)親民。

據(jù)了解，目前在 “雪中飛”天貓官方旗艦店，銷量第一的鴨絨羽絨服售價(jià)399元，長(zhǎng)及腳踝，女款充絨量約200克。而一款同樣長(zhǎng)度的黑曜石系列鵝絨羽絨服售價(jià)659元，女款充絨量約247克，零下30攝氏度以內(nèi)均可穿。而售價(jià)在1000元-2500元左右的羽絨服，其整體絨子含量也高達(dá)90%，蓬松度和清潔度也達(dá)到了700+。據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選官方曾回應(yīng)表示，售價(jià)1000多元的羽絨服成本價(jià)就在900余元，要薅12只大鵝才能做一件羽絨服。

綜合來看，波司登的普惠性羽絨服的價(jià)格不僅分層明顯，而且上漲也是基于成本價(jià)而做出的調(diào)整，整體來看品牌溢價(jià)并不高。

總之，目前，波司登的漲價(jià)不僅是基于行業(yè)成本上漲而做出的價(jià)格調(diào)整，還是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)高端化、走向國(guó)際而采取的必要措施。同時(shí)，波司登作為國(guó)貨品牌，也不忘初心，在主品牌高端化走向國(guó)際的同時(shí)，采取了差異化品牌策略，通過多品牌策略，開辟了子品牌雪中飛來回饋國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。