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今年冬天，羽絨服重回C位。
新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，近一個(gè)月來(lái)，羽絨服力壓毛呢外套等過(guò)冬單品，以及乳液面霜、白酒等熱門消費(fèi)品，成為銷售額最高的品類。
上個(gè)月的雙11大促中，羽絨服更是迎來(lái)了大爆發(fā)。在天貓上，高梵、鴨鴨、雪中飛等羽絨服品牌成交額破億，波司登成交額突破10億，穩(wěn)坐天貓女裝店鋪銷售榜首；在京東上，羽絨服成交額同比翻倍，鴨鴨成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。
但羽絨服的爭(zhēng)議，卻隨著銷售額的暴漲不斷發(fā)酵。
放在幾年前，羽絨服的槽點(diǎn)大多與款式單一、樣式土氣有關(guān)，保暖幾乎是它唯一的用途，但今時(shí)不同往日。這幾年，羽絨服在款式、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、科技感等多個(gè)層面整出了不少花活，愈發(fā)洋氣的同時(shí)，價(jià)格更是一路狂飆。
到今年，羽絨服價(jià)格更是創(chuàng)下新高，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示近半年羽絨原材料價(jià)格上漲30%-50%不等，于是坊間流傳著一種說(shuō)法“月薪2萬(wàn)，買不起羽絨服”。
一些網(wǎng)友將目光轉(zhuǎn)向直播間里一兩百一件的低價(jià)羽絨服，卻沒(méi)想到被羽絨服造假的新聞澆得透心涼。
央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》節(jié)目曝光了部分標(biāo)榜90%充絨量的羽絨服存在以次充好、用飛絲代替羽絨等情況，#7萬(wàn)件羽絨服查出含絨量為0#、#造假童裝羽絨服兩個(gè)月賣出6萬(wàn)多件#等話題引爆熱搜。
新榜旗下多平臺(tái)社媒內(nèi)容監(jiān)測(cè)與分析工具“聲量通”顯示，這一個(gè)月來(lái)羽絨服熱度不斷走高，各大平臺(tái)話題指數(shù)翻了近3倍，堪稱近期“頂流”議題之一。
全網(wǎng)都正緊盯著羽絨服。在這風(fēng)口浪尖之際，我們好奇到底什么樣的羽絨服更有市場(chǎng)？低價(jià)羽絨服翻車后，高端羽絨服活得如何？
時(shí)尚是一個(gè)輪回。羽絨服的銷售熱潮中，不少國(guó)貨老牌子一路領(lǐng)跑。
新抖數(shù)據(jù)顯示，11月抖音銷售額TOP的羽絨服品牌中，前五名均是國(guó)貨品牌，分別是鴨鴨、波司登、雅鹿、駱駝和雪中飛，各個(gè)都是熟悉的老牌子。
過(guò)去十多年，波司登一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)頭把交椅，2023/24財(cái)年銷售額高達(dá)168億，多次在大促中登頂服飾品類榜單。
而鴨鴨、雪中飛、雅鹿則是重新崛起的“黑馬”。它們?cè)缭谑嗄昵暗目h城女裝步行街里就是“頂流”，卻在電商迭代中一度落寞、甚至瀕臨破產(chǎn)，這幾年又再次回歸大眾視野。
不僅是抖音，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，鴨鴨、雪中飛和雅鹿也數(shù)次位列服裝銷售榜單前列。
雅鹿供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾在接受“第一財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)表示，截至目前電商全渠道的銷量同比增長(zhǎng)了60%。雪中飛作為波司登的“副牌”，增長(zhǎng)速度高于波司登主品牌，2023/24財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雪中飛收入同比增長(zhǎng)65.3%，波司登主品牌收入增幅為42.7%。
更有消息稱，鴨鴨去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了150億元，幾乎可以比肩波司登。而在2019年，鴨鴨的營(yíng)業(yè)額只有8000萬(wàn)元，可謂是打了一場(chǎng)翻身仗。
老國(guó)貨再次爆火，關(guān)鍵在于“性價(jià)比”。
艾媒咨詢?cè)鲞^(guò)2023年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買羽絨服可接受價(jià)格調(diào)查，大部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買單價(jià)為400-1500元的羽絨服。其中有34.04%消費(fèi)者愿意選擇401-600元價(jià)格區(qū)間的羽絨服，占比最高。
新抖數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨的客單價(jià)為300-400元，雪中飛和雅鹿的客單價(jià)為100-200元，切中了需求量大的中低端羽絨服市場(chǎng)。因?yàn)閮r(jià)格劃算，這幾家還被統(tǒng)稱為“縣城羽絨服”。
再加上多年老牌國(guó)貨品牌的質(zhì)量背書(shū)，款式?jīng)]有太多花哨卻也簡(jiǎn)單耐看，大部分人也不需要零下50度的抗凍功能，作為過(guò)冬日常裝備綽綽有余。
新榜編輯部觀察到，鴨鴨、雪中飛、雅鹿的線上打法思路有不少相似之處，這或許是這幾個(gè)品牌能突出重圍、再次翻紅的重要因素。
其一是矩陣化的自播運(yùn)營(yíng)，采取官方旗艦店+分銷店鋪批量開(kāi)播形式。
在抖音搜索這幾家“縣城羽絨服”品牌，每一家都能找到上百個(gè)品牌帶貨賬號(hào)。以鴨鴨為例，除了“鴨鴨官方旗艦店”，還有“鴨鴨精選時(shí)尚旗艦店”“鴨鴨時(shí)尚運(yùn)動(dòng)配件旗艦店”等多個(gè)旗艦店賬號(hào)，以及“YAYA鴨鴨皚羽專賣店”“鴨鴨YAYA好絨羽絨服專賣店”等專賣店賬號(hào)。
這些店鋪的運(yùn)營(yíng)主體大多都不一樣，比如“鴨鴨官方旗艦店”的運(yùn)營(yíng)企業(yè)是宿遷市待玉商貿(mào)有限公司，“鴨鴨嚴(yán)選官方旗艦店”的運(yùn)營(yíng)主體是杭州申億傳媒有限公司。
某電商運(yùn)營(yíng)人士對(duì)外透露，大部分店鋪都是獲得品牌官方授權(quán)的分銷商，每家定位不同、面向不同人群，產(chǎn)品由品牌配備提供，但各家主推款式和旗艦店會(huì)有所區(qū)別，能迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模。
其二是大批量合作中腰部主播，與部分頭部主播重復(fù)多次合作。
新抖數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨、雪中飛、雅鹿在過(guò)去一個(gè)月合作的帶貨達(dá)人中，超過(guò)50%的粉絲量小于1萬(wàn)，而粉絲數(shù)介于10萬(wàn)-50萬(wàn)的達(dá)人則為這三個(gè)品牌貢獻(xiàn)了最多的銷售額。
當(dāng)然，大主播直播間也不會(huì)被落下。
新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去一年中，這三個(gè)品牌都多次上過(guò)“蔡磊破冰驛站”、“與輝同行”、“董先生”、“柴碧云”、“賈乃亮”等頭部主播直播間。
其中，今年雙11期間，賈乃亮與鴨鴨做過(guò)品牌專場(chǎng)合作，銷售額超過(guò)1億元。
其三是簽約流量明星，帶動(dòng)品牌更快切入年輕市場(chǎng)。
據(jù)了解，雪中飛目前簽約了演員成毅為品牌全球代言人，演員許凱也和雅鹿合作成為其品牌全球代言人。
鴨鴨這邊，從2022年起就陸續(xù)簽約了趙露思、佟麗婭、鞠婧祎、海清等明星做代言人，去年更是簽約了王一博，線上社交媒體打造熱點(diǎn)話題，線下高鐵站、地鐵站等大人流量場(chǎng)所鋪設(shè)大屏廣告，覆蓋到了從70后到00后不同年齡段和圈層的受眾。
高性價(jià)比的產(chǎn)品設(shè)置，搭配線上流量玩法，讓“縣城羽絨服”煥發(fā)出了第二春。
“縣城羽絨服”被追捧背后，是消費(fèi)者對(duì)于羽絨服價(jià)格連年上漲的無(wú)奈。
“月薪2萬(wàn)，買不起羽絨服”不止是一句段子，更是不少打工人的心聲。尤其是今年，羽絨服價(jià)格更是漲幅明顯。
有網(wǎng)友指出，波司登、阿迪達(dá)斯、迪桑特等品牌羽絨服比起往年或今夏價(jià)格更高，就連高性價(jià)比的“縣城羽絨服”，部分款式的價(jià)格也在上漲。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，雪中飛某件中長(zhǎng)款羽絨服去年賣383元，今年漲到了429元。
羽絨服集體漲價(jià)，與原材料羽絨的成本上漲有關(guān)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近半年來(lái)，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格每公斤420-550元，上漲約6.94%；含絨量90%的白鴨絨價(jià)格每公斤1000-1400元，上漲約11.15%。
有服裝從業(yè)者算了一筆賬，按照短款200克鵝絨、長(zhǎng)款400克鵝絨來(lái)計(jì)算，鵝絨短款光絨的成本就有250元，長(zhǎng)款光絨的成本是500元，再加上布料費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成本、人力成本、銷售渠道費(fèi)用、甚至品牌溢價(jià)等等，賣給消費(fèi)者的價(jià)格不可能低。
當(dāng)部分消費(fèi)者不愿再為價(jià)格持續(xù)上漲的羽絨服付費(fèi)時(shí)，假貨羽絨服便有了可乘之機(jī)。
近期包括央視在內(nèi)的不少媒體曝光一些羽絨服商家以飛絲代替羽絨、使用不達(dá)標(biāo)填充物的行為，甚至還能提供一整套假冒的合格證、水洗標(biāo)、羽絨充氣標(biāo)、吊牌等質(zhì)檢手續(xù)，有的假貨童裝羽絨服已經(jīng)售出了上萬(wàn)件。
根據(jù)2022年4月實(shí)施的羽絨服新國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，飛絲不能算絨子，只是單根絨絲，甚至有些是雞毛絲，保暖性差，價(jià)格也低，每公斤大約只要十幾元。
“所以今年羽絨服，要么貴，要么假”，某羽絨服商家給出了這樣的斷言。
廣州一女裝電商負(fù)責(zé)人也在接受采訪時(shí)指出：“羽絨服敢賣199元，賭的就是你不懂。”他表示，直播間里賣的便宜羽絨服只有兩種情況，一是展示的是真貨，發(fā)的是假貨；二是知假賣假。
一款售價(jià)159.9元的鵝絨服因此被推上風(fēng)口浪尖。它號(hào)稱有90%白鵝絨，曾被200萬(wàn)粉絲的主播帶貨，累計(jì)銷售額達(dá)到100萬(wàn)-250萬(wàn)元。
不過(guò)自從羽絨服被打假后，鏈接就被下架了，銷售店鋪也改了名。新抖顯示，相關(guān)帶貨主播已有15天未開(kāi)播，此前會(huì)每2-5天開(kāi)播一次。
還有被質(zhì)疑賣假羽絨服的某男裝主播，直播時(shí)現(xiàn)場(chǎng)吃絨自證清白。藍(lán)鯨新聞報(bào)道稱，現(xiàn)在這位主播的賬號(hào)已經(jīng)清空內(nèi)容，更換了直播平臺(tái)繼續(xù)帶貨。
現(xiàn)在，測(cè)評(píng)羽絨服已經(jīng)成為抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的熱門話題。不同于往年以測(cè)評(píng)款式、厚度為主，如今不少博主會(huì)剪開(kāi)羽絨服測(cè)評(píng)其絨子狀態(tài)、含絨量和蓬松度，還會(huì)送去專業(yè)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。
118萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主“一只小胖瀟的大梨”發(fā)布了5條羽絨服測(cè)評(píng)視頻，覆蓋當(dāng)下市面上較熱門的幾種羽絨服款式，一件件剪開(kāi)檢測(cè)其包含的絨子狀態(tài)，3條視頻都是羽絨服避雷。
16萬(wàn)粉絲的測(cè)評(píng)博主“雷多寶”近期連續(xù)發(fā)布多期羽絨服測(cè)評(píng)視頻，也憑借這類內(nèi)容賬號(hào)流量飆升，從之前的單條視頻點(diǎn)贊幾百，到如今單條視頻點(diǎn)贊數(shù)萬(wàn)。
“縣城羽絨服”崛起，那單價(jià)上千的貴價(jià)羽絨服就沒(méi)有市場(chǎng)了嗎？
事實(shí)并非如此。新抖數(shù)據(jù)顯示，11月在抖音賣得最好的羽絨服單品是高梵黑金鵝絨服風(fēng)殼4.0系列，店鋪售價(jià)1980元一件，累計(jì)銷售額突破了1億元。
高梵已經(jīng)成立了20年，近幾年從內(nèi)卷低價(jià)向中高端羽絨服市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，被網(wǎng)友稱為“Moncler平替”。
“三億世代”整理的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年高梵平均每件羽絨服單價(jià)提高了85%。新抖數(shù)據(jù)也顯示，高梵在抖音的客單價(jià)達(dá)到了1200-1400元。
高梵提高品牌定位，幫助其有效打開(kāi)市場(chǎng)。去年高梵在抖音單渠道銷售額達(dá)到了17億元，今年天貓雙11高梵也首次沖進(jìn)了服裝榜前10。有業(yè)內(nèi)消息稱，其用戶大多是來(lái)自一線、新一線的高知女性，年齡在30-40歲之間。
高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在2023年表示，考慮到未來(lái)品牌建設(shè)，高梵在2024年還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，做到三四千的價(jià)格帶，目標(biāo)把毛利提高到60%以上。
這也是不少羽絨服品牌的下一步打法，往高端化轉(zhuǎn)型有利于毛利率的提高。
而且，銷售數(shù)據(jù)證明了高端羽絨服并非沒(méi)有市場(chǎng)，天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，千元以上羽絨服成交額同比增長(zhǎng)了30%。
新抖數(shù)據(jù)顯示，“縣城羽絨服”也有不少一線、超一線城市受眾。比如鴨鴨，主要消費(fèi)者分布在北京、上海、成都等城市，與波司登類似；此外雪中飛的主要消費(fèi)者則分布在北京、沈陽(yáng)、天津等。
因此，“縣城羽絨服”們也在尋求品牌升級(jí)。
今年9月，鴨鴨亮相米蘭時(shí)裝周，推出2024黑標(biāo)鵝系列，價(jià)格在千元上下。新抖數(shù)據(jù)顯示，專門直播黑標(biāo)鵝系列的抖音賬號(hào)“鴨鴨奢選鵝絨服旗艦店”近30天預(yù)估銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。
雅鹿在今年推出了高端子品牌“雅鹿1972”和高端產(chǎn)品系列“雅鹿極鉆”。據(jù)新榜編輯部觀察，“雅鹿極鉆”定價(jià)千元上下，目前在抖音上銷量最高的是單價(jià)998元的90鵝絨金標(biāo)系列設(shè)計(jì)師款，賣出了134件。
雪中飛也在通過(guò)舉辦品牌大秀、開(kāi)線下旗艦店等形式進(jìn)行品牌升級(jí)，部分新款產(chǎn)品價(jià)格也逼近主線波司登。比如近期上線的代言人成毅同款，定價(jià)1299元。
當(dāng)然無(wú)論是主打性價(jià)比，還是想切入高端市場(chǎng)，品牌要做的是將產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格匹配，畢竟“一分錢、一分貨”。
高端羽絨服不是割韭菜，品牌的核心優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵。
比如波司登主打防風(fēng)、鎖溫的保暖科技，針對(duì)極端嚴(yán)寒氣候，極地極寒系列使用了世紀(jì)之布GORE-TEX，而高梵采用第四代中科蓄熱技術(shù)，風(fēng)殼4.0鵝絨的面料具備戶外抗風(fēng)暴科技，鴨鴨的冰殼系列也可以透氣防暴雨。
而在低價(jià)羽絨服賽道，價(jià)廉之外更要物美。至少在目前，平價(jià)市場(chǎng)仍占據(jù)羽絨服產(chǎn)業(yè)的大頭，也是新品牌迅速切入、快速起家的機(jī)會(huì)。
今年真正的寒冬尚未完全到來(lái)，意味著羽絨服市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)的潛力空間，但能否分到一塊大蛋糕，就要看各家品牌的真本事了。
作者 | 松露
編輯 | 小八
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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