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作者 | 程佳

編輯 | 唐飛

和往年一樣，大范圍寒潮襲來(lái)后，關(guān)于羽絨服討論依舊高漲。

“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000塊”“波司登羽絨服均價(jià)升至1600元”“羽絨服何時(shí)賣(mài)到五位數(shù)的”等話(huà)題相繼竄上熱搜榜。與此同時(shí)，“沖鋒衣”殺出重圍給年輕人在羽絨服外提供了一個(gè)選擇，有數(shù)據(jù)顯示沖鋒衣銷(xiāo)量已開(kāi)始猛漲。

就在羽絨服和沖鋒衣較量之際，網(wǎng)友的視線(xiàn)卻被軍大衣所吸引，網(wǎng)上還出現(xiàn)了“不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”的段子。穿著軍大衣的年輕人成群結(jié)隊(duì)游走在校園或街頭的視頻，仿佛雨后春筍出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，毫無(wú)預(yù)兆下軍大衣徹底“火了”。

圖源：微博

誰(shuí)也不會(huì)想到，曾在20世紀(jì)風(fēng)靡一時(shí)的軍大衣，在21世紀(jì)竟重獲新生，再次成為“時(shí)尚單品”。

大學(xué)生穿軍大衣，簡(jiǎn)直成群結(jié)隊(duì)

不知從哪一天起，穿著軍大衣的年輕人開(kāi)始“批量”出現(xiàn)在各大校園。

某日中午，在河北上大學(xué)的小島，在教學(xué)樓前看到兩位穿著軍大衣的同學(xué)出現(xiàn)在自己眼前，小島下意識(shí)掏出手機(jī)拍了一張圖，它說(shuō)“沒(méi)想到‘00后愛(ài)上軍大衣’真不是短視頻上的梗，身邊真有這樣的‘顯眼包’。”

校園里行走的“軍大衣”。圖源：小島提供

與此同時(shí)，在江西老家的老趙，最近也接到了在吉林上大學(xué)的孩子主動(dòng)打來(lái)的電話(huà)，電話(huà)開(kāi)頭就問(wèn)，“媽?zhuān)野之?dāng)年退伍帶回來(lái)的那件軍大衣，咱家還有嗎？”

盡管老趙掛了電話(huà)翻箱底去找，但最后還是沒(méi)找到，“孩子說(shuō)既然家里沒(méi)找到，他就網(wǎng)上買(mǎi)一件。我說(shuō)這軍大衣十幾年前就過(guò)時(shí)了，怎么會(huì)突然想起來(lái)要穿。沒(méi)想到孩子回我說(shuō)，‘你不懂，這是最近的潮流’。”

同樣在東北，大學(xué)生陳齊也因?yàn)?ldquo;不是羽絨服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”這句話(huà)，自稱(chēng)“不被資本裹挾”，開(kāi)始游走于淘寶、拼多多和閑魚(yú)之間，對(duì)“棉軍大衣”“正宗軍大衣”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。

“復(fù)古”的軍大衣，在陳齊的購(gòu)物車(chē)中，顯得格格不入，“本來(lái)衣服就土里土氣的，又加上銷(xiāo)售軍大衣的網(wǎng)店，拍的圖也毫無(wú)美工的痕跡，大多是‘原圖直出’，就顯得更土了。”

在還沒(méi)見(jiàn)識(shí)“軍大衣出圈”之前，生于山西的陳齊直言已經(jīng)很久沒(méi)在日常生活中見(jiàn)到軍大衣了，“最近一次見(jiàn)還是去年和大學(xué)室友一起夜爬泰山，因?yàn)樯缴侠洌皡^(qū)有提供軍大衣出租服務(wù)，有游客為了御寒也會(huì)花錢(qián)去租一件披上，但我是看在軍大衣都老舊而且厚重就沒(méi)租。”

即便陳齊如今依舊想不明白軍大衣究竟如何搖身一變成為“時(shí)尚單品”的，但明顯感覺(jué)自己對(duì)軍大衣是越看越順眼。

按照陳齊及幾位室友的想法，是打算組隊(duì)買(mǎi)6件軍大衣，然后一起穿出去，“前年買(mǎi)北面（The North Face）今年買(mǎi)軍大衣，也算是宿舍團(tuán)建了。”

當(dāng)被問(wèn)及，是否擔(dān)心會(huì)被當(dāng)作“顯眼包”看待時(shí)，陳齊直言不諱，“一個(gè)人穿是顯眼包，6個(gè)人穿那就是一群顯眼包。”妥妥是“我不尷尬，尷尬的就是別人”。

事后，陳齊還補(bǔ)充回答說(shuō)，“不到百元一件軍大衣，在外穿能御寒，在室內(nèi)能當(dāng)小被子，性?xún)r(jià)比很高啊。”

央廣網(wǎng)11月29日發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，與動(dòng)輒千元的羽絨服相比，既符合預(yù)算又保暖的軍大衣屬實(shí)有著超高性?xún)r(jià)比。表面上看，軍大衣既保暖了身體也保護(hù)了錢(qián)包，背后則讓我們看到，大學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)化、年輕態(tài)的方式，表達(dá)著對(duì)羽絨服價(jià)格不斷攀升的調(diào)侃和反抗以及審美、消費(fèi)理念的更加多元化。這樣的創(chuàng)意表達(dá)風(fēng)趣、新奇，不僅引領(lǐng)“古早”軍大衣走紅成為時(shí)尚潮流，也給冬衣市場(chǎng)投下了一顆能激蕩起漣漪的石子。

流量爆了，銷(xiāo)量幾何？

所謂“流量即銷(xiāo)量”，軍大衣成為“流量密碼”后，相關(guān)搜索指數(shù)成倍增長(zhǎng)，但銷(xiāo)量卻不增反降。

百度指數(shù)顯示，“軍大衣”的相關(guān)熱度自11月中旬便有起勢(shì)，在11月27日達(dá)到頂峰，指數(shù)翻3倍，熱度一度蓋過(guò)同時(shí)段的“羽絨服”和“沖鋒衣”。

圖源：百度指數(shù)

而更有意思的是，由于“羽絨服”“沖鋒衣”和“軍大衣”都具備明顯的季節(jié)性，若將百度指數(shù)的對(duì)比時(shí)間段拉長(zhǎng)至2011年可見(jiàn)，無(wú)論是“羽絨服”還是“沖鋒衣”，在過(guò)去十余年時(shí)間，都是每個(gè)冬季的熱度話(huà)題，唯有“軍大衣”是在今年冬天才迎來(lái)自己的“巔峰”。

圖源：百度指數(shù)

另?yè)?jù)九派新聞報(bào)道，11月28日“時(shí)尚軍大衣”已登上淘寶平臺(tái)熱搜TOP1，熱度超過(guò)730萬(wàn)，本周增速達(dá)13%，相關(guān)寶貝數(shù)量超過(guò)3000件。

但與話(huà)題度大漲形成鮮明對(duì)比的是，軍大衣的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯起色，在主流市場(chǎng)中軍大衣更像是個(gè)“異類(lèi)”。

“我這幾天逛了家附近好幾家勞保商店，只有一家店還有軍大衣賣(mài)，而且還是壓箱底的存貨，很明顯聞到一股陳年味道。”老趙向價(jià)值星球直言，之前出去打工時(shí)候也買(mǎi)過(guò)軍大衣，既耐造又便宜，但現(xiàn)在想買(mǎi)到質(zhì)量那么好的產(chǎn)品好像不太容易。

圖源：2021年11月-2023年10月 淘天平臺(tái)軍大衣市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)

電商數(shù)據(jù)也顯示，近年來(lái)軍大衣的總銷(xiāo)售在遞減。據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，軍大衣近三年來(lái)銷(xiāo)量巔峰為2021年11月，隨后便開(kāi)始下滑。2022年10月-12月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)同比增速分別為-47.1%、-57%和-8.24%。往年都是10月開(kāi)始起量的軍大衣，在今年10月的銷(xiāo)售額也同比下降76.7%。

鑒于11月總體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)還未披露，因此軍大衣今年銷(xiāo)售成績(jī)幾何還無(wú)從判斷。從目前情況來(lái)看，11月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)必然有較大幅度的增長(zhǎng)，但其在市場(chǎng)上仍面臨定位、品牌化等方面的挑戰(zhàn)。

“市面上的軍大衣大多模仿65式軍大衣設(shè)計(jì)，作為勞保用品或棉服的一種，其受眾主要是追求實(shí)用性和保暖性的消費(fèi)者。但市場(chǎng)主流需求還會(huì)將時(shí)尚性、功能性、輕便性等考慮在內(nèi)。”有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鄭威向價(jià)值星球表示，“當(dāng)前市面上的軍大衣在設(shè)計(jì)和材質(zhì)上大同小異，缺乏創(chuàng)新和特色。品牌化程度低也進(jìn)一步限制了軍大衣的市場(chǎng)拓展。”

00后為何偏愛(ài)“另類(lèi)”？

在“軍大衣”成為靚麗風(fēng)景線(xiàn)前，東北大花襖、湖南省服棉睡衣都已經(jīng)吃到了社交平臺(tái)的流量紅利。這背后的擁躉者也多是年輕的00后消費(fèi)者。

“關(guān)于軍大衣和花棉襖出圈這件事，我認(rèn)為是消費(fèi)者審美多元化的表現(xiàn)。”農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)、電商直播“新農(nóng)人”培育計(jì)劃組織者之一袁帥認(rèn)為，軍大衣和花棉襖的熱度反映出消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)元素的熱愛(ài)和對(duì)個(gè)性的追求。“同時(shí)，這也說(shuō)明我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)者在追求時(shí)尚的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注實(shí)用性和性?xún)r(jià)比。”

情侶裝花棉襖。圖源：小紅書(shū)

抵制高價(jià)、追求性?xún)r(jià)比，也反映出00后消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》，“精細(xì)化”成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示他們的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。其中，45.6%的00后年輕人表示會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。

很大程度上，軍大衣扮演了羽絨服的“平替”角色。據(jù)袁帥觀察，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的確發(fā)生著變化，“消費(fèi)觀念更加理性和務(wù)實(shí)，注重實(shí)用性和性?xún)r(jià)比，不盲目追求名牌；更注重個(gè)性表達(dá)，追求獨(dú)特性和差異化，喜歡嘗試新事物；在消費(fèi)過(guò)程中，更關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，愿意為環(huán)保買(mǎi)單；受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，線(xiàn)上消費(fèi)成為主要購(gòu)物渠道，善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息和分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。”

但僅用“追求性?xún)r(jià)比”去概括“00后買(mǎi)軍大衣”的行為，顯然還是不夠的。

陳齊便直言，有購(gòu)買(mǎi)軍大衣的想法，很大程度還是因?yàn)?ldquo;有趣”，“就很好玩啊，拍個(gè)短視頻或者圖片，多火。我們還打算號(hào)召全班男生人手買(mǎi)一件軍大衣，等12月校慶活動(dòng)時(shí)每個(gè)人都穿上去走方陣，吸睛程度肯定不亞于去年的大眼青蛙。”

很顯然，陳齊將“軍大衣”看作是“社交貨幣”，從社交平臺(tái)的流量情況來(lái)看，這也是有正反饋的，畢竟，“曬軍大衣”成了年輕人的流量密碼。

但“社交貨幣”的紅利能持續(xù)多久？

以目前火爆的“軍大衣”來(lái)說(shuō)，第一波購(gòu)入軍大衣的消費(fèi)者已經(jīng)“后悔”。隨機(jī)進(jìn)入淘寶平臺(tái)上銷(xiāo)量最高的一個(gè)軍大衣商品詳情頁(yè)中，將評(píng)論按“最新”展示，發(fā)現(xiàn)差評(píng)不少。“太差了，到處掉毛，線(xiàn)都是亂亂的”“衣服太臟”“面料很差”……諸如此類(lèi)的評(píng)價(jià)，占據(jù)著評(píng)論區(qū)。

軍大衣商品的部分評(píng)論。圖源：淘寶

盡管玩?，F(xiàn)象在社交媒體上盛行，但是，對(duì)于大多數(shù)日常穿著需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)保暖類(lèi)服裝時(shí)，仍然會(huì)進(jìn)行綜合考量，不會(huì)盲目跟風(fēng)。

對(duì)于羽絨服商家而言，本次軍大衣的走紅現(xiàn)象，無(wú)疑是一個(gè)警醒的信號(hào)。

這個(gè)“信號(hào)”告誡經(jīng)營(yíng)者應(yīng)時(shí)刻保持警覺(jué)。若無(wú)法提供性?xún)r(jià)比較高、具備競(jìng)爭(zhēng)力的商品，只是一味追求高價(jià)位、高端和高收益，那么消費(fèi)者并不會(huì)為不合理的溢價(jià)買(mǎi)單。軍大衣不僅是商品，更是一種象征，它代表著消費(fèi)者擁有其他多種選擇。背離初心的經(jīng)營(yíng)者最終將被市場(chǎng)所淘汰。

*文中小島、老趙、陳齊、鄭威為化名

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議