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在歐美市場上快時尚行業(yè)因其鼓勵過度消費、存在質(zhì)量和環(huán)保問題飽受詬病,可持續(xù)時尚頻頻高調(diào)進入公眾視野的同時,中國快時尚跨境電商平臺SHEIN卻在其境內(nèi)“低調(diào)”野蠻生長。
MarketplacePulse數(shù)據(jù)顯示,在剛剛過去的五一假期期間,SHEIN登上iPhoneAppStore美國地區(qū)所有類別App下載排行榜榜首,超過了TikTok、Instagram和Twitter等社交App,并遠遠領(lǐng)先于亞馬遜。SHEIN曾于2021年5月首次登上美國購物類別App下載量榜首,并成為2021年全球第二大受歡迎的購物APP。
一家起源于中國的快時尚服飾跨境電商,為何能在歐美市場大放異彩?
Inpander曾在《SHEIN如何擊敗亞馬遜?》一文中梳理過Shein的出海通關(guān)密碼:通過價格優(yōu)勢、強大的供應(yīng)鏈體系、網(wǎng)紅營銷以及游戲化電商模式等多個因素,成為同類中最成功、最知名且資金充足的在線零售商。同時也介紹了,SHEIN也是世界上最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一,早在2011年起就從KOL入手建立了網(wǎng)紅推薦的營銷模式。
今天的文章,Inpander將聚焦shein的海外網(wǎng)紅營銷的整體表現(xiàn),探究使shein“封神”的網(wǎng)紅營銷方法論。
作為超快時尚的代表選手,ASOS、Boohoo、Misguided以優(yōu)于ZARA幾倍的速度在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)了碾壓,但他們都輸給了SHEIN。
一個很重要的原因是:SHEIN深諳目標(biāo)人群——Z世代的消費心理,并且懂得如何在社交媒體上吸引這批人的目光。
因為Z世代是一個對價格極其敏感且挑剔的族群,55%的Z世代認為價格是購買時尚時最重要的因素,SHEIN在推廣時始終突出低價和時尚的搭配,使消費者心甘情愿為其買單。
同時,在Instagram、Facebook和Pinterest 這幾個年輕人最喜歡的社交媒體平上,SHEIN更是將KOL營銷運用得淋漓盡致,只要是與具體產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)文都插入了產(chǎn)品鏈接、網(wǎng)紅身著產(chǎn)品的圖以及合作網(wǎng)紅的社交賬號。
近年來風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的TikTok,SHEIN也沒有放過。
比如,與頭部KOL展開合作,不遺余力開發(fā)KOC,不論粉絲數(shù),只要有TikTok就可以參與推廣,并能拿到10%到20%的傭金,這個舉措刺激了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成,SHEIN還會掏錢支持一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全渠道的推廣;在TikTok上參與、發(fā)起一些與時尚有關(guān)的活動;鼓勵所有人將與SHEIN有關(guān)的視頻打上標(biāo)簽或@官方賬號... ...就是這樣,很多TikTok的用戶經(jīng)常看到SHEIN的影子。
大小網(wǎng)紅雙管齊下,流量-曝光-轉(zhuǎn)化
早在2012年成立之初,SHEIN就開始大量合作各種類型的網(wǎng)紅KOL,主要是fashion、style、beauty、makeup類型,從粉絲量不足1萬的KOC,到幾百萬上千萬的量級紅人。形成了小網(wǎng)紅做流量和外鏈,中部網(wǎng)紅帶貨,頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播的有機流量生態(tài)環(huán)境。
這種方式確實有效,2016 年,時任SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘曾在一場論壇中提到,“2011 年的時候,SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅?!?/p>
同時,SHEIN還深諳明星偶像的力量,雖沒有明星代言人,但是憑借時尚度獲得了明星的青睞。
Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾發(fā)過SHEIN的服裝搭配種草帖;歌手 Katy Perry 參加SHEIN舉行的公益性質(zhì)直播;美劇《河谷鎮(zhèn)》的演員Madelaine Petsch拍攝SHEIN夏季系列廣告;美國演員Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星聯(lián)名款,并親自為它拍攝產(chǎn)品大片……
除了常規(guī)的網(wǎng)紅營銷玩法之外,SHEIN還在其官網(wǎng)的左下角設(shè)置了聯(lián)盟營銷計劃,邀請世界各地的粉絲加入其聯(lián)盟計劃,推廣其產(chǎn)品。SHEIN的成功,一部分原因歸功于這種病毒式傳播的社交媒體策略。
在這種營銷模式下,SHEIN打造起核心競爭力,精準(zhǔn)定位受眾人群,同時打響在海外的知名度。通過亞馬遜平臺數(shù)據(jù)可輔助驗證SHEIN產(chǎn)品力在不斷提升,好評單的銷售額占比高于好評單的SKU占比。
在自己的社交媒體上宣傳 SHEIN
潛在客戶點擊帖子
客戶下單
獲得傭金
海外很多網(wǎng)紅名人對這一項目樂此不疲。歌手兼YouTuber播主金伯利·洛伊扎(Kimberly Loaiza),這幾個月來一直在分享其在SHEIN的專屬折扣代碼。
在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的關(guān)鍵詞,還可以發(fā)現(xiàn)許多真實的用戶也在實時推廣著自己的SHEIN聯(lián)盟鏈接,并從中收獲到了認同和樂趣。
因為 SHEIN 的用戶多為年輕群體,他們更多希望通過社交媒體充分表達自己的意見、分享自己對服裝的體驗、傳播自身的心情與感受,因此 SHEIN 十分重視消費者的真實體驗,善用 Hashtag、PGC、UGC 聯(lián)合進行內(nèi)容營銷,聚焦用戶互動傳遞品牌溫度。
不僅創(chuàng)建一個充滿活力的趣味相投的購物者社區(qū)。購物者可以在這里面分享他們的服裝和風(fēng)格靈感來源,類似簡化版的INS。
同時,還在該公司的社交媒體賬號上鼓勵用戶互動:例如 SHEIN 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 發(fā)布的一篇關(guān)于新品抽獎的帖子中,邀請用戶通過點贊、評論、 分享參與抽獎,共計獲得 3.8 萬點贊以及 3.2 萬條評論。
2019 年整年,SHEIN 在 Facebook 上發(fā)帖 2456 篇,獲得 帖文互動 245 萬個,Instagram 發(fā)帖 3083 篇和視頻 157 個,獲得互動 6267 萬個,巨量的發(fā)帖數(shù)與互動數(shù)能夠拉近公司與客戶的距離,傾聽用戶需求,向用戶傳遞品牌溫度。
UGC內(nèi)容帶來的真實流量源源不斷涌入,不能能為品牌流量注入活力,還能潛移默化的塑造品牌形象,推動很多博主自發(fā)為為SHEIN種草宣傳。在Tik Tok和Youtube上,最熱門的十個與SHEIN穿搭相關(guān)的帖子,只有兩個博主受到過SHEIN的贊助。
“Shein ” 的成功,為眾多快時尚品牌提供了一個可以借鑒的營銷模板。
不過,在出海營銷這條路徑上,并沒有可以直接復(fù)制的捷徑。成功的網(wǎng)紅營銷的前提一定要對自身品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群、以及所選擇的KOL自身的優(yōu)勢短板都有一個比較明確的定位,然后有目的性、有節(jié)奏地去推進。
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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