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供給不足的古典消費(fèi)市場，是由著名的薩伊定律主導(dǎo)的，供給會自動創(chuàng)造需求。

但是全球供給過剩的今天，需求已經(jīng)開始自動創(chuàng)造供給。

大數(shù)據(jù)、算法、大模型更是一次次迭代、加速了這種自動化。

品牌成為了這個(gè)過剩時(shí)代唯一稀缺的價(jià)值，沒有品牌辨識度，沒有心智影響力的商品，就沒有用戶粘性，沒有確定性的市場需求，也就沒有確定性的利潤空間與增長空間，只能跟著庸眾卷價(jià)格。

選擇具有更強(qiáng)綜合競爭力的品牌，也是消費(fèi)者在過剩時(shí)代快速選擇最好的避雷通道。

日本家電企業(yè)曾經(jīng)統(tǒng)治全球，但是因?yàn)槿狈υ讵M窄而深入的品類進(jìn)行長期的深耕，雖然市場規(guī)模大，卻缺乏強(qiáng)大的品牌號召力，其實(shí)毛利微薄，今天中國電子消費(fèi)產(chǎn)業(yè)以及大部分全球化產(chǎn)業(yè)也都同樣受限于此。

蘋果一家公司就長期占據(jù)著全球手機(jī)利潤的百分之八十到百分之九十，并且已經(jīng)以一己之力多年位居美國零售業(yè)巨頭排行榜單的第11位，可以說是今天商業(yè)世界品牌號召力的最生動注腳。

建立各行業(yè)各品類產(chǎn)品的品牌影響力，已經(jīng)是我們必須去完成的歷史任務(wù)。

作為每年最重要的品牌大促電商節(jié)日，雙11從誕生之日起就是觀察中國商業(yè)消費(fèi)趨勢以及品牌影響力的最好切口。

年輕人這個(gè)消費(fèi)群體，通常也是最容易接受新事物、最具時(shí)尚嗅覺的消費(fèi)群體，他們的時(shí)尚選擇、審美的走向以及活躍場景、到購物習(xí)慣的變遷，往往都潛藏著平臺級別的商業(yè)機(jī)遇、市場機(jī)會，同樣是觀察消費(fèi)趨勢的最佳樣本。

從今年雙11的大規(guī)模品牌掃貨行動來看，這屆年輕人已經(jīng)把職場的整頓行動，轉(zhuǎn)移到了電商生態(tài)，用錢，為想要的商業(yè)世界投票。

在今天普遍認(rèn)為相對低迷的市場，品牌大促增長反而加快了，從今年雙11品牌銷量強(qiáng)勁的增長數(shù)據(jù)就可管窺一二，11月12日，淘天集團(tuán)宣布，在第十六屆天貓雙11狂歡季期間，其商品交易額（GMV）強(qiáng)勁增長，購買用戶規(guī)模創(chuàng)新高。雖然并沒有官方披露具體的數(shù)字，但是據(jù)淘天內(nèi)部人士分析，這個(gè)經(jīng)過審核的表態(tài)，其實(shí)已經(jīng)是暗示，這個(gè)強(qiáng)勁增長至少是高個(gè)位數(shù)，甚至是雙位數(shù)增長。

這個(gè)判斷也與第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)相吻合，根據(jù)易觀分析的報(bào)告，雙11全程，淘寶天貓GMV增長率為10.2%，在國內(nèi)主要平臺成交額占比達(dá)到50.1%，重回?cái)U(kuò)張態(tài)勢。

在高速增長時(shí)代這可能不算什么，但是在今天線下零售普遍大規(guī)模虧損的低迷市場當(dāng)中，這種增長可以說是零售寒冬里的一把火。

而且很多品牌增長還處在飛躍式增長階段，這些都是商機(jī)。

比如說，這次天貓雙11，成交額破億的品牌數(shù)量達(dá)到589個(gè)，遠(yuǎn)超過去年的402個(gè)、2021年的382個(gè)。其中年輕人新消費(fèi)賽道新品類、新品牌的涌現(xiàn)功不可沒。

淘寶的破億直播間數(shù)量也達(dá)到119個(gè)，遠(yuǎn)超過去年的58個(gè)、2021年的43個(gè)。

成交翻倍的中小商家數(shù)量，今年是270萬，去年是220萬。

就連全網(wǎng)快遞包裹量的單日峰值都超過了很多人認(rèn)為的“消費(fèi)豐年”，今年最高的一天有7.29億件，2021年最高的一天也才6.96億件。

這種似乎非常反直覺的數(shù)據(jù)顯示，今天消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者，相比不顧品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)的低價(jià)，他們更愿意選擇具有確定性的相對低價(jià)、更有保證的品質(zhì)以及更順暢的購物體驗(yàn)。

這樣一代新人，具備了將電商乃至整個(gè)消費(fèi)市場，從惡性內(nèi)卷的泥潭里拉出來的潛力。

在這種新的消費(fèi)觀、消費(fèi)需求驅(qū)動下，很多市場依然處在火山口爆發(fā)狀態(tài)，只是很多人還懵然不知。

雙11已經(jīng)走過了16年，16年足以讓新的一代人成長起來，一代人有一代的成長環(huán)境，由此塑造出新一代的消費(fèi)觀、消費(fèi)需求以及要求，一代人有一代人的雙11，一代人有一代的電商。

水哥以為，三個(gè)強(qiáng)大的變量因素，正在改變今天中國電商行業(yè)的競爭走向。

第一，供給過剩，品牌崛起，以后沒有品牌的商品，在商業(yè)世界將會越來越難生存。

第二，消費(fèi)理念已經(jīng)與傳統(tǒng)消費(fèi)者大相徑庭的年輕消費(fèi)者，開始主導(dǎo)今天中國消費(fèi)趨勢的走向，這個(gè)趨勢與第一個(gè)變量正在形成強(qiáng)烈的共振，必然徹底改變?nèi)蘸箅娚谈偁幍倪壿?，商家增長的邏輯以及中國整體商業(yè)模式的升級。

第三，就是流量存量時(shí)代大規(guī)模的互聯(lián)互通，這個(gè)歷史性的商業(yè)機(jī)遇級別，相當(dāng)于當(dāng)年拼多多在微信花園里悄然的崛起機(jī)會。

新一代的電商競爭、或者說生存與發(fā)展的邏輯，已經(jīng)在新一代的消費(fèi)需求當(dāng)中蠢蠢欲動。

一、今年雙11異?；鸨?，是供需兩端的共贏

2024年雙11前幾個(gè)月，從7月份到9月份社會消費(fèi)品零售總額增長率都在2%到3%左右，整體市場低迷，但是線上品牌大促帶來的銷量增長卻異?；鸨?。

很多品牌，大型的國際品牌，在國慶期間線下消費(fèi)到了負(fù)十幾個(gè)點(diǎn)。但同樣品牌在線上，在天貓，獲得了很好的正增長。每一年冬季或者說每一年下半年，因?yàn)槲覀冃枰I更多的冬季的物資，客單價(jià)和消費(fèi)花費(fèi)都比上半年更多。今年跟以往最大的不一樣是，它是促進(jìn)消費(fèi)，拉動整個(gè)消費(fèi)熱情提升，而且平臺、商家以及政府的優(yōu)惠、補(bǔ)貼力度都是史無前例的。

不難理解，在收入減少、銷售變差的市場環(huán)境下，無論是消費(fèi)者、還是商家，對今年雙11都有著更多的期待，消費(fèi)者希望通過這次大促降低滿足品質(zhì)生活的成本，商家希望通過大促去庫存做增量，活下去。

今年從天貓雙11看到的一個(gè)重要趨勢，是各行業(yè)的大牌商品增長明顯，美妝、服飾、數(shù)碼、電器等類目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預(yù)示高客單價(jià)的消費(fèi)“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費(fèi)活力提升。

雙11前夕，淘寶正式在支付寶、銀行卡等基礎(chǔ)上支持微信支付，與其他各大平臺的互聯(lián)互通動作一起，為電商行業(yè)打開了新的增長空間，在存量時(shí)代，互聯(lián)互通已經(jīng)成為各大平臺、商家最主要的流量紅利，中金公司近日發(fā)布研報(bào)引用QuestMobile數(shù)據(jù)稱，微信獨(dú)占用戶中有超過8000萬電商高頻用戶，有望成為淘寶的長期用戶增量，成為了影響今天電商行業(yè)競爭走向最大的變量，其中過去與微信幾乎隔絕的淘寶天貓可以說是最大的受益者。

QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，月活躍用戶規(guī)模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規(guī)模達(dá)9.44億創(chuàng)歷史新高。

但是相比互聯(lián)互通帶來的規(guī)模機(jī)遇，這種互聯(lián)互通帶來的更好的用戶體感，可能才是電商平臺更應(yīng)重視的。劉博認(rèn)為，這個(gè)互聯(lián)互通更多是給消費(fèi)者帶來更多的便利性，不僅僅是為了用戶的規(guī)模和流量才開通，更多的還是消費(fèi)者體驗(yàn)。

消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)成為扭轉(zhuǎn)電商競爭走向的最重要抓手。能夠立足消費(fèi)者各維度的需求，提供全方位的價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)優(yōu)勢的商家以及平臺，本身是最具效率的，也必然走的更遠(yuǎn)。

跟這一屆雙11一樣，真正的繁榮，都是供需兩端深度、高效匹配的共贏。

二、一代人有一代人的雙11：消費(fèi)潮流的代際變遷

從今年雙11，最能代表消費(fèi)趨勢的年輕人消費(fèi)趨勢來看，可以看到以品牌商家、品質(zhì)商家為核心的電商業(yè)態(tài)，開啟了新的紅利周期。

88VIP是中國最大規(guī)模的電商付費(fèi)會員體系，截至2024年6月底，88VIP會員人數(shù)已超過4,200萬。88VIP會員是中國最受追捧、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者：88VIP平均每月有25天會逛淘寶app，年度消費(fèi)金額是非會員的9倍。截至11月11日凌晨0時(shí)，88VIP會員下單購買人數(shù)同比增長超過50%。

88VIP拉新效果顯著，已經(jīng)成為品牌高速增長的驅(qū)動器，頭部品牌生意一半以上由88VIP貢獻(xiàn)。

在88VIP的會員規(guī)模擴(kuò)大中，00后扮演了重要角色。天貓618期間88VIP會員數(shù)激增3倍，00后新會員增長533%。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會上分享的數(shù)據(jù)，88VIP的00后用戶增長速度遠(yuǎn)超大盤：同比增長67%。

另外，Questmobile的 2024 新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告顯示，新中產(chǎn)人群里高消費(fèi)意愿人群占比達(dá)到 39.8%，截止到 2024 年 7 月，全網(wǎng)新中產(chǎn)用戶規(guī)模達(dá)到 2.57 億，同時(shí)，用戶年齡結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，25 歲到 30 歲之間人群占比接近 4 成，31 歲到 35 歲人群也突破 35.9%。

可以看到，25歲到35歲的年輕人，已經(jīng)成為了今天消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中的主力人群，并且左右著整體消費(fèi)趨勢的走向。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費(fèi)趨勢調(diào)查》總結(jié)稱：年輕消費(fèi)者“智性腦” 熱衷比價(jià)、愛買平替、重視他人評價(jià)和推薦、偏愛“精細(xì)養(yǎng)生”、旅游、寵物等，老國貨、情緒價(jià)值、智能家電等品類開始深受年輕人追捧，顯示出，挑剔、注重品質(zhì)、體驗(yàn)、興趣消費(fèi)，開始成為這一代消費(fèi)者的主流。

小孩子才做選擇，今天的年輕消費(fèi)者，全都要。

只有滿足他們各維度需求的平臺，才有可能在激烈的競爭中走出來。

這一代年輕人的核心需求早已經(jīng)脫離了溫飽的生存階段，而進(jìn)入尊重、認(rèn)知、審美甚至自我實(shí)現(xiàn)的需求金字塔上層。

洞察并滿足增量市場主力用戶需求變化的趨勢，今年，也成為了多個(gè)品類品牌商家尋求增長與利潤的財(cái)富密碼。

需求已經(jīng)開始自動創(chuàng)造供給，雙11已經(jīng)16年，新的一代年輕人已經(jīng)成長起來，成為消費(fèi)主力，成為品牌增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。誰更了解年輕人，更能滿足他們的需求，年輕人就在哪里。

這一切都會帶來商業(yè)層面的巨大變化，特別是在零售業(yè)，今年雙11，很多以年輕人興趣、情緒價(jià)值驅(qū)動的賽道，比如攝影、樂器、潮玩等，88VIP整體的購買跟普通用戶相比分別高出了3.5倍。

為了討好這些新一代的年輕人，淘寶天貓很早已經(jīng)開始做了“適年輕”設(shè)計(jì)，在用戶體驗(yàn)向，淘寶摸魚皮膚……退貨包運(yùn)費(fèi)，次數(shù)不限 88VIP會員權(quán)益再升級。在這種基礎(chǔ)上，淘天用戶在年輕消費(fèi)群體的覆蓋率是非常高的，《淘寶95后濃度報(bào)告》報(bào)告分析稱，九成年輕網(wǎng)民都是淘寶用戶，95 后躍升為淘寶第一大用戶群體，淘寶成為首個(gè) 95 后為主的國民級APP。這也讓淘寶成為了新中產(chǎn)人群當(dāng)中最受歡迎的購物APP。

年輕消費(fèi)者也是淘天最活躍的購物者，驅(qū)動了淘天傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)以及新興消費(fèi)的強(qiáng)勁增長。

今年雙11，淘寶及天貓核心品類與新興消費(fèi)趨勢增長強(qiáng)勁，截至11月11日凌晨0時(shí)，66個(gè)服飾品牌及79個(gè)美妝品牌成交額破億元。34個(gè)3C數(shù)碼品牌成交額破億元。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙的報(bào)告指出，從雙十一第一階段的銷售數(shù)據(jù)來看，淘天在美妝和服飾傳統(tǒng)優(yōu)勢類目中占比分別達(dá)50.9%和50.7%，維持其主導(dǎo)地位。

另外，千禧和Z世代消費(fèi)者生活方式變化，促進(jìn)新興品類的大幅增長，截止11月11日下午4時(shí)， 4個(gè)玩具潮玩品牌成交額破億元。截至11月11日凌晨0時(shí)，34個(gè)運(yùn)動和戶外品牌成交額破億元。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙的報(bào)告也指出，寵物、戶外和潮玩等品類的爆發(fā)系數(shù)普遍超過傳統(tǒng)品類，達(dá)到367%、401%和543%，反映出消費(fèi)偏好的多樣化趨勢。

這種與年輕人玩在一起的理念，讓淘天及其商家更早發(fā)現(xiàn)了這波商機(jī)。

在潮玩、寵物和戶外等新興品類中，淘天顯示出更強(qiáng)的銷售引領(lǐng)能力，其市場占比分別達(dá)69.7%、66.0%和56.5%。

年輕人反直覺的、令人震驚的品牌消費(fèi)欲望以及能力驅(qū)動之下，品質(zhì)生活以及興趣需求驅(qū)動的商業(yè)市場已經(jīng)迎來了爆發(fā)期。

三、我們需要什么樣的平臺、商家以及用戶關(guān)系，需要什么樣的產(chǎn)業(yè)？

年輕消費(fèi)者的挑剔與影響力，都在提醒所有平臺，是時(shí)候回歸消費(fèi)者需求了。

今年，淘天一個(gè)非常重要的優(yōu)化方向就是回歸用戶，以用戶為核心來優(yōu)化整個(gè)APP的體驗(yàn)。

今年，對消費(fèi)者端，淘寶還升級了PC端，上線Vision Pro版，淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)也全面升級，與微信支付、京東物流合作也都是提升用戶體驗(yàn)的舉措。

同時(shí)，對商家端，為優(yōu)化營商環(huán)境，淘寶率先對優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家松綁“僅退款”，上線店鋪體驗(yàn)分體系，對4.8分以上優(yōu)質(zhì)服務(wù)商家平臺不主動介入僅退款。9月，淘寶升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，上線“退貨寶”，聯(lián)合物流公司、保險(xiǎn)公司進(jìn)一步降低商家退貨成本。

近期淘天也上線了由AI驅(qū)動的全平臺市場營銷工具“全站推廣”，淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉這樣總結(jié)了淘天的全站推策略思考，“我們的全站推也推出了賠付的計(jì)劃，確保ROI交付，就是說我們希望商家投多少錢，它是能夠確?？吹剿艿玫降腞OI。所以我們是選品的，會給消費(fèi)者交付一個(gè)比較好的價(jià)格。”

其實(shí)通過平臺為商家降本增效，通過運(yùn)營機(jī)制激勵商家回饋用戶，以市場導(dǎo)向驅(qū)動供給，除了是淘天對于全站推的思考，也是淘天重回電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位必須持續(xù)推進(jìn)的一件事情。

協(xié)助商家構(gòu)建私域流量、建立品牌，長期而言，對于商家以及消費(fèi)者都是成本最低的，但是對于平臺則未必，甚至侵蝕中心化電商平臺的利潤。

所以堅(jiān)持這樣的模式并不容易，但是對于中國商業(yè)的升級、更多品牌的涌現(xiàn)都是必須走的一條路。天貓業(yè)務(wù)總裁家洛在天貓雙11發(fā)布會上提到，發(fā)布會當(dāng)天他還在跟某個(gè)超級大集團(tuán)的中國區(qū)CEO在杭州開會，這位CEO講了一句話，讓他內(nèi)心很感動，但是又因此讓他更加堅(jiān)定天貓要做的事情。這位CEO說：“家洛你知道嗎？中國這個(gè)市場環(huán)境里面，沒有品牌的官網(wǎng)這種邏輯，消費(fèi)者不太會訪問品牌的官網(wǎng)，天貓旗艦店就是我的官網(wǎng)，所以你們一定要堅(jiān)定地發(fā)展旗艦店，堅(jiān)定地做天貓的旗艦店，就是我的官網(wǎng)。”

歐美消費(fèi)者會訪問某某品牌.com，但中國消費(fèi)者很少有這種習(xí)慣，因此品牌需要天貓這個(gè)出口。品牌發(fā)展的核心目的只有賣貨嗎？品牌發(fā)展的核心目的只有GMV嗎？當(dāng)然不是，這個(gè)CEO的企業(yè)有非常大的精力，非常多的資源，投入在怎么建設(shè)品牌，怎么做消費(fèi)者溝通，怎么發(fā)放新品。

不同的平臺都各有特點(diǎn)，商家還是注重長期經(jīng)營，淘寶天貓所提供的這套體系和產(chǎn)品正好符合他們的長期需求。淘寶的核心是店鋪，天貓的核心是旗艦店，店鋪就是商家的家，就是線下租了一個(gè)門面，能持續(xù)經(jīng)營。其他的方式，譬如直播帶貨以及卷低價(jià)，更像街上擺攤，這是一個(gè)完全不穩(wěn)定的生意，城管還要來管，這是兩種不同的經(jīng)營模式，最終商家轉(zhuǎn)一圈回來了。

要給商品長期發(fā)展的空間，平臺的邊界很重要，商家的店鋪、旗艦店，就是他們的私域，他們的私人的領(lǐng)地，應(yīng)該是商家能進(jìn)國王不能進(jìn)的私有產(chǎn)權(quán)，商家的每一個(gè)商品發(fā)布，商家店鋪的價(jià)格怎么調(diào)整，商家后臺自主操作，是平臺不應(yīng)該干預(yù)的。

自主權(quán)充分給到品牌非常重要，畢竟，有恒產(chǎn)者有恒心，沒有店鋪資產(chǎn)，商家是連家都沒有的，怎么可能客戶放在長期計(jì)劃當(dāng)中。

把商家的事情交給商家，甚至把客戶更多托付給商家，本身其實(shí)就是解放平臺生產(chǎn)力，去為全平臺用戶服務(wù)。

平臺本身是用來生產(chǎn)工具的，不斷開發(fā)工具，開發(fā)優(yōu)惠工具、會員工具、店鋪工具、數(shù)據(jù)工具，給到商鋪，應(yīng)用這些工具去運(yùn)營消費(fèi)者。

這種開放、市場導(dǎo)向的店鋪邏輯，讓淘天成為了商家發(fā)布新品、打造品牌的根據(jù)地，根據(jù)一財(cái)商學(xué)院的調(diào)研，60%以上的商家，依然將淘天當(dāng)作了新品首發(fā)以及打造品牌的主陣地。

數(shù)據(jù)顯示，今年9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%。30萬天貓品牌商家參加了今年雙11。目前淘寶店鋪分4.8分及以上的商家占比從30%快速提升至36%，商家服務(wù)水平持續(xù)向好。

由此而來的龐大豐富的供給生態(tài)，也為淘天吸引了源源不斷的用戶，天貓雙11購買用戶數(shù)今年預(yù)計(jì)達(dá)史上最大規(guī)模。

應(yīng)該說，在商家普遍開始多互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營的競爭壓力之下，淘天回歸用戶，以用戶為導(dǎo)向梳理供需匹配的策略效果是非常明顯的，今年雙11的強(qiáng)勁增長，無疑也是這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果。

從年輕人新消費(fèi)趨勢下，新品牌新增長的涌現(xiàn)，可以看到，品牌增長的爆發(fā)，本身就是需求驅(qū)動自動化供給的最好落地，是品牌商家長期深耕用戶需求，帶來的市場交易成本最低的供需匹配結(jié)果。

經(jīng)過更挑剔的年輕消費(fèi)者淘汰后，生存下來的都是最強(qiáng)的品牌。

一個(gè)活躍的自然生態(tài)，會有各種物種的出現(xiàn)并且在自然選擇中實(shí)現(xiàn)進(jìn)化，同樣，一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)，同樣有各種類似物種的品類、品牌，不斷在市場選擇中融合、分化，生長出更加活躍、豐富的市場生態(tài)，從而驅(qū)動一個(gè)國家商業(yè)競爭力的發(fā)展。

市場的變化是深刻而劇烈的，無論是從生存還是發(fā)展的角度來看，今天以電商為代表的零售業(yè)，都應(yīng)該向全面品牌化轉(zhuǎn)型了。