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今年的雙十一，商家都憋了一股子勁，前三個季度被耽擱的生意，必須在第四季度搶回來，此時也就成為了下半年最重要的生意主場。
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。
多渠道之下，勢必會面臨一個挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價權如何平衡？品牌已經(jīng)用行動給出答案。
我們通過觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號等直播間的雙十一定價機制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，從而拆解出運營策略上的差異性。
為了囤貨也能囤得更明白，我們隨機選取了 5 個品牌：藍月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭，恰好對應了家清、母嬰、食品、護膚、女裝 5 個雙十一熱門品類。分 2 步帶你一起進行拆解：
1、品牌雙十一全域直播價格對比
2、品牌在不同渠道的策略差異
第一部分我們先來看直接呈現(xiàn)的最低定價。在直播渠道中，我們選取了品牌在淘寶、抖音、視頻號的官方直播間進行了對比（由于過半品牌未在快手開播，因此快手暫未列入對比渠道）。
藍月亮
家清品類作為每逢大促囤貨的必選項，自然少不了用戶關注。我們選擇了國民洗衣液品牌藍月亮來拆解，其中選定的商品是薰衣草香洗衣液、藍泡泡廁寶以及抑菌洗手液。
對比后的結果：洗衣液無論囤多少，都可以在視頻號直接放心沖。洗手液和藍泡泡購買少量的話在抖音和淘寶基本同價，但要多囤幾套，那就選淘寶直播。
（抖音直播間截圖）
貝親
在母嬰品牌中，我們選擇了貝親，價位中等偏高，算是各位寶媽耳熟能詳?shù)钠放?。其中的對比產(chǎn)品我們選擇了寶媽口碑款玻璃奶瓶、嬰兒洗衣液和嬰兒護臀膏。
對比后的結果：玻璃奶瓶直接選擇視頻號直播間，價格甩其他渠道一截；嬰兒洗衣液購買量少選擇視頻號，囤貨量大可以選擇淘寶使用平臺滿減券；護臀膏還是選擇視頻號最劃算。
五谷磨房
在食品品類中，我們選擇了擁有2000多家線下直營專柜，主營天然健康食品的五谷磨房。從直播間中挑選了熱賣的核桃芝麻黑豆粉、黑芝麻丸、魔芋代餐粉進行對比。
對比價格后的結果：三款商品中，淘寶和視頻號都是同樣的劃算；不同的是淘寶一次買三罐，會一次性發(fā)貨，視頻號則可以按周期一月發(fā)一罐，相當于將貨先囤在了品牌的倉庫中。
（視頻號直播間截圖）蘭蔻
護膚品賽道我們選擇了在護膚水、精華液、眼霜、面霜等多品類都表現(xiàn)不錯的蘭蔻進行拆解。對比產(chǎn)品為蘭蔻旗下的幾大爆款明星單品：小黑瓶精華液、菁純面霜和粉水。
對比結果：如果你只在意正裝的價格，無論哪個渠道都幾乎保持了相同價位，可以任意購買，如果更在意贈送的福利品，可以根據(jù)個人喜好進行選擇。例如粉水在淘寶下單會贈送蘭蔻隨機體驗禮包 2 份，在抖音會贈送定制杯+舒緩款粉水，在視頻號及小程序則只有定制杯子。
歌莉婭
歌莉婭作為傳統(tǒng)女裝品牌，從2019年開始發(fā)力線上渠道，2020年嘗試直播賣貨，在一個月的時間內就完成8000多萬元的成交額。這次我們選擇的對比產(chǎn)品為：絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領鵝絨服。
在說對比結果前，值得補充一句的是，歌莉婭過往的直播模式為一場內容多渠道分發(fā)，但近期在視頻號上做了調整，一組人員開始獨立直播，淘寶和抖音則是繼續(xù)保持同步。
來看對比結果：同一款式的服裝在不同渠道折扣價格保持一致，在滿贈機制上會差異，淘寶滿2000贈送指定服裝，同時充值購物金2000元贈送200元；視頻號則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。
對比完價格這個單一維度，如果你正好有需求，那作為消費者就可以直接沖了。沖完我們繼續(xù)回到運營視角，拿到了“價格”這一結果，我們就可以從品牌在不同渠道的貨品選擇、活動機制、角色定位，最終倒推出運營策略上的差異性。
貨品選擇上
從直播間上架的商品數(shù)量看：淘寶直播 ≥ 視頻號直播 > 抖音直播；
從直播間上架的貨品情況看：淘寶直播、視頻號直播更偏基礎款，抖音直播更偏爆款。
背后的原因在于：淘寶和視頻號直播更偏向于店播邏輯，淘寶直播服務于品牌淘寶旗艦店，視頻號直播服務于品牌小程序商城，因此在貨品上架數(shù)量上會較高，保證老用戶能夠買到更多基礎款。
抖音直播間更偏向于算法邏輯，用爆品承接算法推薦過來的公域用戶產(chǎn)生轉化。因此上架商品數(shù)量不在于多，而在于精選出來的款能夠爆，持續(xù)走量。
同時，為了減少比價競爭，品牌在不同直播間基于流量情況，選擇的貨盤和主推款也不會完全一樣，基本形成互補的狀態(tài)。
活動機制上
我們觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在不同直播渠道的基礎價格幾乎保持了一致，但最終付款時同一件商品仍有價格差，原因就在于活動機制上。
活動機制可以分為平臺機制和直播間機制。在平臺機制上玩的最花的，必屬淘寶直播，300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類紅包，讓人眼花繚亂，看似一頓操作能白嫖不少折扣，但在我們拆解中發(fā)現(xiàn)，例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品，淘寶渠道的最終價并不夠有吸引力。
抖音直播在今年的活動中派發(fā)200-30元滿減券，但仔細看就能發(fā)現(xiàn)，僅限用戶在抖音商城進行消費，甚至借助直播間購物車商品列表提示為抖音商城進行引流，向全域興趣電商轉型。
視頻號則是唯一一個沒有平臺派發(fā)券包的渠道，整個活動的重心放在了鼓勵品牌“賣賣賣”，而非從鼓勵用戶“買買買”。
回到各自的直播間機制上，品牌方通常并不希望一個渠道的生意影響到其他渠道，陷入到同品牌的價格戰(zhàn)中，因此在各渠道主推產(chǎn)品價格幾乎一致的情況下，在贈品、抽獎獎品上形成了差異化，以吸引到不同需求的用戶。
例如購買 30ml 的蘭蔻小黑瓶，在淘寶和視頻號直播間贈送 30ml 同款小樣，在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對比后可以根據(jù)喜好選擇直播間下單。
角色定位上
淘寶作為貨架電商，像一家超大型綜合超市，當你想買某類產(chǎn)品時，可以直觀地對比到不同產(chǎn)品的樣式、價格以及用戶評價，有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間，主播會更像線上的促銷員，所有熱門商品會輪流講解，以保證用戶在自行選購商品時，可以看到配套的講解內容。
抖音作為興趣電商，更像一場線下集市，當你路過某個感興趣的攤位，就會被吸引停下來瞧一瞧，覺得價格合適產(chǎn)品不錯，立馬就會下單。這也導致抖音主播的講解節(jié)奏感是最強的，呈現(xiàn)出的氛圍也是最熱鬧的，能夠很快讓人代入進去。非常適合承接投放及算法推薦過來的公域流量。
視頻號作為私域電商，則像是在開小區(qū)內的便利店，你會抬頭不見低頭見，能第一時間看到關注的新品上架、打折促銷信息，完成下單。體現(xiàn)到直播間的呈現(xiàn)上，主播整體的講解會偏柔和，節(jié)奏較慢，像是面對老熟客一樣娓娓道來。用戶對于產(chǎn)品也有基礎的了解，不需要在產(chǎn)品種草上下過多功夫，重點在于活動組合套裝及福利機制的介紹上。
回過頭來，我們再站在平臺角度看，貌似淘寶、抖音、視頻號都在舉辦同一場雙十一大促，但由于定位和發(fā)展階段不同，每家平臺借此想要達成的目標也就各有差異：
淘寶引入羅永浩等大批跨平臺主播，集齊新的帶貨“四大天王”，鞏固了自己的“江湖地位”；
抖音借大促派發(fā)商城滿減券，培養(yǎng)用戶的湊單心智，走在從興趣電商切換到全域興趣電商的路上；
視頻號則大力激勵商家導入私域換公域，促活直播大盤，告訴用戶：“在視頻號也可以買到大牌好物”。
無論平臺基于哪種目的，對于品牌而言，能夠有更多渠道觸達到更廣的用戶層，帶來新的生意增量，那就值得投入資源去跟進。對于用戶而言，能夠有更多的選擇權，買到性價比更高的商品，都是一件值得高興的事。
撰文｜少波
編輯｜Ja
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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