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撰文/ 許 偉

編輯/ 溫 周

去年618和雙十一，京東率先把高潮從0點(diǎn)變到了“晚8點(diǎn)”，今年，所有的主流平臺(tái)也一起跟著京東，將雙十一大促高潮改到了“晚8點(diǎn)”。

數(shù)億用戶終于不再熬夜搶購了！這是一個(gè)服務(wù)撬動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代。

從2008年首創(chuàng)并在之后不斷迭代的價(jià)保服務(wù)，到8點(diǎn)開始的搶購潮在今年席卷整個(gè)電商行業(yè)，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時(shí)段的全鏈路服務(wù)保障，打造出備受消費(fèi)者青睞、行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有的“明星服務(wù)產(chǎn)品”產(chǎn)品，成為令電商平臺(tái)們卷生卷色的重要目標(biāo)。

這樣的行業(yè)共識(shí)，不僅符合消費(fèi)者的期待，同時(shí)也令商家備受鼓舞。但消費(fèi)人群多樣化，需求更多元化，也就代表著服務(wù)是無止境的。如何以全面、系統(tǒng)、精細(xì)化的服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化滿足？卷王的寶座又將花落誰家？

你的服務(wù)體驗(yàn)，是從萬條用戶評(píng)價(jià)里“扒”出來的

“總有一些東西讓人等不到雙十一這種全年大促活動(dòng)，就想在第一時(shí)間拿到手，但等看到大促低價(jià)又難免心痛，幸好現(xiàn)在京東等部分企業(yè)有一鍵保價(jià)了，點(diǎn)一下系統(tǒng)自動(dòng)幫忙核算價(jià)格，又方便又快捷，找回差價(jià)過后相當(dāng)于提前享受到了大促的福利價(jià)，這簡直太棒了。”看著手機(jī)里申請(qǐng)保價(jià)成功的系統(tǒng)信息，購物達(dá)人婉婉感慨，“這些看似很細(xì)節(jié)的改動(dòng)，都會(huì)為用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。”

婉婉還記得，之前只有個(gè)別商品能享受到30天保價(jià)，也沒有一鍵保價(jià)這種更省時(shí)省力的設(shè)置，“能明顯感受各大企業(yè)都在各種商品配套服務(wù)上下功夫，就好像京東在2021年推出的一鍵保價(jià)，今年淘寶也有了這個(gè)功能，然后今年京東又升級(jí)到領(lǐng)券也能價(jià)保了，30天價(jià)保拓展到5億種商品......反正這種平臺(tái)良性競爭肯定是利好我們消費(fèi)者的，現(xiàn)在我就非常期待這些平臺(tái)在這方面再加把勁，推出更多人性化的服務(wù)，比如把價(jià)保期限拉長到全年、多年這樣。”

對(duì)于這種比之前更方便、更省錢、更高效的消費(fèi)體驗(yàn)，“95后”李辰也深有體會(huì)，“這陣子忙著裝修婚房，剛好遇上雙十一嘛，就想搭配著室內(nèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格先把家電買齊了，但家里人又提出了一些瑣碎的修改意見，看了下現(xiàn)在的交房時(shí)間，比原先估算的至少要多半個(gè)月。”

原本李辰還為這個(gè)突發(fā)狀況頭疼不已，沒想到事情很快峰回路轉(zhuǎn)，“之前了解到大家電的送貨時(shí)間是40天，看了新聞?wù)f今年升級(jí)到90天了，凡是京東自營的大家電商品，最長可以把送貨時(shí)間預(yù)約到第90天，正好解了這個(gè)難題。”

另一位消費(fèi)者林逸則是對(duì)各大平臺(tái)的只換不修服務(wù)情有獨(dú)鐘，“現(xiàn)在很多東西都有商家配套的保修，雖然說只要是在質(zhì)保期內(nèi)壞了就給免費(fèi)維修，但真正經(jīng)歷這個(gè)過程的時(shí)候很繁瑣，就比如一個(gè)幾十塊的充電寶壞了，單說一個(gè)寄送來回的運(yùn)費(fèi)，可能都快趕上商品價(jià)了，要是商家耍賴不管這塊，那修回來也沒什么必要了不是？”

林逸覺得，自從京東有了只換不修這個(gè)功能，對(duì)消費(fèi)者的友好度直接翻倍，“只要在質(zhì)保期內(nèi)壞了，不修直接上門給換一件新的，這不是比修好的舊貨更香嗎？”

事實(shí)上，7*24小時(shí)客服、商品當(dāng)時(shí)達(dá)、次日達(dá)、閃電退款、送貨上門......如今的電商平臺(tái)已經(jīng)越來越習(xí)慣于站在用戶的角度，思考如何為他們提供更貼心的服務(wù)，而這些令消費(fèi)者覺得“到了某個(gè)大促時(shí)間突然就有了”且“好像每年都在升級(jí)”的功能，對(duì)平臺(tái)來說卻更偏向于是一種需要日常精進(jìn)的“水磨工夫”。

“最好的售后服務(wù)是不發(fā)生售后。”京東客戶體驗(yàn)與服務(wù)部服務(wù)產(chǎn)品與策略負(fù)責(zé)人吳曄提出，目前零售電商行業(yè)普遍將服務(wù)偏重于商品退換修等售后服務(wù)，今年雙十一，京東在服務(wù)上再次率行業(yè)之先，推出“服務(wù)管家”，是希望打破固有的服務(wù)邊界，更加關(guān)注用戶購買和使用商品的全過程、全場景，為用戶提供服務(wù)幫助，包括對(duì)已購商品進(jìn)行維修保養(yǎng)管理、對(duì)日常消耗物品進(jìn)行囤貨管理、對(duì)生活記錄進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理、對(duì)復(fù)雜場景進(jìn)行輔助與指導(dǎo)。

京東快遞給予用戶極速達(dá)的購物體驗(yàn)

“其實(shí)你今年雙十一看到的某些服務(wù)，我們?cè)谌ツ觌p十一甚至是之前就開始為它作準(zhǔn)備了。”京東客戶體驗(yàn)與服務(wù)部用戶研究專員成琳告訴鋅刻度。

要推出一項(xiàng)好服務(wù)，用戶洞察、用戶研究非常重要。“這是個(gè)體力活”，成琳表示，她日常工作中很大一塊比重是在“扒”客戶評(píng)價(jià)，特別是負(fù)面評(píng)價(jià)，一條條看，作好分析、記錄，尤其是在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之后，比如每年的雙十一之后，他們都會(huì)做用戶體驗(yàn)監(jiān)測，從不同渠道收集來的用戶反饋和投訴里排雷，“調(diào)研結(jié)果出來之后會(huì)針對(duì)反饋頻次高、需求迫切等維度的問題，立馬尋找解決方案，爭取在下一年的618解決，如果618還是有用戶不滿意，那就根據(jù)這一次的調(diào)研結(jié)果再調(diào)整，所以這個(gè)準(zhǔn)備周期是比較長的。”

“我們的目標(biāo)是，今年篩選出的‘重度問題’明年一定不要再出現(xiàn)了。”成琳講道。

眼下，外界能看到的是，不止京東在行動(dòng)，淘寶、拼多多等頭部企業(yè)也意識(shí)到了服務(wù)的重要性，緊跟京東將已有服務(wù)進(jìn)行升級(jí)換代的同時(shí)，還在不斷挖掘用戶的新需求。

頭部電商各自出招，拼的是先機(jī)還是底蘊(yùn)？

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，頭部電商間做服務(wù)的內(nèi)卷程度，簡直已經(jīng)到了如“神仙打架”般的新高度。

僅今年推出的服務(wù)內(nèi)容來看，京東打出了多張“特色服務(wù)牌”，如京東長輩專屬客服團(tuán)隊(duì)推出方言溝通、代下單等標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)；京東3C家電推出了30天價(jià)保、180天只換不修等服務(wù)；以舊換新服務(wù)全面升級(jí)，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼之間的跨品類多件以舊換新；京東超市強(qiáng)化了“優(yōu)鮮賠”“尿褲尺碼隨心換”“養(yǎng)寵顧問”等服務(wù)。

淘寶則醉心于“簡化下單流程”，如上線了多地址合并下單功能，消費(fèi)者在結(jié)算購物車時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址。

對(duì)此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，不同企業(yè)在服務(wù)方面的側(cè)重點(diǎn)，與它們各自的特點(diǎn)密切相關(guān)，“京東依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，側(cè)重全鏈路服務(wù)，它做服務(wù)的思路一直是提升用戶在京東購物體驗(yàn)，想的也是如何提高整個(gè)服務(wù)的底線，讓所有的購物體驗(yàn)都是提升的，把這個(gè)做成一種服務(wù)準(zhǔn)則，盡量拓寬品類和人群邊界；”而有分析師指出，部分電商平臺(tái)的服務(wù)是相對(duì)個(gè)性化的，閾值會(huì)比較寬，所以服務(wù)水平的波動(dòng)也會(huì)比較大，有各種各樣花邊型的服務(wù)去滿足個(gè)別用戶的需求，能服務(wù)到的品類和實(shí)際普惠度就會(huì)低一些。

上述分析人士指出，總的來說，“做好服務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。”

據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛透露，“預(yù)計(jì)今年京東11.11期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增超50%。”阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊也表示，“今年的投入是前所未有的，而且未來還將持續(xù)。”

京東客服長輩專屬客服團(tuán)隊(duì)

這么大的投入對(duì)電商來說值得嗎？答案當(dāng)然是肯定的。

價(jià)格一直是大促的關(guān)鍵詞，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的頭等大事。就以大促期間用戶使用頻次最高的服務(wù)項(xiàng)目之一，即“價(jià)保”來說，自2008年京東在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)推出價(jià)保服務(wù)到現(xiàn)在，京東不斷優(yōu)化價(jià)保體驗(yàn)、拓展覆蓋商品范圍，今年雙11在京東購買商品價(jià)保時(shí)間甚至可延續(xù)到“雙12”。

此后，淘寶、拼多多、蘇寧易購等多個(gè)電商不僅推出了自己的保價(jià)服務(wù)，還在今年來了一次集體大升級(jí)。蘇寧易購也作出了“30天價(jià)保”的承諾，將價(jià)保服務(wù)最長延至12月。值得一提的是，就連作為新電商代表的抖音電商，如今也配備了“一鍵退差價(jià)”功能。

“價(jià)保”已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的必備服務(wù)

從某一平臺(tái)的惠民舉措，到成為整個(gè)行業(yè)的共同規(guī)則，乃至將之做成屬于各自的特色服務(wù)。像這樣的“寵粉”舉措，在讓消費(fèi)者倍感貼心的同時(shí)，也讓電商平臺(tái)們意識(shí)到，只有通過早布局、重投入、強(qiáng)迭代，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時(shí)段的全鏈路服務(wù)保障，才能打造出備受消費(fèi)者青睞、行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有的“明星服務(wù)產(chǎn)品”。

消費(fèi)人群多樣化，需求更多元化，也就代表著服務(wù)是無止境的。要做到讓每位消費(fèi)者感受到全鏈路的周到服務(wù)，不僅需要持續(xù)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，更需要始終為用戶考慮的責(zé)任心與細(xì)致心。

如何以全面、系統(tǒng)、精細(xì)化的服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化滿足，或?qū)⑹侵档秒娚虃兾磥碇攸c(diǎn)關(guān)注的方向。

后服務(wù)時(shí)代，商家想讓平臺(tái)更“卷”一些

“現(xiàn)在是后服務(wù)時(shí)代了，不僅僅只看價(jià)格。”站在商家的角度，汪洋清醒地意識(shí)到了消費(fèi)心理的變化，也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)背靠著的電商具備一個(gè)全方位且完整的服務(wù)體系時(shí)，到底能為他帶來多大的便利。

曾是個(gè)體戶，現(xiàn)在卻當(dāng)上了京東之家線下門店負(fù)責(zé)人的汪洋告訴鋅刻度，他之前遇到過非常緊急的情況，“有一位客戶需要趕緊備貨讓他帶走，但當(dāng)時(shí)店里的貨沒有那么多，我就聯(lián)系了平臺(tái)這邊，最后成功讓平臺(tái)幫忙協(xié)調(diào)到別的貨源送到了這位客戶手里。”

或許就是這樣的經(jīng)歷，讓他進(jìn)一步堅(jiān)定了和京東合作的決心，“現(xiàn)在我不需要考慮備貨壓貨的問題，也不用擔(dān)心售后服務(wù)滿足不了客戶的需求，只需要跟他談我能到給他哪些優(yōu)惠就行，這就是一個(gè)品牌，通過多年服務(wù)口碑積攢起來的底氣。”

不過，汪洋也坦言他對(duì)京東的信任其實(shí)也是慢慢積累起來的。

就拿眼下的雙十一來講，據(jù)汪洋的分享，在整個(gè)大促活動(dòng)中，平臺(tái)方都會(huì)有專門負(fù)責(zé)對(duì)接商家的工作人員，面對(duì)面為商家講解各個(gè)節(jié)點(diǎn)要做哪些事情，細(xì)致到每一個(gè)品類、每一種型號(hào)的備貨定量，還會(huì)一起敲定如何提高今年的銷量等關(guān)鍵性問題。

這樣的行動(dòng)不止對(duì)應(yīng)上了京東在今年雙十一為3C品類出臺(tái)的一系列幫扶新舉措：打造商家專屬營銷節(jié)點(diǎn)、啟動(dòng)“沃土計(jì)劃”流量扶持、推出新商家專屬政策支持等方式促活商家。還切實(shí)解決了汪洋等商家當(dāng)下所面臨的問題，“哪怕我才第二次參加雙十一這種全年大促活動(dòng)，雖然忙但不會(huì)感覺到慌亂，因?yàn)槲抑溃灰脚_(tái)的節(jié)奏走就對(duì)了。”

另外，鋅刻度還留意到，京東在雙十一啟動(dòng)會(huì)上就提出過會(huì)在提升服務(wù)保障方面，為商家提供覆蓋用戶購物全鏈路的102項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，以此全面保障商家服務(wù)體驗(yàn)和銷量雙提升。

但對(duì)于平臺(tái)推出的服務(wù)政策，汪洋難免心有疑慮，“這個(gè)會(huì)不會(huì)保證不了我們商家自己的利益？”經(jīng)過平臺(tái)相關(guān)工作人員的疏導(dǎo)，他又有了信心，“他們會(huì)說明白，做這個(gè)服務(wù)我們前期會(huì)付出什么，后期又會(huì)收獲什么，都是有科學(xué)分析、數(shù)據(jù)推算的。”

當(dāng)然，這也是因?yàn)樗呀?jīng)嘗到了做好服務(wù)的甜頭。汪洋告訴鋅刻度，今年818的時(shí)候，他的店跟著平臺(tái)里做了一次活動(dòng)，不論買不買東西，只要是京東會(huì)員，都能獲贈(zèng)一次手機(jī)貼膜，還能免費(fèi)借充電寶，“當(dāng)時(shí)我們覺得，這是不是增加了很多事務(wù)性工作但得不到回報(bào)？但是后面我們才發(fā)現(xiàn)，有10%~20%的消費(fèi)者是有消費(fèi)的，相當(dāng)于我們只付出了很小的代價(jià)，就拉近了和消費(fèi)者的距離。”

而今的他，甚至還期待著能推進(jìn)更多服務(wù)升級(jí)舉措，“就比如說，現(xiàn)在賣手機(jī)是存量市場了，那PK的就是服務(wù)，但以舊換新這樣的配套服務(wù)，我們線下沒有這個(gè)評(píng)估能力，而且消費(fèi)者的時(shí)間很寶貴，他們也不太愿意買個(gè)手機(jī)再分開買手機(jī)殼，可惜現(xiàn)在我們店里的殼膜線充都是原裝產(chǎn)品，客戶選擇還是有局限。”

3C手機(jī)用戶的一條龍服務(wù)需求