很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
短視頻廣告，怎么強調(diào)物美價廉？
最初，人們會把大量商品堆在桌子上，顯示出量大管飽的樣子；
隨著市場競爭，“可視化”的程度也越來越夸張，今天已經(jīng)是一整個工廠的商品，配合著口播喊廠家直發(fā)；
未來？
內(nèi)卷沒有未來。
找到增量人群，才能做出有利潤的生意。以洗發(fā)水為例，當大量同行都在卷“廠家量大管飽”時，赫系主打”香氛”定位，今年雙十一的月GMV超7500萬。增速趕超了一眾外資品牌，在國際快消巨頭最擅長的品牌營銷戰(zhàn)場，正面贏下了比賽。
在外資普遍不理解、不重視內(nèi)容電商，僅依靠孤立無援的投放團隊創(chuàng)作素材時，赫系團隊已經(jīng)協(xié)作起來，比如給年輕女性以玫瑰花香，給運動人群展現(xiàn)干爽冷冽的清香，通過多元化的產(chǎn)品、場景、賣點的內(nèi)容定向，找到更多新消費人群。
本文將為你拆解赫系在抖音的品牌策略，建議轉(zhuǎn)發(fā)給團隊一起碼住——
根據(jù)有米有數(shù)的年度報告顯示，美妝、護膚、個護領域的消費者，對于50元以下的產(chǎn)品價格相對不敏感，“價格力”并不總是最有效的。比如赫系的爆款素材中，就常常使用與“香”有關的黃金前三秒：
1. 比香水還管用；
2. 我剛剛走那么遠，都能聞到香味；
3. 頭發(fā)比香水還好聞，是種什么樣的體驗？
……
在開頭引入后，赫系會進一步構(gòu)造產(chǎn)品賣點，尤其在情緒化的場景上用功頗深，比如：春天百花盛開、海邊的花園、潮汐之吻。
而在信任背書上，則會通過虛擬人設和明星代言來建立，虛擬人設如“法國調(diào)香師”，并不需要真實出現(xiàn)，而明星代言的選擇上，則偏向于有一定影視作品的人選，純粹的網(wǎng)紅較少。
大眾對影視明星的熟悉程度往往高于其粉絲量級，影視明星普遍具有”信任紅利“。
以下便是赫系的“廣告內(nèi)容策略”，數(shù)據(jù)結(jié)果基于海量創(chuàng)意素材生成：
在有米有數(shù)上，點擊對應關鍵詞，可以看到其對應分鏡。由于這里是公眾號，所以我們直接截取了一些優(yōu)質(zhì)畫面：
赫系效果較好的廣告創(chuàng)意中有劇情類素材（如上圖第一列第2/3/4），通過輕度劇情場景，更融合用戶刷抖音時的瀏覽偏好。
此外，產(chǎn)品棚拍、素人口播在整體妝造和攝影上都較為講究，雖然這樣的做法稱不上少見，但考慮到一些海外大牌仍然在工廠實拍時，用戶觀感的差異還是很大的。
假如把赫系的賣點串聯(lián)成一句話：
國際調(diào)香師特調(diào)的潮汐之吻，巴西甜橙果香中帶著一絲茉莉花香，讓你如同在春日百花盛開的海邊花園里洗頭。
其中“花香”，是貫穿整個赫系廣告投流素材的核心。每次赫系洗發(fā)水的亮相，背景中都離不開花，這些不僅是視覺上的點綴，更是對洗發(fā)水獨特香氛的隱喻，如藍風鈴、玫瑰、茉莉，都是久經(jīng)市場驗證的香型（當然，這也存在同質(zhì)化風險）：
我們進一步對赫系的 賣點可視化 進行拆解。
1. 產(chǎn)品賣點
控油，是赫系洗發(fā)水的主要賣點，而酵母鋅是其核心成分。
一瓶帶有情緒芳療人設的洗發(fā)水，不管它多么撩人，本質(zhì)上還是一瓶洗發(fā)水，它有它的使命——洗發(fā)后清爽不油膩。
因此，在塑造產(chǎn)品時赫系有兩類關鍵詞陣營：
一類是功效服務：控油、蓬松、柔順、強韌發(fā)絲；
另一類是情緒服務：茉莉花香、巴西甜橙、法國調(diào)香。
在賣點可視化上，香味的傳達無疑是最難的。比如茉莉花香，你無法光憑文字去將香味描繪的更加具體，也很難通過一個畫面去讓消費者感知這種香氣。
但，你可以把香味所帶來的“欲望”描繪出來。正如赫系所做的——雨后茉莉的香味，配以海洋與茉莉的背景圖。
2. 需求場景
枕巾上的香味、太陽底下的溫暖、雨后花園的清新、春天百花盛開的生機、海邊的花園的寧靜，這些是赫系所營造的場景，也是我們?nèi)粘Ｉ钪械墓餐洃浕蛘呦蛲?，是情感的載體。
花園、海邊、百花盛開？這樣的場景聽起來耗費成本很大。但手機不是電影院，短視頻的文件大小也決定了畫面精美程度是有限的，更重要的是，用戶面對的只是一塊手掌大小的豎屏，在構(gòu)圖上本就不支持大遠景、多人群像。因此，赫系實質(zhì)只需要找準畫面主體，并做好腳本銜接：
在投流中建立品牌定位，其實沒有那么難。
在如今的洗護市場，對于大多數(shù)消費者而言，尤其是年輕一代、都市白領，不再滿足于基本的清潔功能，他們想要的是洗干凈以外的“附加值”。
而赫系把洗發(fā)水包裝成了“情緒芳療”——用香氣療愈心靈。給心靈買一個“充電寶”，這便是它的溢價之處。
敘事做得好，賺錢不會少。
但雖說上面筆者一直叫好赫系，品牌也有他們需要遠慮的點。畢竟這個敘事不是專利，同樣的故事，巨頭和有資本的同行一樣能說，并且在“鈔能力”的作用下，曝光也能做的更大。
再者，風鈴草、西瓜、甜橙、茉莉、麝香……這些香型已被市場驗證的同時，也就意味著同行布局門檻低，赫系在香氛上如何更進一步建立品牌獨特性？
在香水或其他行業(yè)，已經(jīng)有很多成熟做法，比如綁定某位真實而具體的調(diào)香師/明星（毛戈平），比如與特定產(chǎn)地品種進行合作（一些特定品種的產(chǎn)量有限，可被買斷或競業(yè)限制），亦或是和品牌故事相關聯(lián)……圍繞消費者心智，仍然有很多方向有待赫系發(fā)展。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)