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前言：商機商機商機，是懸在所有市場人頭上揮之不去的陰影。似乎線索永遠都是不夠的，以至于我時常會疑惑：市場上真的有那么多用戶嗎？當流量成本不斷走高的今天，我們不光需要增加“量”，更要對不同渠道的線索進行精細化培育，才能保障轉(zhuǎn)化率，完成商機轉(zhuǎn)出、業(yè)績增長的目標。改變增長思維，就是從刀耕火種走向精耕細作。
ToB 公司銷售業(yè)績增速放緩的時候，銷售老大對市場老大說的最多的兩句話是什么？
最近線索量不夠，得加大線索量?。?/p>
最近線索質(zhì)量不行，成單率很低啊！
如果非要有第三句，那可能就是：最近線索又不夠，質(zhì)量又不行，怎么辦？
如何解決線索問題？市場同學加班加點做了以下工作：
把獲客活動從一月一次變成了一月兩次；
擴充更多投放詞；
內(nèi)容營銷的發(fā)文頻率翻倍；
甚至各種托關(guān)系，買到了有效線索的聯(lián)系方式；
......
預算多花了十幾萬，流量也隨之翻倍，加班加點總算完成了新的 KPI 。然后銷售/ SDR同學電話跟進，發(fā)現(xiàn)線索不愿意溝通，剛打通電話就被掛斷、對方說沒需求等等。成單轉(zhuǎn)化率直線下降。
為了提升ROI（投入產(chǎn)出比），讓花出去的1塊錢，賺回來2塊，又開始控制投入、砍預算，轉(zhuǎn)化率回到了之前的水平，但流量也同樣回到之前的水平。
這種模式下流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化率顧此失彼，最終的銷售結(jié)果維持了原來的狀態(tài)。這也是我們很多公司遇到的“增長瓶頸”。
那么，是否有辦法找到流量和轉(zhuǎn)化的平衡點呢？
有的！
首先我們要解釋一件事——用戶認知。用戶畫像相似的情況下，有些人一聽產(chǎn)品價值，馬上愿意見面或試用。另外一些則嫌棄地說不需要，然后快速掛了電話。
這是因為，線索對產(chǎn)品的認知存在天壤之別。這款產(chǎn)品是什么、有什么用、能不能解決我們的問題，了解程度各不相同。這就引出了另一個概念：認知培育——用戶在了解任何一款產(chǎn)品的時候，都需要經(jīng)過一個理解不斷加深、認知不斷深入的過程。
在購買決策前，他們會經(jīng)歷這樣的階段：
無意識-有意識-感興趣-選型-購買
無意識階段：用戶對產(chǎn)品沒有任何了解；
有意識階段：用戶對產(chǎn)品價值有了一定的理解；
感興趣階段：用戶了解產(chǎn)品價值，并愿意深入對接；
選型：用戶基于產(chǎn)品價值產(chǎn)生了需求，開始比對、選型，愿意接受demo或進行試用；
購買；
市場上，已經(jīng)對產(chǎn)品價值感興趣的用戶數(shù)量比例是很少的。銷售/SDR 打電話介紹產(chǎn)品價值的時候，直接掛電話的都是不感興趣的，需要我們進行認知培育。感興趣用戶數(shù)量的大小由我們產(chǎn)品所在的市場規(guī)模&市場成熟度&公司品牌決定的，很難短期有指數(shù)級的增長。
我們多花 2 倍預算，帶來 2 倍的流量，但銷售打完電話，能成單的依舊是那部分成熟的，感興趣的線索，就會導致線索轉(zhuǎn)化率大幅度下降。
這個時候，大家肯定會想，那我們培育線索唄，對，那該培育哪些線索？如何培育呢？
以往粗獷運營方式是：
線索量=（流量來源A+流量來源B）*轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式主要依靠銷售/SDR 直接電話跟進。這樣粗獷的轉(zhuǎn)化方式，只是在篩選感興趣的線索，轉(zhuǎn)化率提升空間有限，而且效率不高。如果有1萬條線索，一天50個有效溝通，就需要200個人天的工作量。更何況，這樣的線索轉(zhuǎn)化率都不會高。
要解決轉(zhuǎn)化率低下的問題，我們要拆分流量來源：
高質(zhì)量的渠道（感興趣用戶占比比較高），渠道規(guī)模往往比較小，適合直接電話跟進，保障需求對接的時效性；
對于不成熟的線索，我們就需要有對應的培育流程。
所以，我們把上面的公式重新拆分一下：
線索量=流量來源A*轉(zhuǎn)化方式A+流量來源B*轉(zhuǎn)化方式B+流量來源C*轉(zhuǎn)化方式C
要實現(xiàn)規(guī)模化增長，可以做兩件事：
搭建用戶認知培育流程，讓不同流量來源的線索更高效轉(zhuǎn)化
成本可控的情況以十倍或者幾十倍的規(guī)模擴充流量來源；認知成熟的線索是有限的，但成規(guī)模的獲取認知早期的線索是有方法可尋的。
首先我們來想一下：
如何讓線索更高效轉(zhuǎn)化？
運營策略核心就是讓用戶更好的認知產(chǎn)品價值。所以在認識的不同階段，我們提供給用戶的引導以及投入的資源也不同。
無意識——有意識：介紹產(chǎn)品提供價值主張
有意識——感興趣：突出產(chǎn)品對了解者的價值
感興趣——選型：發(fā)掘用戶的具體需求，并給予滿足
對于 2B 企業(yè)，我們既不能百分百用人力觸達，也不能全用自動化方式來觸達。借用 EDM、公眾號、社群、線上公開課、線下活動、SDR/銷售電話等手段，我們需要搭建一套培育運營矩陣：
培育矩陣應該保證：
對于早期線索能夠?qū)崿F(xiàn)點對面的，自動化培育；
認知成熟的線索能夠點對點，類似電話，面訪等形式溝通；
每一層培育，都能有效識別目前用戶的認知水平，并能篩選區(qū)分，根據(jù)認知階段進行下一步的運營。
因此，針對不同渠道的特征，判斷線索認知階段，然后針對性的運營，才能將該渠道的轉(zhuǎn)化率有效提升。這部分未來我會單獨開一篇文章來寫如何實現(xiàn)。
接下來我們來討論第二個問題：
如何以十倍或幾十倍規(guī)模的獲取目標線索
運營策略核心就是借助高的勢能，就像在高度差大的地方修發(fā)電站一樣。規(guī)模化的獲取線索，需要找到高幾個數(shù)量級的流量來源。
如果現(xiàn)在每個月能獲取1000個線索，那和相同量級的流量來源合作，最多也就從1000提升到了1200，而轉(zhuǎn)化率可是很低的。對最終的銷售業(yè)績，見不到什么影響。
高質(zhì)量的渠道是確定的，我們?nèi)ネ诰?，競爭對手也會去挖掘，成本會很高。價值認知不成熟的用戶，才是我們短期內(nèi)和競爭對手拉開距離的地方，也最體現(xiàn)我們運營能力的地方。
有3個方向可以考慮：
結(jié)合自身產(chǎn)品戰(zhàn)略，拿一個用戶強需求的、有競爭力的產(chǎn)品模塊做引流，來大量獲客。但前提是不能影響后期轉(zhuǎn)化。
上下游合作。上下游產(chǎn)業(yè)可能是相對很成熟的，而且線索數(shù)量遠高于新產(chǎn)品幾個數(shù)量級。這時可以通過方案的整合，來吸引上下游的流量。
線索類的渠道聯(lián)盟。充分理解線索特征，了解他們在網(wǎng)上的留資特征，和對應的廠商做渠道聯(lián)合；
產(chǎn)品不變的情況，如果方法不變，那么今年的新簽和去年不會有很大差別。因為成熟市場的大小是確定的。
而要完成新的銷售目標，就需要使用更精細化的方法，更高效的轉(zhuǎn)化方式，更強大的線索獲取能力。
市場不是去加油站加油，只要有錢，就有買到對應數(shù)量的油，而更像是開采石油，需要不斷的開采。開采錯了地方，開采方式的效率低，都只能是賠錢。市場這座油礦，需要我們慢慢開采，找到正確的流量聚集地以及相對應的培育方式，才能實現(xiàn)規(guī)模化增長。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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