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最近收到一些關(guān)于賠付的問題，優(yōu)化師不知道自己這樣會不會被賠付。我決定再寫一篇基礎(chǔ)版，就直接介紹下賠付是怎么計(jì)算的，和優(yōu)化師怎么做能讓賠付規(guī)則對你最有利。
01 賠付是啥？
簡單說就是“你說你要多少錢一個(gè)轉(zhuǎn)化，超過這個(gè)價(jià)我賠給你”。例如你出價(jià)3塊錢，轉(zhuǎn)化成本10塊，那么這7塊錢媒體會賠給你（實(shí)際還得有一些限制條件，但基本原理就是這樣）。媒體會把要賠的錢直接充到賬戶里，廣告主相當(dāng)于沒花錢。
賠付的原因是廣告主希望每一個(gè)轉(zhuǎn)化成本都能低于出價(jià)，但是媒體實(shí)際實(shí)踐起來是不可能的，總有超成本的時(shí)候，媒體又希望廣告主在自己這多花錢，就制定了賠付規(guī)則。
02 賠付的規(guī)則是啥？
賠付規(guī)則是對媒體自身責(zé)任的限定和對優(yōu)化師操作的約束。
頭條的賠付原文：
信息流廣告具體賠付規(guī)則如下：
賠付條件：（以下條件缺一不可）
1.超成本比例：轉(zhuǎn)化成本超過目標(biāo)成本的20%以上（舉例：目標(biāo)成本10元，轉(zhuǎn)化成本≥12元）
2.賠付時(shí)間范圍：從廣告計(jì)劃首次投放出去的那一刻開始，及其之后的3個(gè)自然日
3.修改要求：每天修改廣告計(jì)劃出價(jià)或定向其中任意一個(gè)的次數(shù)不能超過2次
4.當(dāng)選擇多個(gè)媒體位，累計(jì)轉(zhuǎn)化數(shù)需大于等于6個(gè)；當(dāng)選擇單一媒體時(shí)，各媒體位所需轉(zhuǎn)化數(shù)如下：
媒體
指定單一媒體（2個(gè)以上不適用）
賠付金額計(jì)算規(guī)則：1. 總預(yù)期消耗 =（目標(biāo)成本1 * 對應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)）+（目標(biāo)成本2 * 對應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)）+... 2. 賠付金額 = 總實(shí)際消耗 - 總預(yù)期消耗
總是有人不看，我也很無奈╮(╯▽╰)╭
下面從媒體責(zé)任和對優(yōu)化師操作的約束分別說下。
【媒體責(zé)任】
保前3~4天成本
有一定門檻，沒有轉(zhuǎn)化光花錢肯定是不賠的，1個(gè)轉(zhuǎn)化成本高也不賠，最低幾個(gè)轉(zhuǎn)化超成本才賠——這就叫賠付門檻。頭條賠付門檻根據(jù)投的產(chǎn)品不同、最低2個(gè)，最多6個(gè)。
【對優(yōu)化師操作的約束】
別總調(diào)。一天調(diào)定向或出價(jià)2次就叫總調(diào)，不賠了，媒體認(rèn)為你總這么調(diào)影響我投放了，幫不了你，伺候不了，超成本我也不管了。
——所以，優(yōu)化師怎么做？你整不明白這些規(guī)則的話，就記住：盡量別調(diào)！賠付期最好啥也不動(dòng)。這樣妥妥的有賠付資格。（必須要調(diào)你就調(diào)，盡量別調(diào)）
03 那具體是怎么算的？
說實(shí)話，這個(gè)是自動(dòng)算的，你知不知道咋算的也不影響啥。滿足賠付條件，錢就打到賬戶里了，該多少錢就給你多少錢。只要滿足條件，賠10萬塊錢的也有。
但咱們還是想知道這到底是咋算的嘛。我剛開始看這個(gè)賠付規(guī)則也研究了半天。今天徹底說一下。
拿兩個(gè)例子來算一下賬。
這是我賬戶里收到的一條信息。
時(shí)間：2019年05月09日00:06:40 ~ 2019年05月12日23:59:59
目標(biāo)成本1：12.89元
對應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù)：21個(gè)
總預(yù)期消耗：270.69元
總實(shí)際消耗：393.64元
合計(jì)應(yīng)賠償金額：122.95元
解釋一下名詞。先明白一個(gè)前提條件。媒體算賠付根據(jù)你的出價(jià)算的，出價(jià)=目標(biāo)成本。在這個(gè)案例里“目標(biāo)成本1”就是這條廣告的出價(jià)12.89元。還有兩個(gè)名詞，“總實(shí)際消耗”是實(shí)際花的錢，“總預(yù)期消耗”是應(yīng)該花的錢。
接下來看一下這個(gè)“122.95”的賠付金額是怎么算的呢？來，數(shù)學(xué)題。
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢
實(shí)際花的錢=后臺的消耗
應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)
公式已經(jīng)寫好，現(xiàn)在代入數(shù)字。
實(shí)際花的錢=393.64
應(yīng)該花的錢=出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=12.89×21=270.69
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢=393.64-270.69=122.95
怎么樣？有沒有寫明白？實(shí)際投放花了393.64元，產(chǎn)生了21個(gè)轉(zhuǎn)化，滿足成本要求的情況下應(yīng)該花270.69元，所以相當(dāng)于多花了122.95元，頭條就自動(dòng)把超出的這122.95元充值到了賬戶里，保障了成本。
你可能想“那要是我中間調(diào)了出價(jià)呢？怎么搞”
公式是不變的，實(shí)際花的錢也毫無爭議，大家主要疑慮的地方是“應(yīng)該花的錢”怎么算。那怎么算呢？頭條是一個(gè)出價(jià)對應(yīng)一個(gè)應(yīng)該的成本，同時(shí)一個(gè)出價(jià)對應(yīng)這個(gè)出價(jià)下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)，先算每一個(gè)出價(jià)×這個(gè)出價(jià)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)，然后把所有出價(jià)的情況加起來。
也就是“出價(jià)1×對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)+出價(jià)2×對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)+……=總應(yīng)該花的錢”
來看一個(gè)調(diào)了出價(jià)的例子。賬戶收到的信息。
時(shí)間：2019年07月26日 18:05:11 ~2019年07月29日 23:59:59
目標(biāo)成本1: 29.77元
對應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 1個(gè)
目標(biāo)成本2: 40.77元
對應(yīng)轉(zhuǎn)化數(shù): 6個(gè)
總預(yù)期消耗：274.39元
總實(shí)際消耗：787.9元
合計(jì)應(yīng)賠償金額：513.51元
把這個(gè)案例實(shí)際算一下。
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢
實(shí)際花的錢=787.9
應(yīng)該花的錢需要分別算一下。
第一個(gè)出價(jià)：29.77
產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：1個(gè)
所以第一個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=29.77×1=29.77
第二個(gè)出價(jià)：40.77
產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化數(shù)：6個(gè)
所以第二個(gè)出價(jià)下應(yīng)該花的錢是：出價(jià)×轉(zhuǎn)化數(shù)=40.77×6=244.62
那么，總應(yīng)該花的錢是：出價(jià)1下應(yīng)該花的錢+出價(jià)2下應(yīng)該花的錢=29.77×1+40.77×6=29.77+244.62=274.39
賠付金額=實(shí)際花的錢-應(yīng)該花的錢=787.9-274.39=513.51
現(xiàn)在明白了嗎？是每一個(gè)出價(jià)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化數(shù)分別來算的。其實(shí)頭條還是比較良心的，這種計(jì)算方式就是讓廣告主最不吃虧的方式了。也有媒體是以最高出價(jià)來計(jì)算，這樣就不適合大幅度降出價(jià)，出高價(jià)再降下來的策略不太合適，出價(jià)不變最好。（可以看下“出高價(jià)再降下來”這篇的“07一個(gè)失敗的案例”部分，出高價(jià)的時(shí)候出價(jià)和成本有一個(gè)很大的差值的話，后來再降價(jià)就很難讓總實(shí)際消耗高于總預(yù)期消耗，不容易被賠付）然后再看大家的一些問題。
04 大家的一些問題
1. 花了600一個(gè)轉(zhuǎn)化都沒有，這樣是可以賠付的嗎？
——你這個(gè)當(dāng)然不行了，賠付是有門檻的，你仔細(xì)讀一下賠付規(guī)則。
2. 頭條一個(gè)計(jì)劃滿足賠付轉(zhuǎn)化要求了，但是期間改過價(jià)，賠付的錢按當(dāng)時(shí)對應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算還是按最后的出價(jià)算？
——按當(dāng)時(shí)對應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。
3. 魯班我一條計(jì)劃投的優(yōu)選廣告，出價(jià)21跑了4個(gè)轉(zhuǎn)化花了300，然后我想提價(jià)看下能湊夠賠付，我提價(jià)以后只要這條計(jì)劃夠6單就可以賠付吧，這樣的話它是按照哪個(gè)價(jià)格賠付呢？
——按當(dāng)時(shí)對應(yīng)出價(jià)的成本獨(dú)立計(jì)算。
4. 我就是想了解下調(diào)了價(jià)格以后需要重新累計(jì)轉(zhuǎn)化單數(shù)還是累計(jì)的就可以賠付
——賠付資格看的是投放以來的轉(zhuǎn)化數(shù)，調(diào)價(jià)不用重新累計(jì)。
5. 賠付時(shí)間3天，超成本20，5個(gè)轉(zhuǎn)化，那如果我某個(gè)計(jì)劃在1-2天內(nèi)已經(jīng)滿足這些條件了，我把計(jì)劃暫停了，還會賠付嗎？
——會賠，暫停的操作不影響。
6. 我就是不確定“從全天投放調(diào)整成時(shí)段投放”這個(gè)暫停投放的時(shí)候它咋算的？賠付的計(jì)劃不是不能暫停嗎?——一位群友的回答“他賠付是結(jié)算你成本保障期內(nèi)整體的轉(zhuǎn)化成本，你暫停的時(shí)段沒有消費(fèi)沒有轉(zhuǎn)化對整體數(shù)據(jù)不影響。官方說三天意思不是要一直投放不暫停，只要你在周期內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)足夠且沒頻繁更改出價(jià)和定向，你投多久不影響你賠付的?！?/p>
-END-
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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