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有米有數(shù)《2025抖音電商個(gè)護(hù)家清營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》揭示三大核心洞察：
1. 小額即時(shí)愉悅型消費(fèi)興起
消費(fèi)者更傾向于在能力范圍內(nèi)為自我獎(jiǎng)賞支付溢價(jià)，從大額開(kāi)支轉(zhuǎn)向小額即時(shí)愉悅型消費(fèi)。價(jià)格戰(zhàn)并非明智之選。
2. 低集中度品類(lèi)迎來(lái)機(jī)會(huì)
生活美學(xué)賽道中的低集中度品類(lèi)（如廚房配件、收納用品、杯具茶具）正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。這些品類(lèi)兼具“高頻消費(fèi) + 情緒價(jià)值”，成為新品牌破局的黃金切口。
3. 全方位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨
個(gè)護(hù)家清行業(yè)正從單純的產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向情感共鳴、感官體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)維度正從產(chǎn)品功能向情感共鳴、感官體驗(yàn)、個(gè)性服務(wù)三重價(jià)值躍遷。
在抖音，服飾鞋包、食品飲料占據(jù)GMV超4成，但個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域正在重塑格局。2024年雙11，新銳品牌如「赫系」憑借破億銷(xiāo)售額躋身行業(yè)前十，傳統(tǒng)品牌如「藍(lán)月亮」通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。
618、818、雙11大促雖能拉動(dòng)銷(xiāo)量激增，但活動(dòng)過(guò)后普遍面臨“消費(fèi)透支”的困境。商家可采取以下策略：
(1)推出組合裝、場(chǎng)景化套裝，如“夏季清涼禮包”，提升客單價(jià)。
(2)挖掘季節(jié)性需求，結(jié)合中小節(jié)日（如38節(jié)、520）推出主題爆款。
(3)利用會(huì)員專(zhuān)享券、復(fù)購(gòu)禮包增強(qiáng)用戶(hù)粘性，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。
在悅己理念驅(qū)動(dòng)下，“生活美學(xué)賽道”迎來(lái)機(jī)會(huì)。低集中度品類(lèi)（如收納用品、杯具茶具）因高頻消費(fèi)和情緒價(jià)值屬性，成為新品牌破局的黃金切口。
存量市場(chǎng)中，差異化內(nèi)容是建立“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”的關(guān)鍵。
例如：
女士護(hù)理領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向滿足“安全舒適”與“情感共鳴”需求，實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)。
身體護(hù)理市場(chǎng)，探索香氛情緒療愈或拓展母嬰線，綁定高附加值服務(wù)。
低價(jià)市場(chǎng)（<50元）：銷(xiāo)量占比87%，客單價(jià)微增1%。9.9元獨(dú)立裝商品仍受歡迎，消費(fèi)者傾向于嘗鮮以降低囤貨風(fēng)險(xiǎn)。
中端市場(chǎng)（50-300元）：銷(xiāo)量下滑，客單價(jià)飆升75%-78%。商品組合策略推動(dòng)消費(fèi)者從“比單價(jià)”轉(zhuǎn)向“算總賬”。
高端市場(chǎng)（>300元）：客單價(jià)增27%，銷(xiāo)售額下降。需通過(guò)小樣與服務(wù)權(quán)益重建信任，配合“日均成本話術(shù)”減輕價(jià)格敏感。
2024年，抖音個(gè)護(hù)美體營(yíng)銷(xiāo)策略從“產(chǎn)品 + 促銷(xiāo)”向“場(chǎng)景內(nèi)容”轉(zhuǎn)型。品牌需從“微小場(chǎng)景專(zhuān)研”入手，將功能價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知體驗(yàn)。
例如：
(1)強(qiáng)調(diào)“12小時(shí)持久留香”、“快充續(xù)航90天”等產(chǎn)品功效。
(2)結(jié)合“枕著發(fā)香睡覺(jué)”、“泡上玫瑰花海”等場(chǎng)景體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者下單。
(3)利用“不到一支口紅錢(qián)”的價(jià)格錨點(diǎn)，提升性?xún)r(jià)比感知。
除此之外，報(bào)告更有優(yōu)秀品牌的創(chuàng)意敘事、廣告內(nèi)容策略等精彩內(nèi)容。
個(gè)護(hù)家清賽道的逆勢(shì)增長(zhǎng)，本質(zhì)是消費(fèi)決策邏輯的升維。當(dāng)基礎(chǔ)功能成為準(zhǔn)入門(mén)檻，情緒共鳴成為新貨幣，場(chǎng)景專(zhuān)研化作護(hù)城河。
這場(chǎng)靜悄悄的品質(zhì)革命，正在重塑"性?xún)r(jià)比"的定義——不是廉價(jià)，而是每一分支出都能兌換成確定性的美好體驗(yàn)。
篇幅有限，僅展示報(bào)告部分的精華內(nèi)容。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)