伴隨著燥熱的天氣，最近雪糕的相關(guān)話題受到廣泛關(guān)注。在一眾對(duì)“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調(diào)侃與“討伐”中，定價(jià)高昂的茅臺(tái)冰淇淋卻低調(diào)走紅。
“逆勢(shì)”走紅的茅臺(tái)冰淇淋，于茅臺(tái)而言，或許意并不在賣雪糕。而如茅臺(tái)這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費(fèi)品牌的沖擊之下，傳統(tǒng)品牌也開始注重對(duì)年輕客群的開拓。現(xiàn)在的跨界生意，還好做嗎？
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伴隨著燥熱的天氣，最近雪糕的相關(guān)話題受到廣泛關(guān)注。在一眾對(duì)“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調(diào)侃與“討伐”中，定價(jià)高昂的茅臺(tái)冰淇淋卻低調(diào)走紅。
“逆勢(shì)”走紅的茅臺(tái)冰淇淋，于茅臺(tái)而言，或許意并不在賣雪糕。而如茅臺(tái)這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費(fèi)品牌的沖擊之下，傳統(tǒng)品牌也開始注重對(duì)年輕客群的開拓。現(xiàn)在的跨界生意，還好做嗎？
伴隨著燥熱的天氣，最近雪糕的相關(guān)話題受到廣泛關(guān)注。在一眾對(duì)“雪糕刺客”、“雪糕殺手”的調(diào)侃與“討伐”中，定價(jià)高昂的茅臺(tái)冰淇淋卻低調(diào)走紅。
7月9日，茅臺(tái)冰淇淋在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙5個(gè)城市5店同開，同時(shí)“i茅臺(tái)”APP同步開啟貴州、江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南部分地區(qū)線上購買渠道。
這五家新店開業(yè)之前，據(jù)媒體報(bào)道，定價(jià)59元/66元的茅臺(tái)冰淇淋由于“地域限定”，已經(jīng)衍生出了代購業(yè)務(wù)，在物流成本等因素影響下，溢價(jià)最高甚至超原價(jià)3倍。
而茅臺(tái)自帶“流量”，熱度話題也遠(yuǎn)不止冰淇淋。3月底“i茅臺(tái)”APP上線時(shí)也曾一天登頂App Store免費(fèi)榜，引發(fā)廣泛討論。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，5月“i茅臺(tái)”仍保持環(huán)比16.61%的增幅，位列易觀千帆APP月度TOP榜環(huán)比增幅第10位。
“逆勢(shì)”走紅的茅臺(tái)冰淇淋，于茅臺(tái)而言，或許意并不在賣雪糕。而如茅臺(tái)這樣大肆跨界的品牌如今也越來越多。在新消費(fèi)品牌的沖擊之下，傳統(tǒng)品牌也開始注重對(duì)年輕客群的開拓。現(xiàn)在的跨界生意，還好做嗎？
6月29日，茅臺(tái)冰淇淋西安、南京首店開業(yè)，茅臺(tái)賣冰淇淋的生意正式開拓到“大本營”貴州省外。
據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的消息，7月9日，茅臺(tái)冰淇淋線下門店將拓展至9座城市，同時(shí)“i茅臺(tái)”APP中線上購買渠道也由貴州、江蘇、陜西全省新增加湖北、廣東、浙江、湖南部分地區(qū)。
介紹稱茅臺(tái)冰淇淋目前有經(jīng)典原味、青梅煮酒及香草三種口味，每一款均加入茅臺(tái)酒。社交平臺(tái)此前已有網(wǎng)友po出茅臺(tái)冰淇淋品嘗體驗(yàn)，不少網(wǎng)友表示“意外地好吃”，“入口就能品到酒的醇香，奶味濃郁不甜膩”，“吃完唇齒之間會(huì)留清新的酒香”。也有網(wǎng)友表示，盡管不喝白酒，也可以接受茅臺(tái)冰淇淋的口味。
在這一輪大規(guī)模拓店之前，茅臺(tái)已經(jīng)多次試水冰淇淋產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，2019年茅臺(tái)即在天津開出茅臺(tái)冰淇淋全國首店，產(chǎn)品包括鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在冰淇淋等預(yù)包裝產(chǎn)品領(lǐng)域開展深入合作，隨后即推出此輪大火的茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品。
此前，茅臺(tái)還推出了“i茅臺(tái)”APP重啟直營電商渠道、推出100ml裝的“迷你飛天”……可以說，茅臺(tái)已經(jīng)把對(duì)年輕客群的看重?cái)[在了臺(tái)面上。
而從數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)的年輕客群“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”似乎卓有成效。
3月底“i茅臺(tái)”APP上線之初，易觀分析就曾對(duì)其用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過分析洞察。彼時(shí)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，其男性用戶占比超過8成，41歲用戶占比將近一半（49%），31～35歲用戶占比超過4成（42%），擁有中高消費(fèi)能力的中青年男性占據(jù)了“i茅臺(tái)”APP的絕對(duì)主力。
當(dāng)時(shí)“i茅臺(tái)”APP尚處于試運(yùn)營階段，核心功能在于茅臺(tái)酒申購。貴州茅臺(tái)官微顯示，3月31日9時(shí)到10時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就有逾229萬人、622萬人次涌入“i茅臺(tái)”，參與了平臺(tái)上的茅臺(tái)酒申購。
目前“i茅臺(tái)”APP中除了申購酒類產(chǎn)品，還增加了茅臺(tái)冰淇淋購買通道和相關(guān)內(nèi)容宣傳，冰淇淋相關(guān)內(nèi)容在首頁、云購頁面均位于明顯位置。在產(chǎn)品銷售之外，“i茅臺(tái)”還在顯著位置進(jìn)行產(chǎn)品及品牌文化等相關(guān)宣傳內(nèi)容。
通過易觀千帆數(shù)據(jù)，我們可以一窺“i茅臺(tái)”APP用戶畫像。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，從用戶年齡來看，31歲到35歲用戶成為“i茅臺(tái)”的絕對(duì)主力，占比超7成，其次是24歲到30歲用戶。
從性別分布來看，盡管男性用戶仍是“i茅臺(tái)”的主力客群，但女性用戶占比由上線之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明顯。
從消費(fèi)能力來看，中高消費(fèi)者及高消費(fèi)者占比近半，八成以上消費(fèi)者的消費(fèi)能力在中等以上。
從城市分布來看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。
與3月底數(shù)據(jù)相比，5月數(shù)據(jù)顯示“i茅臺(tái)”APP用戶年輕化趨勢(shì)明顯，盡管男性用戶仍是主力客群，但女性用戶占比提升同樣明顯。
如茅臺(tái)一樣嘗試跨界的品牌越來越多了。也如同茅臺(tái)一樣，許多品牌的跨界，主要意圖并不在于這些跨界產(chǎn)品的銷售。
除了茅臺(tái)，此前已有諸多品牌嘗試類似的跨界，如五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請(qǐng)注冊(cè)了咖啡相關(guān)商標(biāo)，一時(shí)之間咖啡這個(gè)萬億賽道又被寄予厚望。
對(duì)這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長曲線”，或許并不是主要問題。更重要的目的在于，如何塑造一個(gè)更“親民”的形象，與其期望挖掘的客群（如年輕人）建立聯(lián)系。品牌形象的塑造和營銷，才是這些聲勢(shì)浩大的跨界背后的主要目的。
相對(duì)于這些品牌主營產(chǎn)品的價(jià)格，咖啡、冰淇淋、茶飲等價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，就成了一個(gè)與消費(fèi)者低門檻建立連接的方式。當(dāng)茅臺(tái)希望以冰淇淋之名讓年輕人喝下“第一口茅臺(tái)”，李寧、華為或許也期望能通過咖啡這一年輕客群接受度較高、甚至奉為“必需品”的產(chǎn)品與之深度綁定。至少從易觀千帆中呈現(xiàn)的“i茅臺(tái)”數(shù)據(jù)來看，茅臺(tái)通過跨界聯(lián)名等一系列操作，已經(jīng)打動(dòng)了一些年輕人的心。
而這些跨界玩法，早已經(jīng)是品牌力強(qiáng)大的奢侈品的“慣用伎倆”。Tiffany 2019年開出國內(nèi)首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯(lián)合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個(gè)充滿煙火氣的菜市場(chǎng)。奢侈品們主動(dòng)迎合年輕人做營銷，順便借勢(shì)在社交平臺(tái)走紅刷屏，一度成為品牌年輕化轉(zhuǎn)型、培養(yǎng)潛在客群的一條捷徑。
不過跨界爆火，然后呢？
年輕的新消費(fèi)群體有更強(qiáng)的民族自信，熱衷于新鮮的玩法，也更愿意為悅己和“情緒”買單。會(huì)有“狼性消費(fèi)”的上頭時(shí)刻，也會(huì)有苦“刺客”久矣的集體“討伐”。
傳統(tǒng)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代靠著新鮮的玩法“彎道超車”，占據(jù)先機(jī)的新消費(fèi)品牌也可能在某個(gè)時(shí)刻“翻車”甚至經(jīng)歷洗牌。營銷的潮水退去之后，對(duì)產(chǎn)品力的追求和品牌力的打造，或許才是品牌長久生存之道。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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