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據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年1月-9月，快手電商食品GMV同比去年增長(zhǎng)82%，成為平臺(tái)增速最快的品類之一。
恰逢年底交接、春節(jié)將至，美食飲品勢(shì)必會(huì)再次打開用戶的消費(fèi)窗口。在品類大盤整體上揚(yáng)的進(jìn)程之中，出現(xiàn)了什么樣的美食爆款商品？又悄然流動(dòng)著哪些帶貨新趨勢(shì)？
自12月后，美食飲品大類GMV上漲較快，甚至高于“116心意購(gòu)物節(jié)”期間的銷售趨勢(shì)。而其他品類要么是整體持平，要么集中于前半部分爆發(fā)。
參考《2022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年12月-2022年2月15日，快手美食飲品GMV提高33.99%?？梢?，這個(gè)階段正是品類蓄力的黃金時(shí)期。
雖然目前快手美食飲品銷量波動(dòng)幅度大，但熱賣品類和熱賣價(jià)位仍然穩(wěn)定。
由營(yíng)養(yǎng)保健、休閑零食和速食/干貨占據(jù)GMV排名前TOP3，客單價(jià)普遍親民。
從宏觀的數(shù)字或許很難洞見細(xì)微的變化，為此飛瓜將會(huì)重點(diǎn)挑選三個(gè)品類，看看它們有什么樣的推廣技巧及思路值得學(xué)習(xí)。
不同于上半年白蕓豆、左旋咖啡和酵素果凍的風(fēng)靡和霸榜，下半年登入快手市場(chǎng)的保健品愈發(fā)多元，并且服用形式逐漸往年輕化靠攏，這一特點(diǎn)在年底尤為凸顯。
不少老牌國(guó)貨樂于嘗試新鮮事物，接連推出固體飲料、壓片糖果、果味軟糖等等，就連包裝也進(jìn)行了相應(yīng)的視覺調(diào)整。
例如為了幫助消費(fèi)者腸胃調(diào)理、輔助減肥瘦身，品牌[江中]推出了高膳西梅汁和益生菌跳跳糖，并聯(lián)動(dòng)同一個(gè)頭部主播單場(chǎng)打爆，前者訂單量達(dá)到12萬+，后者GMV成功突破100萬。
除此之外，在快手受眾覆蓋面較少的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，上周GMV環(huán)比增長(zhǎng)31.93%。
這當(dāng)中，投放頻率最高的為諾特蘭德維生素C咀嚼片，以及纖小植防彈咖啡。這兩個(gè)單品都具備共同的投放特點(diǎn)，即目標(biāo)用戶下沉顯著，五線城市幾乎在銷量總額中占據(jù)主導(dǎo)地位。
年關(guān)囤貨的熱潮還未正式成型，某些小零食已經(jīng)提前換好包裝，用年貨禮盒的姿態(tài)現(xiàn)身于快手市場(chǎng)。
其中，堅(jiān)果類產(chǎn)品偏好用禮盒形式，擊中消費(fèi)者走親訪友的送禮需求，定價(jià)基本會(huì)穩(wěn)在[100-200]之間。不少單品通過如此高性價(jià)比的組品方式，使得銷量陡然間暴漲。
像源頭工廠@大楠楠【優(yōu)選好品】在12月7號(hào)上架“8種標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)果組合套裝”，其實(shí)就是將以前的散裝單品，全部整合在同一個(gè)禮盒里。
為了降低粉絲初次購(gòu)買的猶豫，@大楠楠【優(yōu)選好品】還以限時(shí)贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、限量50單優(yōu)惠組合來提高轉(zhuǎn)化效率。最終該套裝相較其他單品GMV翻了15倍+，銷量提高了6000單+。
而糖果、巧克力、餅干等零食，則是瞄向家庭聚餐、朋友聚會(huì)，以多口味、小包裝、開袋易存的樣式出現(xiàn)，客單價(jià)維持在兩位數(shù)。
例如，喜之郎蒟蒻果凍海苔禮盒在12月15日初登快手，便選擇了頭部主播@羋姐進(jìn)行年貨節(jié)專場(chǎng)合作。
這款禮盒囊括了品牌代表性商品，集結(jié)了多種味道，單個(gè)食用也較為方便，最主要是融合了今年流行的“低卡低脂”零食觀念。
據(jù)飛瓜觀察，隨著12月時(shí)間軸拉長(zhǎng)，酒類也緊跟著抬高了投放數(shù)量，這期間關(guān)聯(lián)播主數(shù)最高達(dá)到3000+，關(guān)聯(lián)直播數(shù)最高達(dá)到4000+。
另外，飛瓜還從發(fā)現(xiàn)了白酒的消費(fèi)水平仍然獨(dú)占鰲頭，其GMV比例高達(dá)70%，并且濃香型白酒要比醬香型白酒銷量排名靠前。
《2022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》曾統(tǒng)計(jì)到，2021年12月-2022年2月15日，白酒GMV占比足有83%。這也說明了快手的年關(guān)營(yíng)銷主場(chǎng)里，白酒的群體接受度更勝一籌。
而從白酒的帶貨模式來看，五糧液、茅臺(tái)等知名品牌已在快手找到穩(wěn)定的分銷格局，一些聲量較小的品牌會(huì)傾向于選擇情感類主播。
像古廊白酒就與@雅諾合作，同時(shí)形成深度綁定，連續(xù)開展多場(chǎng)直播，該主播也堅(jiān)持只為這一個(gè)品牌帶貨。
雙方的目標(biāo)群體調(diào)性也很符合，中年男性為主要消費(fèi)對(duì)象，為此古廊白酒GMV一直很穩(wěn)定。
相對(duì)于古廊白酒收獲中年男性的青睞，瑪莎諾婭坡地半甜紅酒則是順利打入年輕男女的圈層。
在推出這款產(chǎn)品時(shí)，主播會(huì)把講解重心放在贈(zèng)品價(jià)值上，賬號(hào)也接連發(fā)布多條視頻，講述年底各種場(chǎng)合下使用醒酒器和紅酒杯的便攜性。
當(dāng)提及產(chǎn)品本身，主播多次將傳播對(duì)象設(shè)置為初次喝酒的“小白”用戶，或者是熱衷紅酒烹飪的美食玩家，從而開采了一批新的消費(fèi)人群。這款單品目前處于品牌銷量TOP1。
根據(jù)上述內(nèi)容，飛瓜將總結(jié)出3點(diǎn)思路，為美食行業(yè)品牌商家年底爆品營(yíng)銷提供參考。
人群定位或品類功能精細(xì)化。例如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品，不僅可以針對(duì)專業(yè)健身人士，還可以向職場(chǎng)白領(lǐng)緩解亞健康、學(xué)生中考體育需要等方向擴(kuò)充；
用不同視角下的短視頻內(nèi)容提前種草。例如在推廣酒類，不一定必須突出產(chǎn)品口感，從包裝顏值出發(fā)，往新家裝修做酒柜擺件的方向去介紹，或許能迎合向往小資情調(diào)的新興消費(fèi)群體；
做好物流和庫(kù)存儲(chǔ)備。考慮近期外界因素干擾，多地快遞物流運(yùn)輸緩慢，所以應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備，提升供應(yīng)效率；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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