來(lái)源|首席營(yíng)銷(xiāo)官

白酒營(yíng)銷(xiāo)頻出圈，品質(zhì)消費(fèi)成趨勢(shì)

不得不說(shuō)今年以來(lái)，白酒成了社交平臺(tái)的熱搜?？停瑹岫炔粩?。自“醬香拿鐵”一夜爆紅全網(wǎng)刷屏之后，白酒圈的品牌紛紛開(kāi)始瘋狂地“整活”，推出奶茶、巧克力等多種新品，還有人將今年稱為白酒營(yíng)銷(xiāo)元年，難道潑天的富貴終于輪到白酒身上？

暫且不說(shuō)有多少白酒品牌能接住這一波潑天的富貴。但可以肯定的是，正如喝酒不能貪杯一樣，聯(lián)名雖好，也不能貪心。畢竟做營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，短期看流量，長(zhǎng)期看品牌。當(dāng)流量稍縱即逝之后，還會(huì)有多少消費(fèi)者會(huì)選擇這個(gè)品牌，這時(shí)候就有賴于產(chǎn)品品質(zhì)和文化價(jià)值做支撐，這才是一個(gè)白酒品牌的立足之本。當(dāng)高品質(zhì)產(chǎn)品有了根源，營(yíng)銷(xiāo)才有著力點(diǎn)，這一點(diǎn)是始終不變的。

透過(guò)白酒消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析也可見(jiàn)一斑，如今白酒行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期不缺酒、長(zhǎng)期缺好酒的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，整體產(chǎn)能過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺是一大現(xiàn)象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)有963家，而2022年全年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%，這也是2017年以來(lái)全國(guó)白酒連續(xù)第六年下跌。

與此同時(shí)，波士頓咨詢公司（BCG）的一項(xiàng)白酒行業(yè)調(diào)研報(bào)告也顯示，新一代的白酒消費(fèi)者更加注重品質(zhì)、口感、體驗(yàn)，也看重與品牌的精神共鳴，在一定程度上這說(shuō)明現(xiàn)在的消費(fèi)者日益注重品質(zhì)白酒的消費(fèi)，比如關(guān)注白酒的產(chǎn)區(qū)、工藝、風(fēng)味等物理屬性，以及喝白酒的品牌價(jià)值，尋求與品牌的精神鏈接和共鳴。

所以隨著白酒企業(yè)品牌化、高端化、集中化趨勢(shì)盡顯，再加上“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”成為白酒市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，也支撐其選擇更有品質(zhì)的白酒品牌。品牌需要順應(yīng)甚至引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，才能在存量的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

最近筆者留意到家喻戶曉的白酒品牌酒鬼酒，攜煥新品牌Slogan“百釀馥郁，妙境天成”問(wèn)世，并發(fā)布全新品牌TVC大片，把馥郁香型白酒的稀缺物理屬性和獨(dú)特匠心工藝放大呈現(xiàn)給消費(fèi)者，正是順應(yīng)白酒市場(chǎng)變化的深遠(yuǎn)布局。

“懂其道，知其妙”

品牌煥新如何滲透消費(fèi)者心智

了解酒鬼酒的品牌發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是做一次品牌升級(jí)，倒不如說(shuō)酒鬼酒一直在當(dāng)酒文化的傳承者，做好酒文化輸出，這與酒鬼酒“妙文化”、“無(wú)上妙品”等既有的品牌資產(chǎn)是一脈相承的。

這里就不得不提到在酒鬼酒的發(fā)展中，不可或缺的重要人物——藝術(shù)大師黃永玉，黃老是與酒鬼酒血肉相連的符號(hào)性代表，酒鬼酒的麻袋包裝設(shè)計(jì)，便是出自黃永玉大師之手。

黃永玉與酒鬼酒的緣分，最早可以追溯到1987年，恰逢黃永玉大師回鄉(xiāng)省親，酒鬼酒負(fù)責(zé)人邀請(qǐng)黃老為新釀制的美酒設(shè)計(jì)包裝，他隨后為酒鬼酒設(shè)計(jì)了經(jīng)典的麻袋包裝，并題名為“酒鬼酒”，譽(yù)之為“無(wú)上妙品”。

后來(lái)黃永玉接連不斷給酒鬼酒做產(chǎn)品包裝、文化包裝，很大程度上是打從心底認(rèn)同酒鬼酒的品質(zhì)，不愿意產(chǎn)自家鄉(xiāng)的好酒無(wú)人問(wèn)津。酒鬼酒此次做品牌煥新，本質(zhì)正是在兼顧文化白酒引領(lǐng)者形象的同時(shí)，放大自身的物理屬性——好酒。

馥郁香型白酒的釀造工藝，是中國(guó)白酒行業(yè)中最復(fù)雜的工藝之一，整個(gè)釀造過(guò)程耗時(shí)300多天。酒鬼酒幾十年以來(lái)堅(jiān)守不改這種繁復(fù)工藝，足以見(jiàn)其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。這種用心，唯有對(duì)外講清楚“因?yàn)樗?rdquo;，才能更引發(fā)共鳴。因此酒鬼酒從”懂其道，知其妙”來(lái)進(jìn)行品牌心智的滲入。

首先是發(fā)布全新品牌口號(hào)。酒鬼酒攜手全球知名戰(zhàn)略咨詢公司波士頓（BCG），推動(dòng)“酒鬼酒品牌價(jià)值挖掘調(diào)研及創(chuàng)意構(gòu)建項(xiàng)目”成果落地，為此推出了品牌定位與Slogan——“百釀馥郁，妙境天成”，從物理屬性和精神屬性兩個(gè)維度發(fā)力，傳遞酒鬼酒的品質(zhì)工藝之“道”，與文化、哲學(xué)之“妙”，“百釀馥郁，妙境天成”是釀酒工藝，亦是人生哲學(xué)。

百釀馥郁，說(shuō)的是酒鬼酒的工藝奧秘，天賜的產(chǎn)區(qū)稟賦，極度豐富的微生物，讓酒鬼匠人們“釀造雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，歷經(jīng)173道工藝，終成馥郁奇香；妙境天成，是酒鬼酒歷經(jīng)繁復(fù)工藝的“妙”，是秘境湘西的產(chǎn)區(qū)之妙，三香九韻的香型之妙，天人共釀的智慧之妙，是以文化白酒呈現(xiàn)中華多元文明之妙。

湘西人正是順應(yīng)自然之道，通過(guò)自己的妙手匠心，才釀出香驚四座的馥郁佳釀酒鬼酒，這就是片中提到的“大自然的味道，交給大自然釀造”的深意?；诖?，酒鬼酒還發(fā)布了全新廣告片，呼應(yīng)品牌口號(hào)的煥新。

其次，是采取高舉高打的媒體投放策略，讓酒鬼酒全新品牌大片登錄中央廣播電視總臺(tái)CCTV1、CCTV2、CCTV13套全天候、多頻道、多欄目播出同時(shí)還覆蓋北京等全國(guó)16萬(wàn)塊電梯媒體累計(jì)曝光超3.7億人次，借助央視廣泛的受眾基礎(chǔ)，以及作為權(quán)威媒體極高的公信力和影響力，搶占“品牌煥新”的制高點(diǎn)，與高端人群做好心智鏈接。

最后，在社交平臺(tái)展開(kāi)話題營(yíng)銷(xiāo)。酒鬼酒發(fā)動(dòng)權(quán)威官微如中國(guó)新聞周刊以及其他kol等，種草酒鬼酒如何用現(xiàn)代工藝去演繹傳統(tǒng)文化，巧妙植入酒鬼酒蘊(yùn)含深厚的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵；同時(shí)，在抖音平臺(tái)發(fā)起全民任務(wù)，聯(lián)動(dòng)各大V發(fā)布“懂其道，知其妙”的原創(chuàng)視頻，大V根據(jù)自身屬性多元化解讀“懂其道知其妙”的內(nèi)涵，既有“心中有道、出手即妙”的音樂(lè)演奏之道，也有選酒與文化相融的送禮之道，還有做蛋炒飯選米浸泡控制火候的烹飪之道......為觀眾呈現(xiàn)出一幅真實(shí)的人生百態(tài)圖鑒。酒鬼酒用圈層化的溝通方式，解讀酒鬼酒“懂其道，知其妙”，上接文化高度，下接生活地氣，將品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式做鏈接。

品牌煥新的本質(zhì)，建立可感知的白酒文化

至此不難看出酒鬼酒這次品牌煥新所做的一系列新嘗試，通過(guò)可感知可視化的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，建立具象的白酒文化觸點(diǎn)，與消費(fèi)者形成文化共鳴。

比如拍攝電影級(jí)TVC大片，酒鬼酒打破了常規(guī)白酒一本正經(jīng)的產(chǎn)品說(shuō)教模式，而是沉入微觀世界，勾勒出一幅釀酒微生物的大千世界，見(jiàn)證凝煉一方水土，釀就純粹馥郁芬芳的過(guò)程，詮釋了酒是自然和匠人共同釀造的產(chǎn)物：

深邃而神秘的北緯30°湘西，就像一條時(shí)空畫(huà)廊，層巒疊翠，林海莽莽。一個(gè)個(gè)圓潤(rùn)的珍珠般雨珠從天而降，串成珠簾，如煙如云地籠罩著大地，原糧吸收著湘西的山水靈性，承載湘西的鐘靈毓秀，滾向釀酒的大曲，曲塊隨著溫度升高，從土黃色變成深紅色，穿過(guò)了窖泥......至此，高粱之香、糯米之綿、大米之凈、玉米之甜、小麥之糙匯合，豐富了酒鬼酒的香和味。

釀酒除了需要大自然賜予的妙境，還需要時(shí)間的力量，歷經(jīng)百日兩輪發(fā)酵，不計(jì)時(shí)間、人力成本的付出，每一滴酒都飽含自然的力量與芬芳。

TVC中，我們沉入微生物的視角，見(jiàn)證了這些肉眼看不見(jiàn)的“釀酒魔法師”如何生長(zhǎng)、發(fā)育，最終匯聚成千軍萬(wàn)馬，化為點(diǎn)滴佳釀迸發(fā)出世間奇香。

△影片中展示的微生物是酒鬼酒獨(dú)有的專利菌株米根霉BC70107（專利保藏號(hào)CGMCC 20247）

事實(shí)上，酒鬼酒之所以有底氣講出這樣的文化感故事，也離不開(kāi)酒鬼酒產(chǎn)品本身的文化、優(yōu)質(zhì)的釀酒環(huán)境、酒鬼酒13526釀造工藝等方面的支撐。湘西本就是一個(gè)天時(shí)地利的釀酒寶地，為白酒陳釀老熟提供理想條件，酒鬼酒通過(guò)“13526”核心工藝匠心釀造，將天人共釀、妙境天成的智慧落實(shí)到位。

順著這個(gè)邏輯分析，可以一窺酒鬼酒在這波營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新所在，酒鬼酒全面煥新妙在并不是用單一觸點(diǎn)講述酒文化，而是站在道家文化的視角做飲酒哲學(xué)的溝通。從人與萬(wàn)物的本源——“道”上闡述了白酒釀造的基本原理，在道家文化中，道是萬(wàn)物之本，表達(dá)了道家將萬(wàn)物融為一體的思想，是萬(wàn)物之本，它包含了宇宙中的一切。所以萬(wàn)物皆有其道，但是，有人見(jiàn)道，有人不見(jiàn)道，唯有懂其道者，方知其妙，釀酒亦如此。

寫(xiě)在最后

誠(chéng)然，一切的營(yíng)銷(xiāo)終究是回歸消費(fèi)者需求，如今在喝酒這件事上，這屆消費(fèi)者對(duì)一瓶白酒的訴求遠(yuǎn)不止于感官層面的“好喝”，更多地關(guān)注品質(zhì)、口感，并開(kāi)始為產(chǎn)品的品牌、精神品位、文化感染力、產(chǎn)地溯源買(mǎi)單，而白酒企業(yè)唯有擁抱時(shí)代的變化，不斷研發(fā)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，深入挖掘自身品牌發(fā)展、制作工藝和溯源的優(yōu)勢(shì)等，講好關(guān)于品牌的故事，才能讓消費(fèi)者知其然知其所以然，更知其妙。