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有人說(shuō)，白酒賽道是最好講故事的。
確實(shí)，上下五千年的歷史長(zhǎng)河，有多少文人騷客的詩(shī)詞歌賦，就有多少“莫使金樽空對(duì)月”的飲酒故事。
如今，酒類賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的品牌沉迷于“講故事”的氛圍制造中，居然也吸引了圍觀者無(wú)數(shù)。
今天要說(shuō)的，是一個(gè)從誕生之日起就爭(zhēng)議不斷的企業(yè)——屢屢出圈靠的不是品牌力，而是太上老君托夢(mèng)、合作諾獎(jiǎng)得主等花式噱頭。
極草神話一夜破滅
白酒行業(yè)沒(méi)有青海春天，就少了幾分熱鬧。
說(shuō)起青海春天，可能大家略感陌生。但若提起前些年火到爆的極草5X，相信各位都有耳聞。
一句“冬蟲(chóng)夏草含著吃”的廣告語(yǔ)，開(kāi)創(chuàng)了蟲(chóng)草的“新吃法”，在消費(fèi)者心目中烙下深刻的品牌印象。
●圖源：斑馬消費(fèi)
從面市以來(lái)，極草5X頂著保健品、藥品、食品之間“三非”的帽子，先后曝出“質(zhì)量門(mén)”、“無(wú)證門(mén)”，卻也并沒(méi)影響產(chǎn)品的銷量。
2015年，青海春天借殼上市。當(dāng)年極草5X的營(yíng)收達(dá)到11.17億，帶動(dòng)公司股價(jià)一路飆升，市值最終沖上342億。
依靠“含著吃”的賣點(diǎn)快速打響市場(chǎng)之后，極草5X卻因?yàn)閺某苑?、效果等方面貶低了冬蟲(chóng)夏草的原草，引發(fā)眾多原草企業(yè)的不滿。
●圖源：青海春天官網(wǎng)
2016年，極草5X被國(guó)家食藥監(jiān)總局勒令停產(chǎn)，同時(shí)提出“嚴(yán)禁擴(kuò)大宣傳，防止廣告無(wú)序投放等過(guò)度營(yíng)銷行為”。
極草賣爆的神話一夜破滅。從2018年往后，酒水快消品賽道就成了青海春天砸重金培育的新興業(yè)務(wù)。
試水大眾消費(fèi)“涼涼”
初入酒局的青海春天，面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和改善業(yè)績(jī)的雙重壓力。
一開(kāi)始，青海春天拿下宜賓涼露20年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。曾經(jīng)操盤(pán)極草5X的張雪峰，從火鍋餐飲吃辣的細(xì)分場(chǎng)景切入，產(chǎn)品陸續(xù)在成都、重慶等城市鋪開(kāi)。
同時(shí)，通過(guò)央視《舌尖3》的宣傳背書(shū)，不斷放大涼露系列吃辣解辣的功能，宣傳涼露酒體設(shè)計(jì)獨(dú)特、口感新穎，試圖從小瓶酒的賽道中再創(chuàng)輝煌。
●圖源：斑馬消費(fèi)
然而，終端單瓶均價(jià)在18—20元之間的涼露，盡管比剛面市時(shí)的廠商指導(dǎo)價(jià)降了4成，依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早開(kāi)局的強(qiáng)勢(shì)品牌圍攻。
就算青海春天下血本投入過(guò)億的銷售費(fèi)用，涼露白酒仍一直處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。
2020年，青海春天對(duì)外稱暫緩涼露系列的渠道開(kāi)拓工作，也似乎宣告了試水大眾消費(fèi)領(lǐng)域的“涼涼”。
●圖源：斑馬消費(fèi)
從極草5X的營(yíng)銷套路不難看出，張雪峰更傾向的還是高端消費(fèi)領(lǐng)域。
于是，一款名為聽(tīng)花酒的高端商務(wù)白酒，正式面市。
一本正經(jīng)的“玄學(xué)”故事
2022年伊始，一條#天價(jià)白酒董事長(zhǎng)稱從唾液中得到靈感#的微博，將聞所未聞的聽(tīng)花酒，推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
微博視頻中，聽(tīng)花酒董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)師張雪峰細(xì)述：有一天趴在實(shí)驗(yàn)室桌上打盹，突然夢(mèng)到一位太上老君模樣的人來(lái)到他面前，在他手心寫(xiě)下了一個(gè)“活”字。
他一看，“活”字不是由水和舌組成嗎？于是，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了對(duì)唾液的研究。而唾液，正是聽(tīng)花酒的設(shè)計(jì)研發(fā)靈感。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
此番言論引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽：這就是一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道。
不僅如此，在太上老君托夢(mèng)的故事登場(chǎng)之前，聽(tīng)花酒還強(qiáng)調(diào)過(guò)產(chǎn)品對(duì)睡眠質(zhì)量和男性健康的益處。
或許，黑紅也是紅。如果你知道，彼時(shí)的青海春天正面臨著退市的危機(jī)，可能就理解品牌為什么要講聽(tīng)花酒的“神化”故事了。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
更有意思的還在后面。兩個(gè)月前，青海春天聘請(qǐng)了兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主，作為公司的聯(lián)席首席科學(xué)家，再次賺足眼球。
在對(duì)上交所問(wèn)詢函的回復(fù)公告中，青海春天稱，兩位諾獎(jiǎng)教授主要服務(wù)于公司的科學(xué)研究、人才培養(yǎng)和為公司引進(jìn)高水平科學(xué)研究人才，以及出席公司安排的相關(guān)公務(wù)活動(dòng)等。
值得一提的是，此次合作的諾獎(jiǎng)得主之一穆拉德教授，主要是開(kāi)展一氧化氮受體傳遞機(jī)制的進(jìn)一步研究和人才推薦，也被稱為“偉哥之父”。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
另一位瓦謝爾教授，主要是系統(tǒng)了解酒中各種微量成分和組合對(duì)人體的影響，以提升釀造工藝技術(shù)和產(chǎn)品風(fēng)味口感。
點(diǎn)擊聽(tīng)花酒的官網(wǎng)，這兩位教授的頭像與張雪峰的頭像并列呈現(xiàn)，一旁配文“兩位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師，出任聽(tīng)花酒聯(lián)席首席科學(xué)家”。
乍一看，著實(shí)讓品牌質(zhì)感上了好幾個(gè)臺(tái)階。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
截至目前，上述工作并沒(méi)有確定開(kāi)展的具體地點(diǎn)和時(shí)間，兩位諾獎(jiǎng)教授也還沒(méi)到位對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。
選擇與“偉哥之父”合作，很難讓人不去聯(lián)想此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的一份實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)報(bào)。在簡(jiǎn)報(bào)中，聽(tīng)花酒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以賦予男性某種功能，當(dāng)時(shí)輿論一片嘩然。
兩位諾獎(jiǎng)得主的參與，能否助推聽(tīng)花酒的銷量提升尚未可知。不過(guò)，故事講得好，產(chǎn)品就能賣得好的消費(fèi)時(shí)代，早已成為過(guò)去式。
寄予厚望的最后倔強(qiáng)
2022年上半年，青海春天實(shí)現(xiàn)收入1.05億元。其中，酒水快消品板塊貢獻(xiàn)了7269.82萬(wàn)元，收入同比增長(zhǎng)746.14%。
但因?yàn)榫扑畼I(yè)務(wù)處于市場(chǎng)培育投入期，公司上半年整體凈虧為4893.88萬(wàn)元。
事實(shí)上，遠(yuǎn)不能挑起業(yè)績(jī)大梁的白酒業(yè)務(wù)，3年已累計(jì)虧損1.07億元，今年上半年再錄得虧損1312.73萬(wàn)元。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
可以說(shuō)，雖然聽(tīng)花酒劍指超高端，并試圖復(fù)制極草5X的營(yíng)銷模式，從出生到面世也不乏圍觀者，運(yùn)氣卻差了那么一點(diǎn)。
在新消費(fèi)賽道，白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系值得玩味。
受數(shù)千年的酒文化影響，中國(guó)的消費(fèi)者愛(ài)酒懂酒。“無(wú)酒不成席”讓白酒消費(fèi)喝的不僅是口感品質(zhì)，更是“面子”。
●圖源：聽(tīng)花酒微博
聽(tīng)花酒單瓶（750毫升）定價(jià)在5860元至58600元之間，這個(gè)茅臺(tái)都不敢觸及的超高端價(jià)格區(qū)間，在旁觀者看來(lái)，確是品牌寄予的滿滿厚望。
可惜，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，“面子”并不僅由高定價(jià)撐起。
叱咤白酒江湖的“國(guó)酒”茅臺(tái)，歷經(jīng)時(shí)間沉淀獨(dú)具的精神屬性和收藏價(jià)值，讓其成為消費(fèi)者心目中既有品質(zhì)、又有面子的符號(hào)象征。
●圖源：貴州茅臺(tái)官方微博
這種獨(dú)一無(wú)二的象征，建立在穩(wěn)定、優(yōu)秀的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上。眾所周知，茅臺(tái)從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度，有著堅(jiān)不可摧的時(shí)間壁壘。
從對(duì)產(chǎn)品力的認(rèn)可，到形成專屬的品牌價(jià)值，讓茅臺(tái)成為個(gè)人消費(fèi)、商務(wù)往來(lái)、送禮需求的首選。
如果說(shuō)，茅臺(tái)達(dá)到的高度不具有可比性，但卻足夠成為眾多發(fā)力攻占高端領(lǐng)域白酒品牌的“對(duì)標(biāo)”參照。
作為一個(gè)定位超高端的品牌，只有具備真正意義的品質(zhì)說(shuō)服力，而不是太上老君托夢(mèng)等營(yíng)銷噱頭，才不會(huì)讓更多消費(fèi)者只抱著“看熱鬧”的心態(tài)圍觀，才能實(shí)現(xiàn)非買不可的心智占領(lǐng)。
從極草5X到聽(tīng)花酒，青海春天在“自我救贖”的路上，一直希望能夠重新翻盤(pán)。
不過(guò)，如果品牌的出圈，并不是因?yàn)槲幕e淀和產(chǎn)品質(zhì)感，而是反復(fù)游走在大眾認(rèn)知邊緣制造話題，就算請(qǐng)來(lái)“偉哥之父”，也未必能走出逆境。
參考資料：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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