“抖音爆品不好做了”、“效果廣告投不出去”、“抖音動(dòng)力不夠了”、“獲客成本越來越高”……今年以來，行業(yè)內(nèi)很多朋友都發(fā)出這樣的抱怨。市場(chǎng)環(huán)境如此艱難，品牌是否應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持做抖音？

在跟五谷磨房首席品牌官李千的交流中，我們對(duì)“做抖音”這件事有了一些新思考：

• 做抖音不能只“割”不“種”，“種割平衡”才能持續(xù)破圈；

• 利用巨量云圖人群反選巨量星圖達(dá)人，可以在破圈的同時(shí)，更高效地帶動(dòng)轉(zhuǎn)化；

• 在抖音測(cè)出爆品后，還要做好線上線下全渠道推進(jìn)，全鏈路承接住抖音帶來流量的廣泛影響力。

很多在抖音起家的新品牌，如美妝品、小家電等，起初增勢(shì)洶涌，但往后卻明顯后勁不足。如果關(guān)注他們的品效投入，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事：這些品牌在抖音的品效投入比多為2:8。也就是說，大多數(shù)效果廣告投入，都是在反復(fù)觸達(dá)和影響精準(zhǔn)人群，而這部分人群數(shù)量規(guī)模相對(duì)較小。因此，盡管這些品牌在特定人群中產(chǎn)生“魔性洗腦”，看似成了“抖音爆品”，但嚴(yán)格意義上說，它們只是在抖音的圈層人群中賣爆了，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到抖音全平臺(tái)范圍內(nèi)的火爆。

如果從品牌影響力的角度來看，這些特定人群反復(fù)接受到的都是產(chǎn)品內(nèi)容，不是品牌調(diào)性和主張的相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)，品牌與更廣泛的人群和品牌/產(chǎn)品內(nèi)容交集較少，對(duì)品牌的認(rèn)知度也較低。

那么，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌還有機(jī)會(huì)做好抖音嗎？

李千給出了肯定的答案：品牌要想做好抖音，必須做好全域平衡，而不僅僅是追逐即時(shí)的ROI銷售轉(zhuǎn)化。光割不種，快樂半年，是抖音運(yùn)營相關(guān)從業(yè)者的一句行話。重視“種+割”聯(lián)動(dòng)，種割平衡，才能持續(xù)增長(zhǎng)。另外，還要有矩陣式運(yùn)營思維，也就是“品+效+銷”從品牌到內(nèi)容再到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)營銷矩陣。

抖音獲客遇瓶頸？用好種草才能破圈

很多品牌做了一輪又一輪抖音投放，但一看數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，原來廣告都在反復(fù)觸達(dá)同一群人。一段時(shí)間后，符合相關(guān)標(biāo)簽、具備轉(zhuǎn)化潛力的核心人群及相似人群都已觸達(dá)完畢，品牌增長(zhǎng)自然到了瓶頸。

歸根結(jié)底，這些品牌在投放時(shí)想的就是持續(xù)的“割草”（特別是抖音電商完善的數(shù)據(jù)和追溯，你能清晰的看到轉(zhuǎn)化情況，看清投產(chǎn)ROI），而沒有重視在此期間的更廣泛人群的 “種草”蓄水。而種草，正是走向破圈的關(guān)鍵，因?yàn)檫@樣一來，品牌在抖音平臺(tái)上的人群盤量才有充足的“草”給你持續(xù)“割”。

舉例來說，某個(gè)品（例如：五谷磨房 · 黑之養(yǎng)核桃芝麻黑豆粉）在系統(tǒng)里是個(gè)CID，從品類標(biāo)簽來看，系統(tǒng)預(yù)估有5000萬人的盤量，可以給到品牌做人群觸達(dá)，但是如果品牌持續(xù)的只是去觸達(dá)這個(gè)人群，總有枯竭的一天，也就是投的流量跑不出去了。

但如果品牌在抖音運(yùn)營中，在做效果投放、享受“割”的快感時(shí)，又能同步找到關(guān)聯(lián)度高的各種標(biāo)簽的達(dá)人A/B/C/D……由他們結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，進(jìn)行多維場(chǎng)景內(nèi)容創(chuàng)作，就會(huì)吸引很多達(dá)人傳播時(shí)曝光的興趣用戶，這時(shí)系統(tǒng)可能就拓展到了品牌原標(biāo)簽以外的3000萬新人群，進(jìn)入到品牌的用戶盤量中。這樣，品牌就能實(shí)現(xiàn)盤量的破圈。

問題來了：怎樣的達(dá)人種草才能帶來增量？

過往很多品牌的做法，是由第三方代理提供符合品類特性的達(dá)人list，比如3C家電選擇科技達(dá)人、美妝品牌選擇美妝達(dá)人。甚至有句玩笑話說：老板喜歡誰選誰，競(jìng)品投了誰選誰。這不禁讓人想起巴菲特的一句話：“在企業(yè)內(nèi)部，有一種看不見的力量足以壓倒一切，我們可以稱其為‘慣性驅(qū)使’或‘機(jī)構(gòu)強(qiáng)迫癥’。”很多品牌在運(yùn)營抖音時(shí)都會(huì)陷入這種思維陷阱，放棄了對(duì)更加科學(xué)的營銷方法的探索。

五谷磨房嘗試的做法是“站在巨人的肩膀上”，依托平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察能力，用巨量云圖數(shù)據(jù)，科學(xué)化地做好巨量星圖種草。在抖音這種由多元用戶構(gòu)成的內(nèi)容平臺(tái)，這種做法可以真正將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到位，助力于精準(zhǔn)人群的高效內(nèi)容種草，獲取用戶關(guān)注和認(rèn)同的同時(shí)，還更科學(xué)地破圈關(guān)聯(lián)度高的新用戶群體。

五谷磨房首先借助巨量云圖品牌的O-5A模型（O為機(jī)會(huì)人群，A1-A5分別為淺層互動(dòng)、深度互動(dòng)、興趣種草、購買和復(fù)購人群），對(duì)品牌不同的人群資產(chǎn)建立更精細(xì)的洞察和運(yùn)營。“譬如：如果品牌的大量用戶集中在A1/A2，說明品牌與他們還停留在少數(shù)的內(nèi)容曝光或者效果廣告觸達(dá)上，此時(shí)就應(yīng)該選擇A1/A2用戶喜歡、關(guān)注的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，用他們感興趣的內(nèi)容讓他們向下流轉(zhuǎn)，把他們打成A3人群。”李千說。

經(jīng)常做抖音運(yùn)營的同學(xué)都知道A3人群的重要性。為什么要重視A3人群？A3人群在巨量云圖是有一定具體達(dá)成指標(biāo)的：與品牌產(chǎn)生互動(dòng)、加購、問詢等動(dòng)作。他們是對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的人群，代表未來的50%的生意。在未來2個(gè)月，A3人群的轉(zhuǎn)化率是A1/A2人群的10-20倍以上。

基于巨量云圖數(shù)據(jù)，品牌就可以在巨量星圖反選達(dá)人。五谷磨房篩選達(dá)人的方法論，也可以供大家參考：品牌5A人群 + 8大人群 + 垂類場(chǎng)景。

“在八大消費(fèi)新勢(shì)力人群（Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年）中，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)是我司品牌的重點(diǎn)人群類型，因此在篩選出符合品牌5A模型對(duì)應(yīng)人群包的達(dá)人后，我們還會(huì)在星圖上看該達(dá)人背后的粉絲畫像，是否更與這些重點(diǎn)人群吻合。”與此同時(shí)，五谷磨房還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景，這個(gè)可以在選擇人群包后再自定義，譬如：早餐場(chǎng)景人群、辦公室零食場(chǎng)景等等。

2020年，五谷磨房開始布局抖音電商，2021年即完成1.41億GMV，而2022年僅上半年就完成1.36億GMV，同比增長(zhǎng)271%。618期間的GMV達(dá)到2500多萬，較去年同期提升了2.5倍以上。其中，五谷磨房黑之養(yǎng)一上市，就憑借優(yōu)秀的電商運(yùn)營能力快速引爆抖音，明星單品“無糖黑芝麻丸”上市首月銷售告捷，助力品牌登上天貓/抖音類目熱度TOP榜。

新品上市即被“誤傷”？巧用抖音化解公關(guān)危機(jī)

新品上市總會(huì)遇到各種“攔路虎”，而“公關(guān)危機(jī)”無疑是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。在上市之初，黑之養(yǎng)就一度遭遇“公關(guān)危機(jī)”。

很多用戶購買黑芝麻類食品，是出于“生發(fā)養(yǎng)發(fā)”的期待。但滋補(bǔ)營養(yǎng)食品畢竟不是藥，無法有立竿見影的顯性效果，加上市場(chǎng)魚龍混雜，部分廠商在食材上以次充好，在宣傳時(shí)打擦邊球，使得“黑芝麻丸是智商稅”的說法引發(fā)不少媒體討論。今年3月，央視網(wǎng)和新京報(bào)更是發(fā)出報(bào)道：“黑芝麻丸吃多了會(huì)造成脫發(fā)？”盡管黑之養(yǎng)是一款傳承五谷磨房“好原料、零添加、更專業(yè)”精神的產(chǎn)品，也不可避免地在輿論中受到“誤傷”。

面對(duì)危機(jī)，五谷磨房作為食養(yǎng)行業(yè)頭部企業(yè)，并沒有觀望、停滯，而是主動(dòng)做了兩件事。

第一，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家傳播專業(yè)知識(shí)，消除大眾疑慮。“我們與中國農(nóng)科院油料所展開合作，圍繞高營養(yǎng)、高價(jià)值的黑芝麻產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，成立了‘食養(yǎng)黑芝麻研究院’，開展涵蓋7項(xiàng)營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)感官標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)的黑芝麻標(biāo)準(zhǔn)體系研究與構(gòu)建。”李千透露，合作選育的首個(gè)優(yōu)質(zhì)黑芝麻品系“黑之養(yǎng)1號(hào)”抗氧化功能性成分芝麻素含量達(dá)11mg/g，是目前我國主栽黑芝麻品種的5倍左右。同時(shí)，五谷磨房還聯(lián)合食品科學(xué)博士、中國農(nóng)大教授范志紅共同推出國內(nèi)第一份全方位介紹黑色食材營養(yǎng)的報(bào)告《營養(yǎng)黑皮書》，全面研究解讀黑色食物的營養(yǎng)價(jià)值與功效。

第二，同步在抖音端，邀請(qǐng)有影響力的專業(yè)領(lǐng)域達(dá)人（包括電視臺(tái)主持人/營養(yǎng)師專家/新聞點(diǎn)評(píng)類達(dá)人/知識(shí)科普達(dá)人等），結(jié)合其風(fēng)格輸出科普內(nèi)容，傳播黑芝麻的營養(yǎng)價(jià)值、黑之養(yǎng)產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)。

通常提到公關(guān)危機(jī)，大家都會(huì)首先想到在微博開展，但在李千看來，當(dāng)公關(guān)口碑費(fèi)用有限的情況下，在抖音利用云圖人群包，精準(zhǔn)反選星圖達(dá)人的方式，能夠有效、更直接地作用于電商人群的轉(zhuǎn)化。

“抖音是目前品牌除傳統(tǒng)貨架型電商以外，品效銷聯(lián)動(dòng)效果較顯著的平臺(tái)。抖音擁有完善的人群數(shù)據(jù)模型、電商轉(zhuǎn)化模型、‘星圖×千川’聯(lián)動(dòng)的‘種+割’全鏈路模型、品+效工具高效的組合打法，能夠更科學(xué)、更數(shù)據(jù)化地幫助企業(yè)做好內(nèi)容營銷和銷售轉(zhuǎn)化。”李千說。

確定平臺(tái)后，品牌借助巨量云圖O-5A模型，選中停留在A2/A3階段、尚未形成轉(zhuǎn)化的人群，再用巨量星圖進(jìn)行達(dá)人反選，挑選權(quán)威的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作，提升用戶信任感。“有些A3人群，可能看了很多次廣告但還沒到A4轉(zhuǎn)化，這時(shí)需要自己信任的達(dá)人的有說服力的內(nèi)容，就會(huì)打消其顧慮，提升購買信心。”李千說。

在這樣的策略之下，黑之養(yǎng)一邊做著“危機(jī)公關(guān)”，一邊已經(jīng)展開新一輪種草。今年618來臨前，黑之養(yǎng)充分運(yùn)用“抖音全域經(jīng)營”的方法，品牌曝光+效果廣告+達(dá)播矩陣+內(nèi)容種草+口碑營銷多管齊下，全方位打開品牌聲量。

在布局達(dá)播矩陣的過程中，黑之養(yǎng)與各大直播間進(jìn)行合作，其中就包括“一夜爆紅”前的東方甄選。6月14日，東方甄選剛火沒幾天，黑之養(yǎng)的產(chǎn)品就出現(xiàn)在直播間中。“很多人問我怎么這么快建立合作的，其實(shí)我們電商很早就布局了這個(gè)有潛力的精致媽媽/資深中產(chǎn)喜歡的知識(shí)垂類主播賬號(hào)，不能說我們速度快，只能說我們電商同學(xué)的全局部署能力強(qiáng)。”李千說。最終，黑之養(yǎng)成為618東方甄選直播間食品飲料Top1，GMV突破800萬。更重要的是，618期間，黑之養(yǎng)的NPS逆勢(shì)上升，“黑芝麻”關(guān)鍵詞的健康度大幅改變。

只做電商就夠了？做好全渠道才能接住流量

在市場(chǎng)中，“爆品”和“增長(zhǎng)確定性”通常是矛盾的。尤其在用戶喜好、消費(fèi)趨勢(shì)不斷流動(dòng)的短視頻平臺(tái)，一個(gè)產(chǎn)品的引爆更是充滿各種不確定因素，今天能引爆并不意味著能持續(xù)引爆、長(zhǎng)效運(yùn)營。那么，品牌如何才能在“引爆”中把握住機(jī)會(huì)，找到更加確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

李千的建議是，0-1在抖音測(cè)爆品，1-10做好線上、線下全渠道推進(jìn)，全鏈路承接住抖音帶來流量的廣泛影響力。

“很多來抖音的用戶并不一定即刻在抖音產(chǎn)生購買，他們的轉(zhuǎn)化可能發(fā)生在天貓或其他線下渠道。所以我們不能簡(jiǎn)單地把抖音看成電商平臺(tái)，它同樣是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)。很多用戶在抖音被廣告觸達(dá)后，沒有發(fā)生即刻銷售，也許在線下看到廣告，又看到周圍朋友也在用，當(dāng)某個(gè)使用場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)最終觸動(dòng)消費(fèi)神經(jīng)。”李千指出，“消費(fèi)品牌做好全渠道整合營銷，才能實(shí)現(xiàn)更具規(guī)?；拈L(zhǎng)效收益。”

除了線上之外，偌大的中國市場(chǎng)，銷售場(chǎng)景都分布在廣闊的線下。除了傳統(tǒng)商超貨架之外，“像屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、KKV這類藥妝店也有食品區(qū)，會(huì)聚集很多價(jià)格不敏感、追求新鮮好物、重視身體健康的人群，因此同樣也是我們的探索對(duì)象。”李千舉例，“以黑之養(yǎng)為例，在線上驗(yàn)證了爆品的市場(chǎng)前景后，我們快速在線下優(yōu)選了渠道展開同步推廣、銷售，產(chǎn)品包裝和規(guī)格形式可能會(huì)不同，但跟產(chǎn)品的視覺認(rèn)知統(tǒng)一，全方位加深用戶對(duì)品牌的印象。”

“品牌在內(nèi)容端的投入，驗(yàn)證了產(chǎn)品火爆的理由；在投流端的投入，建立了放大聲量與銷量的基礎(chǔ)。而要想實(shí)現(xiàn)更廣泛規(guī)模的認(rèn)知度和利潤，品牌就要走到更廣闊的市場(chǎng)上去，憑借已有的聲量、影響力、用戶規(guī)模，再配套適用于更廣闊人群的媒介工具進(jìn)行傳播推廣，更大范圍內(nèi)進(jìn)行收割，這樣更進(jìn)一步的品牌影響力和產(chǎn)品銷量就水到渠成了。”李千總結(jié)說。