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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了
2024-03-20 14:08:56

編排 | 李硯 審核 | 李硯

來源:品牌頭版

一場315晚會,炸出多個知名品牌。其中最“閃亮”的,必屬聽花酒了。

聽花酒的登場,多少有些令人咋舌的戲劇效果。彼時,名不見經(jīng)傳的聽花酒廣告,突然鋪天蓋地出現(xiàn)在各大知名媒體、電梯樓宇——這不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是,一瓶聽花酒售價高達(dá)58600元。有網(wǎng)友調(diào)侃:還沒開始喝,就聽到了花錢的聲音,果然是聽花啊!

從唾液中得到靈感

故事講得好,銷售沒煩惱。

做品牌,是需要講故事的。只是,有的故事講出來,讓品牌自帶光環(huán),聽眾愿意主動買單。

有的故事,卻讓人聽得目瞪口呆。比如,聽花酒的故事。

敢賣到5.8萬一瓶,聽花酒講的可不是上下五千年“莫使金樽空對月”的飲酒文化,而是玄之又玄的太上老君托夢。

故事場景想必各位網(wǎng)友早已耳聞。

2022年伊始,一條#天價白酒董事長稱從唾液中得到靈感#的微博,讓聽花酒一夜躍升輿論“頂流”。

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

●圖源:聽花酒微博

微博視頻中,聽花酒董事長兼設(shè)計(jì)師張雪峰侃侃而談:某天趴在實(shí)驗(yàn)室桌上打盹,突然夢到一位太上老君模樣的人來到他面前,在他手心寫下一個“活”字。

他一看,“活”字不是由水和舌組成嗎?于是,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始研究唾液。而唾液,也成為“集萬千功效于一身”的聽花酒研發(fā)靈感。

此番言論引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽:這就是一本正經(jīng)的胡說八道。

在太上老君托夢的故事沖上熱搜之前,聽花酒還強(qiáng)調(diào)過產(chǎn)品對睡眠質(zhì)量和男性健康的益處。

提到聽花酒,就必然要說到青海春天。

盡管從股權(quán)上,聽花酒并不屬于上市公司青海春天。但是,青海春天的兩大業(yè)務(wù)板塊中,就包括以酒水產(chǎn)品銷售為主的快消品業(yè)務(wù)。

這個業(yè)務(wù)板塊,主要為高端白酒的研發(fā)和“聽花”“讀花”系列高端白酒的銷售。

青海春天對聽花酒營銷的投入,可謂竭盡全力。

數(shù)據(jù)顯示,青海春天2020年到2023年前三季度的銷售費(fèi)用,從0.48億元上升到1.27億元,占營業(yè)總收入的79.26%。

而其同期的研發(fā)費(fèi)用,則從占營業(yè)總收入的9.90%,下降到4.70%。

值得一提的是,花大手筆投入營銷的青海春天,已經(jīng)接連虧損三年。

只能說,如果網(wǎng)友知道彼時青海春天正面臨退市的危機(jī),就會理解聽花酒的創(chuàng)始人,為什么要一本正經(jīng)的胡說八道了。

加了薄荷的專利

故事講得太過,翻車也是大概率事件。

今年315晚會前幾天,我突然發(fā)現(xiàn),沉寂許久的聽花酒,又開始鋪天蓋地打廣告,大有卷土重來之勢。

未曾想,315晚會上一段記者暗訪的視頻,讓這個從誕生之日起就爭議不斷的品牌,再次被扒了個底朝天。

央視記者探訪的某聽花酒體驗(yàn)店內(nèi),有廣告展示:這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。

這還不算完。從聽花酒銷售人員的口中,這款酒還能促進(jìn)肝細(xì)胞再生、抗癌,簡直無所不能。

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

●圖源:聽花酒微博

且不論這種宣傳方式,是不是違反了酒類廣告的相關(guān)法規(guī)。

我們看到,就連聽花酒的專利代理機(jī)構(gòu)也下場抨擊:聽花酒一直在打擦邊球。并特別指出,專利中的涼味劑就是薄荷提取物。

好了,事情至此,真相大白。加點(diǎn)薄荷就賣5萬,聽花酒真是打得一手好算盤。

然而,魔幻之處在于,聽花酒并沒有虔心認(rèn)錯。反而將責(zé)任推向了銷售人員,并對晚會點(diǎn)名的專利技術(shù)進(jìn)行“辟謠”。

在發(fā)布的聲明中,聽花酒一邊解釋創(chuàng)始人張雪峰是擁有50多項(xiàng)專利的”實(shí)力專家”,一邊指責(zé)央視報道“斷章取義”,讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

可惜,這份聲明一出來,立即引發(fā)全網(wǎng)群嘲:頭一次看曝光企業(yè)“辟謠”央視315晚會。

至于后來的聽花酒某城市代理發(fā)朋友圈,宣稱聽花酒不是誰都可以打壓的,以及聽花酒認(rèn)慫再次發(fā)布致歉聲明,那都是后話了。

一時間,關(guān)于聽花酒的前世今生,也隨著輿論發(fā)酵,暴露于公眾視線中。

在聽花酒之前,青海春天曾做過白酒生意,拿下宜賓涼露20年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

然而,終端單瓶均價在18—20元之間的涼露,盡管比剛面市時的廠商指導(dǎo)價降了四成,依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早入場強(qiáng)勢品牌的圍攻。

就算青海春天投入過億的銷售費(fèi)用,涼露白酒仍一直處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。

當(dāng)聽花酒被315曝光后,有網(wǎng)友對比兩款酒發(fā)現(xiàn),涼露酒和聽花酒配料表中的成分,大部分一致。

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

 

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

●圖源:虎嗅APP微博

聽花酒多的,估計(jì)就是加了薄荷的專利。

目前,聽花酒的微信公眾號已被停止使用,原因?yàn)?ldquo;存在過度營銷、騷擾用戶行為”。此外,“聽花酒”的相關(guān)產(chǎn)品,在淘寶、京東等電商平臺已經(jīng)下架。

而聽花酒的母公司青海春天,也再次收到上交所發(fā)出的監(jiān)管函。

至此,聽花酒的故事似乎告一段落。

高端并不是高價

在聽花酒的故事中,尤其醒目的,應(yīng)該是與三位諾貝爾獎得主的合作了。

一位是“偉哥之父”斐里德·穆拉德,一位是研究模擬生物分子功能的亞利耶·瓦謝爾,另一位,則是研究代謝修復(fù)的阿夫拉姆·赫什科。

早在2022年9月,上交所就曾向青海春天發(fā)出問詢函,要求其披露聘請諾獎教授指導(dǎo)的具體研發(fā)項(xiàng)目。

當(dāng)時,青海春天給出的回復(fù)是:相關(guān)工作還未能確定開展的具體地點(diǎn)及時間。

說的通俗一點(diǎn),就是合作有了,至于具體怎么合作,我們還在思考中。

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

●圖源:聽花酒微博

選擇與“偉哥之父”合作,很難讓人不去聯(lián)想此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的一份實(shí)驗(yàn)簡報。在簡報中,聽花酒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以提升男性某種功能,引發(fā)輿論嘩然。

所以,與聽花酒合作的諾獎得主,究竟只是人形擺件來“拔高”品牌調(diào)性,或是真的用專業(yè)知識賦能產(chǎn)品力,至今尚未可知。

可以確定的是,故事講得好,產(chǎn)品就能賣得好的消費(fèi)時代,早已成為過去式。

雖然聽花酒劍指超高端,并試圖復(fù)制極草5X的營銷模式,從出生到面市也不乏圍觀者??上?,運(yùn)氣和實(shí)力都差了不止一點(diǎn)。

在新消費(fèi)賽道,白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系相當(dāng)微妙。尤其是像聽花酒這樣橫空出世就賣天價的品牌。

反向打假315?聽花酒的危機(jī)公關(guān)太魔幻了

●圖源:聽花酒微博

受數(shù)千年酒文化的影響,“無酒不成席”讓白酒消費(fèi)喝的不僅是口感品質(zhì),更是“面子”。

聽花酒單瓶(750毫升)定價在5860元至58600元之間,這個超高端價格區(qū)間,僅從價格來看,確是給足了面子。

只是,品牌發(fā)展講求復(fù)購率。由高定價支撐起的“面子”,又能帶來復(fù)購嗎?

毫無疑問,酒類賽道需要高端品牌。但是,高端并不就是高定價。

消費(fèi)者愿意買單的“高端”,是歷經(jīng)時間沉淀獨(dú)具的精神屬性和收藏價值,甚至是獨(dú)一無二的IP,比如叱咤白酒江湖的茅臺。

從另一角度,這種獨(dú)一無二,是建立在穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上。眾所周知,茅臺從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度,有著堅(jiān)不可摧的時間壁壘。

從對產(chǎn)品力的認(rèn)可,到形成專屬的品牌價值,才能讓一個品牌獲得持續(xù)的青睞。

作為定位超高端的品牌,更應(yīng)該具備真正意義的品質(zhì)說服力,而不是“一戳就破”的太上老君托夢等營銷泡沫。

被按下暫停鍵的聽花酒,也給了更多試圖用高定價來標(biāo)榜高端的品牌一個警示:塑造高端的根基,必須是產(chǎn)品力。

如果品牌的出圈,并不是因?yàn)槲幕e淀和產(chǎn)品質(zhì)感,而是反復(fù)游走在大眾認(rèn)知邊緣制造話題,重新翻盤的希望,只會越來越渺茫。

參考資料:

1. 華商韜略:就是他,聽花酒的老板和總設(shè)計(jì)師!

2. 剁椒Spicy:頭鐵的聽花酒憑什么硬剛315?

3. 果殼:諾獎得主,為何要為天價“聽花酒”背書?

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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