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消費(fèi)市場(chǎng)的變化流轉(zhuǎn)，一刻不停。
消費(fèi)者行為方面，在埃森哲發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)者洞察》中提到，中國(guó)消費(fèi)者的基礎(chǔ)依然強(qiáng)勁，但正在變得更加理性。在埃森哲的探訪中，有超過(guò)六成消費(fèi)者下單前，會(huì)在多家購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。
而在消費(fèi)渠道上，電商的影響力越來(lái)越大。貝恩發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中提到，2021年消費(fèi)市場(chǎng)唯一保持增長(zhǎng)的渠道就是電商，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—8月份，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)5.8%，線上渠道，是消費(fèi)者與品牌建立聯(lián)系最直接、高效的渠道。
正因如此，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)給品牌提出了建議，他認(rèn)為快消品企業(yè)應(yīng)該評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，并建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。
消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)行為悄然變化，電商平臺(tái)自然也需要隨機(jī)而變。
時(shí)值“金九銀十”的消費(fèi)黃金時(shí)期，中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)假期接踵而至，消費(fèi)熱情達(dá)到高點(diǎn)。多重因素疊加，市場(chǎng)更加呼喚一個(gè)強(qiáng)有力的助推器。正如抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛在抖音921好物節(jié)招商大會(huì)上表示，旺盛的消費(fèi)欲望需要承接。
為了滿足消費(fèi)者需求，幫助商家發(fā)展，抖音電商發(fā)起了抖音921好物節(jié)——以新思路、新玩法，找到與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)、交易的新機(jī)會(huì)。
這是抖音電商首個(gè)921好物節(jié)，依托FACT+方法論，對(duì)玩法進(jìn)行了全方位的升級(jí)。仔細(xì)拆解抖音電商的嘗試，可以清晰看出，一大特點(diǎn)在于，將抖音商城擺在了很顯眼的位置。
今年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示抖音興趣電商升級(jí)成為全域興趣電商，在這一升級(jí)過(guò)程中，抖音商城的重要性被突出，成為抖音電商為商家提供多元轉(zhuǎn)化路徑的主陣地之一。
“通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。”這是平臺(tái)對(duì)抖音商城的期許和規(guī)劃，而這些內(nèi)容，都體現(xiàn)在了抖音921好物節(jié)上。
具體來(lái)看。此次抖音921好物節(jié)，平臺(tái)圍繞抖音商城這一入口，設(shè)置了一系列特色玩法。
“跨店每滿減”是抖音商城為商家開設(shè)的減免專區(qū)。只要是商家所提報(bào)的符合要求的優(yōu)勢(shì)商品，都能在專區(qū)湊單頁(yè)內(nèi)獲得曝光。曝光的渠道也是多種多樣，除了抖音商城外，商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車等場(chǎng)景，都提供了湊單頁(yè)入口提示。
點(diǎn)擊進(jìn)入抖音商城界面，在醒目處可以看到“超值購(gòu)”的入口，被打上“超值購(gòu)”標(biāo)簽的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)在這個(gè)擁有億級(jí)別流量的頻道獲得更多曝光。
另外抖音商城開啟了低價(jià)秒殺活動(dòng)。平臺(tái)會(huì)為商家提報(bào)的優(yōu)質(zhì)好貨提供限時(shí)特賣、抽簽購(gòu)等專屬玩法，為商家集中促銷、推新品、打爆款提供更多空間。
抖音商城如今構(gòu)筑起了一個(gè)中心化的流量陣地，是一塊品牌商家所看中的流量資源。
正是在這塊「中心化」的場(chǎng)域中，抖音商城與搜索功能實(shí)現(xiàn)了緊密結(jié)合，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)了深度種草與高效成交的順暢銜接。集中的推流讓更多產(chǎn)品被看見，精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，提振銷量的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶粘性。
在抖音商城內(nèi)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)從瀏覽、挑選、對(duì)比到購(gòu)買、查單的全流程，消費(fèi)決策周期被縮短，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情有了更好的承接，復(fù)購(gòu)行為也自然會(huì)多起來(lái)。在用戶的搜索行為下，抖音商城會(huì)有多樣的場(chǎng)景點(diǎn)位和承接形式來(lái)把用戶的搜索需求引導(dǎo)到對(duì)商品信息的瀏覽或者短視頻和直播間上，從而提升商品的成交效率。
綜合來(lái)看，抖音商城的「中心場(chǎng)」優(yōu)勢(shì)，有助于提升平臺(tái)“人找貨”的效率。當(dāng)然，“人找貨”不是新概念，在傳統(tǒng)的貨架邏輯中同樣適用。只不過(guò)，曾經(jīng)的貨架實(shí)體陳列，遵循的是“分層組貨，差異分發(fā)”的邏輯，而抖音電商則使用了“猜你喜歡”的匹配邏輯，在消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知基礎(chǔ)上，不斷加深心智，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。
這套邏輯的有效性有數(shù)據(jù)為證：根據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅今年4月份，帶有電商意圖的搜索已達(dá)到64億次，抖音商城今年4月份的交易規(guī)模也同比增長(zhǎng)了6倍。
抖音921好物節(jié)，是抖音商城作為商家經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化陣地的一次集中展現(xiàn)。其實(shí)從今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出「全域興趣電商」開始，抖音商城的重要性就被不斷地呈現(xiàn)、放大。
在抖音電商「全域興趣電商」概念中，短視頻、直播等內(nèi)容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，在這里用戶可以實(shí)現(xiàn)深度種草和高效的成交。而商城、搜索等需要用戶主動(dòng)探索的場(chǎng)景，則是流量的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng)，“用戶在這里找到固定路徑，形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu)。”
從「興趣電商」到「全域興趣電商」，抖音商城在其中的價(jià)值，也被定位為「中心場(chǎng)」。
通過(guò)將抖音商城的定位提升，抖音電商對(duì)于商家，也不光是一塊巨大的流量來(lái)源，而是成為一塊穩(wěn)定的生意入口。抖音商城日益完善，功能、產(chǎn)品、活動(dòng)已全面補(bǔ)齊，日趨成為商家新的經(jīng)營(yíng)陣地。
今年618，抖音商城就交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。抖音電商發(fā)布“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，6月1日至18日，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次。期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)293%，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%。
在抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)期間，抖音商城也嘗試了一系列的玩法。針對(duì)用戶，抖音商城發(fā)放了一分購(gòu)新人福利，用戶還可以通過(guò)游戲互動(dòng)任務(wù)領(lǐng)取膨脹紅包；針對(duì)商家，抖音商城做了大力度的補(bǔ)貼，例如超值購(gòu)、秒殺等活動(dòng)。
這些玩法是不是很眼熟？的確，抖音電商將818好物節(jié)的玩法部分延續(xù)到了抖音921好物節(jié)上，通過(guò)多次實(shí)戰(zhàn)嘗試，這些玩法也日趨成熟，在未來(lái)有望成為抖音商城中穩(wěn)定、長(zhǎng)期的優(yōu)惠措施，給用戶和商家?guī)?lái)有持續(xù)性的幫助。抖音商城的價(jià)值，也在抖音921好物節(jié)上，再一次得到了驗(yàn)證。
2022年抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，同比去年4月，用戶有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；2022年4月與2021年6月相比，店鋪的PV增長(zhǎng)了279%。這表明，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在變得多元，營(yíng)銷消費(fèi)決策的因素也在增加，平臺(tái)要適應(yīng)這種變化，正如魏雯雯所說(shuō)：“用戶的興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。”
在“貨找人”的邏輯下，激發(fā)消費(fèi)者的非計(jì)劃性消費(fèi)欲望，則是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的必要條件，而在“人找貨”的場(chǎng)景中，消費(fèi)往往具有目的性，消費(fèi)者的理性因素占據(jù)主導(dǎo)。
將“人找貨”和“貨找人”有機(jī)結(jié)合，正是抖音電商提出「全域興趣電商」，重視抖音商城的初衷。
正是用“搜索+匹配”的邏輯，抖音電商打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路，作為串聯(lián)起品牌和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，為商家和消費(fèi)者帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
從商家角度來(lái)看，短期內(nèi)，一系列的促銷、打折玩法，則幫助商家鎖定了消費(fèi)者，順利完成了從種草到交易的全流程，幫助商家實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。抖音商城建立起的全新營(yíng)銷、促銷場(chǎng)域，起到了幫助商家承接流量的作用。抖音商城的價(jià)值就在于，讓商家減少了從漏斗中漏出的流量，在頻密的鏈接中，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。
更重要的是，這樣一次活動(dòng)的效果對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不是短期的。隨著抖音商城日益成熟，商家也逐漸積累起豐富的用戶和運(yùn)營(yíng)方法論，這些完全可以移植到日常運(yùn)營(yíng)中，幫助品牌在未來(lái)持續(xù)獲益。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)流量穩(wěn)定的陣地，與消費(fèi)者保持高頻度的連接至關(guān)重要。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，抖音商城豐富的玩法設(shè)置，將種草、對(duì)比、消費(fèi)、訂單查詢等全部線上消費(fèi)流程集于一身，提升了選購(gòu)效率，縮短了決策流程。在當(dāng)前這個(gè)消費(fèi)旺季，滿足了消費(fèi)者逐漸增長(zhǎng)的需求。更何況，如今的品牌方面對(duì)的是更加理性的消費(fèi)者，在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷信息中，多觸點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)，是極有必要的。
同樣站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，抖音商城的搜索功能，激發(fā)了消費(fèi)者的主動(dòng)性。主動(dòng)搜索帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果，永遠(yuǎn)比被動(dòng)輸入更加高效。當(dāng)消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中收獲了更好的體驗(yàn)，其對(duì)平臺(tái)和品牌的粘性，自然會(huì)隨之增強(qiáng)。
從抖音921好物節(jié)中，抖音商城的表現(xiàn)也能看出，消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，“人”越來(lái)越成為消費(fèi)流程中，最核心，最需要被關(guān)切的一環(huán)。營(yíng)銷行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的4P理論十分熟悉，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），這四點(diǎn)中并未將“人”擺在很重要的位置。
隨著行業(yè)演進(jìn)，傳統(tǒng)的4P理論也在進(jìn)化。在新的4P理論中，意義（Purpose）、參與（Presence）、接近（Proximity）和合作（Partnership）四個(gè)點(diǎn)被提煉了出來(lái)，很明顯，每個(gè)詞其實(shí)都指向了消費(fèi)者。
抖音921好物節(jié)也正好契合了這四點(diǎn)價(jià)值——激發(fā)用戶主動(dòng)性，提升消費(fèi)參與感，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，消費(fèi)者從中獲得了意義。抖音商城中心化、全流程的玩法設(shè)置，顯而易見地，拉近了品牌商家和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)變得簡(jiǎn)單。
抖音商城給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新的思路?，F(xiàn)在距離2022年結(jié)束，只有三個(gè)多月的時(shí)間。通常，下半年是消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)段，各種節(jié)日、假期會(huì)對(duì)消費(fèi)起到提振作用。尤其是九、十月，更是有“金九銀十”之稱。
正如中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院副院長(zhǎng)趙萍在接受采訪時(shí)表示：“在這段時(shí)間里，商家促銷活動(dòng)密集，居民消費(fèi)意愿較強(qiáng)，預(yù)計(jì)今年9月、10月會(huì)保持傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的特點(diǎn)，整體消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)穩(wěn)定恢復(fù)。”
消費(fèi)市場(chǎng)正處在向上爬升的關(guān)鍵時(shí)期，這是所有商家都必須要抓住的機(jī)遇。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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