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在深度需求交流和業(yè)務合作過程中，我盤點了老板們和項目負責人手頭項目存在的卡點與問題，發(fā)現雖然每家企業(yè)實際業(yè)務情況不同。
但是他們面臨的問題都有共性，那就是涵蓋了用戶洞察、流量運營、平臺選擇思路等方面。
這也更加堅定我的方向，希望能成為各位老板和項目負責人幕后的運營參謀，幫助大家拉齊私域運營的信息差、實實在在解決業(yè)務運營問題。
本期內容聊聊：低預算的耐用快消品品牌的一次運營陪跑復盤。
這是一家新加坡電動晾衣桿品牌的咨詢項目，典型的耐消品類目：低頻復購，中高客單
他們家的電動晾衣桿品牌在新加坡市場屬于第二梯隊，當地第一梯隊頭部老大是他們10倍GMV體量。
所以，他們咨詢的訴求目標很宏大：“在數字營銷上，有沒有哪些方式能夠在低預算情況下，追趕頭部品牌銷量，具體可以怎么做？”
把項目訴求直白點翻譯過來就是：
短期，銷售GMV提升；遠期，市場份額和品牌知名度進入第一梯隊。
關鍵還得要“低預算”投入。
他們的產品與頭部老大對比當中，無論從材質款式和性價比雖然都優(yōu)于對手，但品牌知名度與市場份額遠遠落后，除此以外，在需求調研過程中發(fā)現營銷布局和方式存在不少問題：
1）銷售方式問題
客戶銷售線索主要來自門店和網站咨詢，線上商城基本沒有流量，整體銷售模式偏傳統(tǒng)；
2）線索引流問題
目前主要依靠谷歌投放，新媒體上缺乏內容營銷策略；
3）私域運營問題
過往用戶私域運營，僅局限在售前首次咨詢，后續(xù)缺乏銷售員主動跟進、留存和轉化等系列的運營動作。
所以，從分析上看，很多耐消品牌都屬于強產品，弱營銷，特別在頭部占領市場份額后，用戶基于口碑和品牌勢能，更愿意選擇頭部，即使材質和性價比都不錯。
這樣一點無論在海外還是國內市場都容易體現，特別是海外市場整體市場份額不像國內基數這么大，比如新加坡市場家庭市場也就百萬級別，可容納的品牌和銷售天花板是肉眼可見。
加上頭部品牌可以用規(guī)模預算砸戶外與電視廣告，從曝光“面”來降維打擊。
作為第二梯隊在預算和品牌力都不足的情況下，只能選擇從“點”開始，以私域用戶的培育和經營，提升流量轉化；再加上精準營銷獲客，以低成本高性價比的方式獲客。
那具體該如何布局呢？
要注意本次項目的品類是“耐消品”，低頻消費品，而且沒有搭配耗材，比如濾水器雖然是低頻消費品，但濾芯是有更換時間要求的，可以通過耗材做復購，也就可以配合服務+復購來做私域運營。
而且，客單價也只能算中偏高（平均折合人民幣2000-3000元）不算非常高，且利潤空間也有限，已購用戶更多側重在保修服務和口碑運營上，而銷售轉化的重點環(huán)節(jié)就落在了新客營銷上。
所以，私域運營在轉化策略上側重兩個環(huán)節(jié)的成交：
而公域上則要考慮低成本高質量的引流方式，提升客戶線索的開口和轉化。
在很多項目實操經歷與看得到案例里，我總結下來：打開市場看品牌，留住用戶靠私域。
好的品牌包含，品牌傳播力和產品服務力的加成，營銷干得好，來了流量沒有好的產品交付給你也接不住，有好的產品質量，沒有品牌傳播能力，也難以做大。
所以產品服務是基礎，而私域就依托于你的產品服務基礎上做存量營銷，所以看似要擴大品牌影響力的傳播案子，但實際上是從內向外的流量運營模式。
雖然海外沒有明確的全域、公域和私域這樣的理念，但邏輯其實相近，所以我給到幾個方向的業(yè)務建議：
在傳統(tǒng)門店零售和網站銷售的模式中，重新梳理用戶體驗流程，并且找到可觸達的數字觸點，并進行布局完善。
1）觸達階段
新增社交媒體觸點，布局社交媒體對興趣用戶和口碑類內容搜索時候增加觸達可能性；
2）興趣階段
在用戶線索意向引流階段，獨立站的優(yōu)化，引導添加WhatsApp咨詢，新帶新活動運營，補充對流失用戶和意向搖擺用戶的一對一跟單運營。
3）購買和忠誠階段
優(yōu)化售后服務，WhatsApp的滿意度跟進以及后續(xù)保修服務；活動上，補充老帶新分銷機制還有社交平臺返現活動。
海外用戶對品牌的獨立站有獨特偏好，與他們的搜索習慣和購買習慣相關，所以獨立站優(yōu)化到引流添加WhatsApp后提交銷售成交是保證存量經營的核心環(huán)節(jié)。
UV 2000-3000，月咨詢數為100-200，線索數為5%-10%，從UV到咨詢線索的轉化提升是有較大提升空間。
在獨立站引流優(yōu)化上，圍繞三個重點工作做：
1）對標頭部老大主推產品和介紹等，有意識地在產品和價格的優(yōu)勢進行內容賣點強化；
2）頁面流程上強化引導添加咨詢動作，前置首屏引流咨詢的入口；
3）以發(fā)圖片或免費上門量尺寸作為添加WhatsApp和咨詢的鉤子。
從產品體驗、內容鉤子、引流動作上進行著重優(yōu)化，把這部分強剛需流量提升添加咨詢量。
再者就是搭建，標準化的話術SOP，由于銷售人員的能力會有參差，雖然銷冠難以復制，但是銷售話術可以復制，所以提煉平常做的好銷售人員的對客戶需求、解決方案、銷售促單和客戶異議處理的話術。
圍繞四個重點調優(yōu)地方，建立標準，靈活組合應用：
1）產品賣點提煉
2）對比競爭對手，強化優(yōu)點
3）根據用戶實際痛點的解決方案
4）補充營銷活動和對應配套服務
該客戶SPU少，且為低頻中高價，銷轉活動除了強意向用戶的首單營銷，此外只能在購買后獲得信任的老帶新活動，還有新帶新的裂變活動中了。
目的也很明確，通過打造一個長期用戶口碑分銷機制，通過“利益”來”激活WhatsApp的私域用戶，培養(yǎng)成為“分銷員”和“推廣員”，通過他們的好友人脈擴大用戶線索和成交。
對于海外企業(yè)，他們缺乏一些第三方工具去完成分銷活動，所以在機制上，針對私域用戶做一級分銷：
1）從已購客戶發(fā)展分銷員
2）扶持分銷員：內容扶持、補貼扶持、分銷機制
3）老帶新活動：線索型獎勵，成交型獎勵，通過你的個人渠道購買，公司的額外獎勵
前期重視分銷員的發(fā)展+階段式補貼分銷，提升分銷員的積極性，此外對于他們的分銷提供線索型和成交型兩種傭金獲取方式，在分銷物料等培訓上，通過分銷員群組進行總部扶持。
由于公域投放預算有限，也想獲得一些精準線索，除了內容自造IP方式，我認為對于這類目企業(yè)，找到穩(wěn)定的合作渠道可能價值更大。
1）KOL/KOC合作
可以通過高純傭方式去談一些小KOL和KOC，兩類KOL/KOC人群是比較合適的：
第一類，從專業(yè)屬性向，家裝設計師類，在日常給客戶出具設計方案和建議時候可以搭配銷售；再者，一些做帶貨類的設計師通過他們的自媒體進行內容合作與變現；
第二類，家庭通用款生活帶貨類博主、高端型號的話，可以用科技類博主來進行帶貨銷售，也是談純傭模式。
2）第三方合作
一般裝修或者新房入住時候，對電動晾衣桿的訴求會更大，通過第三方合作方式，例如：家裝裝修公司、獨立裝修設計師、房產銷售中介公司等，合作方式通過以下幾種合作方式做精準銷售：
1）直接把家電家具這部分打包在裝修方案內，以優(yōu)惠價格促使他們一起購買；
2）以設計裝修加贈方式，例如電視、電動晾衣桿等；
3）以家裝咨詢線索，給到渠道介紹費用。
公域渠道合作，除了Google搜索廣告獲客手段，用精準內容和場景渠道去找更精準用戶。頭部品牌和有預算品牌使用海陸空的曝光，而中小品牌在資源有限情況下，錨定用戶畫像和出沒的場景，并尋求流量合作與轉化機會。
在這項目過程中，發(fā)現海外營銷手段方式相對比較單一，重要的是從用戶到商家，營銷思維沒有國內那么“卷”，隨著TK等短視頻出海的越來越多，海外用戶也逐漸被影響與滲透。
但是無論是在海外還是國內市場，用戶運營的思路是一致的，你給予用戶多少付出，用戶給予你多少的回報。
品牌打開銷路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低預算情況下，私域配合體貼的服務，零距離的直接互動，也許是低預算品牌發(fā)育的有效方法之一。
在追趕頭部品牌之前，先服務好存量客戶，活下來站穩(wěn)市場一席之地，才有后續(xù)追趕的可能。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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