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先看兩組數(shù)據(jù)：
· I.T集團(tuán)通過小程序把銷售轉(zhuǎn)到線上，2022疫情期間營收波動控制在了10%-20%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平“30%的下滑”。且I.T集團(tuán)2021年線上GMV已占到生意的30%。
· 2022年整個(gè)汽車行業(yè)小程序銷售額實(shí)現(xiàn)了10倍增速。其中某租車品牌實(shí)現(xiàn)了150%+的小程序交易增長，目前有3000萬+會員，新客中有70%來自搜索和公眾號。
看到這些數(shù)據(jù)，也許你會驚訝——在極其不容易的2022年，這些行業(yè)、品牌是如何實(shí)現(xiàn)如此的增長，這一年到底在發(fā)生著什么？
如果我們把視野放到更大，會發(fā)現(xiàn)微信生態(tài)乃至消費(fèi)品零售行業(yè)也在發(fā)生著三個(gè)大變化：
一是整個(gè)社會消費(fèi)品零售行業(yè)在持續(xù)恢復(fù)，在1-10月間整個(gè)社會消費(fèi)品零售行業(yè)同比保持著正增長，增長率為0.6%；
二是微信生態(tài)已成為品牌非常重要的經(jīng)營陣地，據(jù)騰訊智慧零售觀察品牌與消費(fèi)者人均觸點(diǎn)是5.2個(gè)，這意味著品牌在更深入地進(jìn)行私域運(yùn)營。
三是越來越多的行業(yè)投入私域探索新模式，尤其是以微信作為連接器，從線上渠道到全域服務(wù)一體化。
這些數(shù)據(jù)和觀察來自騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理張錦煜，在見實(shí)主題為“私域2.0與新增長格局”的分享。透過這些觀察和變化，見實(shí)發(fā)現(xiàn)在私域2.0時(shí)代下，新的私域解決方案在不斷跑出，新的私域生態(tài)格局正逐漸成型。
其實(shí)，“私域2.0”并不是新話題，見實(shí)9月北京線下私域大會時(shí)騰訊智慧零售高管就曾進(jìn)行過深度解讀，而這次站在年尾的時(shí)間節(jié)點(diǎn)張錦煜更多從一整年的微信生態(tài)變化，及跑出來的標(biāo)桿案例進(jìn)行拆解，如何得以抓住私域2.0時(shí)代的三大機(jī)會（線上線下聯(lián)動、公域和私域打通、品牌和渠道打通）。以下是張錦煜分享內(nèi)容的文字實(shí)錄，如下，enjoy：
在切入主題之前，先一起看看私域2.0時(shí)代，微信生態(tài)發(fā)生了哪些變化，以及在2022這個(gè)非常不容易的一年里整個(gè)零售行業(yè)發(fā)生了哪些變化。
一句話總結(jié)即是：私域2.0時(shí)代微信生態(tài)保持著高速增長，融入了更多行業(yè)。
這些變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是整個(gè)社會消費(fèi)品零售行業(yè)在持續(xù)恢復(fù)。
在1-10月間整個(gè)社會消費(fèi)品零售行業(yè)同比保持著正增長，增長率為0.6%，其中網(wǎng)上零售增長率是4.9%。更有部分消費(fèi)品品類增速接近兩位數(shù)，尤其是一些必需品，比如石油及制品，食品糧油等。
二是微信生態(tài)已經(jīng)成為品牌非常重要的經(jīng)營陣地。
在過去三四年間，微信生態(tài)內(nèi)商家GMV保持100%以上的快速增長，在消費(fèi)者心中微信已經(jīng)逐漸成了從種草到購買必不可少的陣地，從搜索、到內(nèi)容種草、到購買、再到復(fù)購都發(fā)生在微信生態(tài)里。
據(jù)騰訊智慧零售觀察品牌與消費(fèi)者人均觸點(diǎn)是5.2個(gè)，這意味著過去品牌可能僅僅是通過公眾號加社群做好私域，現(xiàn)在還需要利用好視頻號、企業(yè)微信以及其他各種各樣的觸點(diǎn)。
三是越來越多的行業(yè)投入私域探索新模式，尤其是以微信作為連接器，從線上渠道到全域服務(wù)一體化。已經(jīng)成為品牌的第二增長曲線。
私域?yàn)橐恍┬袠I(yè)打開了新的增長機(jī)會，如以汽車、家裝為代表的重體驗(yàn)、高客單、長決策的行業(yè)，以此實(shí)現(xiàn)“留量”運(yùn)營；以生活服務(wù)為代表的到店、到家場景，為用戶提供更便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
騰訊智慧零售認(rèn)為對于私域2.0的增量，真正的爆發(fā)點(diǎn)在于三大機(jī)會，即線上線下聯(lián)動、公域和私域的打通、品牌和渠道的打通。
探討三大機(jī)會之前，不妨先回顧一下私域1.0時(shí)代：在2020年疫情驅(qū)動之下，私域成為零售企業(yè)破局的重要手段，通過線上方式實(shí)現(xiàn)了自救；2021年開始聚焦“有效私域”，講究積極布局和持續(xù)運(yùn)營各個(gè)私域觸點(diǎn)。
回到商業(yè)本質(zhì)，私域更多是幫助企業(yè)高效形成銷售轉(zhuǎn)化，提高利潤率。對一些高頻復(fù)購的行業(yè)來講效率就意味著怎么把用戶留存在私域里，形成私域資產(chǎn)，拉動源源不斷地復(fù)購，從而降低獲客成本；對于一些相對低頻的行業(yè)而言，作用在于去提高轉(zhuǎn)化效率，讓消費(fèi)者到線下門店或在下單之前，能通過線上的服務(wù)形成更好地購買意向。
關(guān)于私域2.0時(shí)代的三大機(jī)會：
一是線上線下聯(lián)動。微信小程序以及整個(gè)微信生態(tài)，與其他平臺比較，最大特點(diǎn)是能夠與線下有機(jī)結(jié)合，如通過線上小程序預(yù)約可以提前完成部分線下服務(wù)。
二是公域和私域聯(lián)動。我們一直認(rèn)為私域不能單獨(dú)存在，需要與其他公域平臺，無論是線上流量也好，還是線下門店流量。甚至很多時(shí)候，私域流量的來源就是這些公域平臺。
三是品牌和渠道的聯(lián)合。一方面很多品牌過去的成長倚仗渠道發(fā)展，或通過經(jīng)銷加盟模式進(jìn)行拓展，在這里搞好品牌和渠道的關(guān)系就是前提；另一方面，品牌與品牌之間的聯(lián)動也可以通過渠道端發(fā)生。
線上與線下的融合為銷售實(shí)物商品的品牌打破了時(shí)空限制，抵御疫情帶來的影響。如服飾企業(yè)I.T集團(tuán)通過線上方式完成更好地轉(zhuǎn)化，2021年小程序銷售額達(dá)到了200%+的增長，且線上GMV占到生意的30%。
我們觀察到疫情期間，由于無法到線下消費(fèi)，許多品牌銷售下跌達(dá)到30%甚至更多。而I.T集團(tuán)通過小程序把銷售轉(zhuǎn)到線上來，期間營收波動控制在了10%-20%。
那他們是怎么做到的呢？
首先，I.T集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了旗下全品牌會員體系打通，積分共享，這里的共享不僅是做到品牌和品牌之間，也做到線上和線下之間。
接著涉及線上與線下的互相引流。對于線上引流線下，采用的核心手段是通過線上抽簽爆款產(chǎn)品，引流客戶到門店提貨。對于線下引流線上沉淀用戶資產(chǎn)，則通過門店全員導(dǎo)購宣貫，引導(dǎo)門店用戶加微留資；后期持續(xù)通過小程序推廣商品，贏取傭金。正因?yàn)檫@樣的儲備，I.T集團(tuán)的線上線下會員重合度達(dá)到80%。
我們繼續(xù)看另外一個(gè)線上線下聯(lián)動的案例。如何為需要到店、到家的服務(wù)行業(yè)帶來更好的全域消費(fèi)者體驗(yàn)，及銷售增長。
首爾麗格是一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，這個(gè)行業(yè)非常重視到店體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者必需到店才能完成服務(wù)體驗(yàn)。首爾麗格也是醫(yī)美行業(yè)率先打通小程序、企業(yè)微信，以及其他微信觸點(diǎn)，形成矩陣式運(yùn)營服務(wù)的代表。
那么，其中微信生態(tài)能夠起到什么作用呢？
在售前階段，首爾麗格采用公域投放以及老客帶新客的方式觸達(dá)用戶，同時(shí)用企業(yè)微信沉淀這些用戶，接著企業(yè)微信福利官通過產(chǎn)品內(nèi)容宣講、優(yōu)惠券、上門禮等引導(dǎo)用戶到店。
到店之后，顧客在顧問、店員的引導(dǎo)下在小程序進(jìn)行購買下單，讓消費(fèi)者在小程序里形成購買記錄，為用戶的信息記錄形成沉淀。
離店之后，是在小程序以及企業(yè)微信里做后續(xù)的服務(wù)運(yùn)營。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)導(dǎo)購沒有很好的話術(shù)或者鉤子跟消費(fèi)者形成溝通時(shí)，小程序商城尤其積分商城能起到一定的作用，讓消費(fèi)者為了積分兌換重新回訪小程序。那這部分信息會繼續(xù)沉淀下來，為后續(xù)的運(yùn)營形成更好的鋪墊。
下一個(gè)例子相對而言是整個(gè)微信生態(tài)里的一個(gè)新興行業(yè)，就是汽車和家裝。他們通過騰訊觸點(diǎn)的充分利用，增加到店前、離店后觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會。提升數(shù)字化能力，提高交付效率與轉(zhuǎn)化率，充分釋放消費(fèi)者推薦的機(jī)會。
對于這類產(chǎn)品，往往消費(fèi)者從產(chǎn)生興趣到最后完成購買，會經(jīng)過一整個(gè)月甚至更長時(shí)間周期，期間消費(fèi)者流失非常常見。這里微信生態(tài)起到的作用是更早與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。并且把消費(fèi)者“鎖”在私域里，以廣告、視頻號、公眾號等多樣的觸點(diǎn)矩陣方式觸達(dá)消費(fèi)者形成反復(fù)溝通，先讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
接著，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向時(shí)，可以通過小程序支付定金/膨脹金的方式讓消費(fèi)者鎖定購買意愿。及進(jìn)一步通過企業(yè)微信承接，告訴消費(fèi)者離他最近的門店在哪里；或者及時(shí)在消費(fèi)者支付完定金之后遲遲沒有到店的情況下，以優(yōu)惠活動、更多會員權(quán)益等方式引導(dǎo)消費(fèi)者完成到店。
在購買交付階段，汽車家裝高客單行業(yè)會涉及尾款支付的情況，且過程當(dāng)中往往需要比較繁瑣的合同流程，可能會經(jīng)歷十幾道手續(xù)。而在線上使用電子合同簽署能夠非常快捷地完成這些環(huán)節(jié)。
在售后服務(wù)階段，小程序加上企業(yè)微信能夠形成更好的組合拳，一方面可以通過企業(yè)微信預(yù)約售后，另外也可以通過小程序的方式為消費(fèi)者提供更好的會員服務(wù)。
我們認(rèn)為高客單重交付低頻的行業(yè)能夠早一步鎖定消費(fèi)者意向，更好地抓住消費(fèi)者，就更有可能在競爭當(dāng)中脫穎而出。
在2022年，整個(gè)汽車行業(yè)小程序銷售額實(shí)現(xiàn)了10倍增速，背后反映的是品牌在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中精心的部署，同時(shí)也反映著消費(fèi)者在購車這樣的高客單品類里也愿意通過線上方式消費(fèi)。
關(guān)于公私域聯(lián)動，主要是讓品牌在騰訊的公域形成更好的訂單轉(zhuǎn)化。
這里以煥新家裝節(jié)為例，是以騰訊側(cè)的公域流量，包括騰訊廣告、視頻號以及騰訊匯聚等多個(gè)渠道共同打造的聯(lián)合造節(jié)活動。與品牌聯(lián)合打造了50多場直播，觸達(dá)千萬以上的用戶。
活動中，當(dāng)消費(fèi)者打開視頻號直播的節(jié)目，一方面可以看到某個(gè)家裝品牌的直播，在直播的右邊側(cè)邊欄，還可以看到同時(shí)在直播的其他家裝品牌。對于家裝消費(fèi)者而言，往往在長達(dá)幾個(gè)月的過程當(dāng)中會購買不同品類的產(chǎn)品，可能今天確定了櫥柜需要買什么品牌，明天需要確定沙發(fā)買什么品牌，等等。
那么，不同品牌之間就能夠在視頻號里聯(lián)合直播，形成更好的公私域聯(lián)動。在這個(gè)家裝煥新節(jié)活動中，整體領(lǐng)券核銷率達(dá)到了20%。以某家居生活品牌為例，在活動當(dāng)中客單價(jià)對比傳統(tǒng)電商造節(jié)活動高出150%。
說明消費(fèi)者在聯(lián)合公域和私域的活動當(dāng)中購買意愿會更強(qiáng)，品牌如果能利用好騰訊公域流量的合作，勢必也能對訂單轉(zhuǎn)化形成錦上添花的效果。
回看私域2.0下的三大機(jī)會之外，回到根本上品牌還是需要夯實(shí)四力，即組織力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力和商品力，底盤夠穩(wěn)機(jī)會才更大。
以汽車服務(wù)行業(yè)的某租車品牌為例，今年實(shí)現(xiàn)了150%+的小程序交易增長，背后離不開四力的不斷提升。
在組織力方面，這個(gè)租車品牌建立了能夠充分調(diào)動線上線下資源的組織，并且確定為一把手工程，有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌，指標(biāo)拆解到各個(gè)觸點(diǎn)和分配到各個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)中。
在運(yùn)力方面，這個(gè)租車品牌不斷積累私域會員，目前有3000萬+會員，新客中有70%來自搜索和公眾號。因此這個(gè)租車品牌也在搜索和公眾號投入加大，同時(shí)成立專項(xiàng)進(jìn)行更加精心的部署。
在產(chǎn)品力方面，這個(gè)租車品牌通過專項(xiàng)優(yōu)化小程序，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化。另外，基于中高頻的服務(wù)，還開通了微信支付分免押金功能，讓消費(fèi)者更加方便完成租車體驗(yàn)。同時(shí)站在消費(fèi)者的視角，從用戶視角出發(fā)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。讓消費(fèi)者體驗(yàn)更加舒適。
在商品力方面，對于這個(gè)租車品牌而言服務(wù)即商品。結(jié)合用戶租車場景與需求，開通了差旅租車的功能，及異地還車免費(fèi)功能。
我們認(rèn)為“四力模型”既適用于整個(gè)私域生態(tài)的建設(shè)，也適用于整個(gè)零售生意實(shí)現(xiàn)增長。
最后，祝愿品牌朋友們在2023年能夠充分享受到全域的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)！
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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