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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
如今行業(yè)已經(jīng)進入了存量競爭時代，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，公域流量內(nèi)卷嚴(yán)重，獲客成本持續(xù)拉升，私域因此應(yīng)運而生。
品牌迫切需要找到一個低流量成本，高轉(zhuǎn)化效率，基建完善的新流量陣地。
而商家往往只局限在自身行業(yè)領(lǐng)域中“只見樹木，不見森林”，單一平臺的流量獲取能力太脆弱，很容易觸及天花板，建立起多平臺、多渠道的流量矩陣就成為品牌商家的必修課。
今天的主角是支付寶。2021年，支付寶宣布平臺開放模式由“中心化與去中心化”相結(jié)合，演變?yōu)?/span>“去中心化為主，中心化為輔”的新定位。
這個變化，意味著支付寶明確了公域和私域各自的定位。即，讓平臺公域資源為商家私域“打工”，成為商家私域輔助力量的定位。這一年，支付寶平臺開放的速度加快了，也更加重視私域。
一方面，平臺愿意把流量放出來，并開發(fā)更多“公私域能力”促進流量內(nèi)循環(huán)。
另一方面，支付寶龐大的用戶基數(shù)，且用戶心智教育基礎(chǔ)好，這為精準(zhǔn)的線上線下聯(lián)動提供強大的運營基礎(chǔ)。
微盟從2021年就接入了支付寶的業(yè)務(wù)，從其服務(wù)過的商家大盤數(shù)據(jù)看，接入支付寶平臺后，商家全年GMV平均提升3~5倍，這說明該平臺蘊含著巨大的新增長紅利。
前不久，見實和微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群增長運營部多渠道運營負(fù)責(zé)人陳智浩約著深聊，詳細(xì)探討了支付寶的公私域全局概況，結(jié)合微盟多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了一份“3+1+1”的詳情指南。
相信大家讀后一定會對支付寶公私域，尤其是如何撬動支付寶公域流量會有一個更加全面的認(rèn)知。現(xiàn)在，就讓我們回到分享現(xiàn)場，聽聽陳智浩的深度洞察，如下，Enjoy：
微盟企業(yè)發(fā)展事業(yè)群
增長運營部多渠道運營負(fù)責(zé)人 陳智浩
常見的低門檻公域陣地包括支付寶首頁推薦、基于關(guān)鍵詞或LBS的自動搜索推薦、小程序支付成功頁等，所有小程序商家都有免費申請的渠道，只要資質(zhì)符合，就能獲取一定流量，只需要后臺簡單配置下即可，比較適合新手商家做冷啟動布局。
以搜索場景為例，常見的玩法有兩種：
玩法一，通過“搜索口令+彈屏播放”的形式吸引用戶關(guān)注熱賣商品。以諾米家居為例，用戶輸入搜索口令后會跳出彈屏動畫，借助“1元福利”聚攏端外流量。點擊彈窗動畫后可以直接跳轉(zhuǎn)至商家小程序活動頁面，支付轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%；
玩法二，打造品牌專區(qū)。當(dāng)用戶搜索品牌名時，可以一體化展示品牌信息，如，活動專享券、活動banner、品牌生活號及最新動態(tài)等。
高頻使用的頻道場景包括：會員頻道、學(xué)生頻道、車生活頻道、以及消費券頻道等。比較適合進階段位的商家開展創(chuàng)意營銷活動。
以支付寶會員頻道為例，覆蓋日化，百貨，食品，珠寶等類型商戶，是支付寶生態(tài)內(nèi)高凈值用戶的集合地，目前，支付寶會員頻道激活用戶規(guī)模已超9億，鉆鉑會員5000萬。
當(dāng)支付寶用戶在支付寶去消費時，會產(chǎn)生支付寶積分，該積分可以在會員頻道兌換各類商品的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)至小程序消費，同時還可以快速實現(xiàn)向私域引流。
以微盟服務(wù)的商家曼卡龍為例，在這場520活動中，曼卡龍結(jié)合支付寶會員頻道，實現(xiàn)單場活動曝光超90萬；線下到店券帶動消費25w+；接入花唄付款能力后，單日成交額快速提升超200W，這中間會員頻道的高凈值用戶和精準(zhǔn)推薦是本場活動高額成交的關(guān)鍵。
在特殊的平臺活動節(jié)點，商家可以提交自己的商品與資質(zhì)來報名參與各類平臺活動，這和天貓鉆展很相似。該陣地比較適合商家開展大促，借力平臺公域持續(xù)為活動造勢。
比如夏促、消費節(jié)、秋促、冬促、雙十二、年末的五福活動等，這些都是平臺打造的全民活動場。
以9 號電動車為例，品牌在線下幾十家門店都配置了五福掃碼引導(dǎo)海報，通過“五福活動+門店引導(dǎo)”的方式，將門店場景和支付寶打通，整場活動為商家小程序帶來超過10萬人的曝光。
商家通過自運營引流到支付寶小程序后，支付寶會以點數(shù)的形式，按照1：5 ，甚至1 ：10的比例反哺商家相應(yīng)的公域流量曝光，這就是支付寶提出的“繁星計劃”。如果用公式來表達(dá)則是：
激勵點數(shù)每月最高可得200萬；系數(shù)則每月都會有更新，一般是5~10之間。
自主推廣MAU增量可由“每月掃碼引流至商家小程序”和“每月用戶主動搜索至小程序”二者訪問用戶加總?cè)ブ兀?/span>
私域留存MAU增量則由每月“通過我的小程序訪問小程序的用戶”，“通過首頁宮格訪問小程序的用戶”，“通過卡包渠道訪問小程序的用戶”、“生活號渠道訪問用戶數(shù)”“通過生活號訪問小程序的用戶數(shù)”以及“通過訂單消息/訂閱消息訪問小程序的用戶數(shù)”，上述數(shù)據(jù)加總?cè)ブ亍?/span>
總體實踐來看，差不多一個點數(shù)可以換一個UV ，因此UV比例在1 ：10左右，即，商家可以通過自己有限的私域流量撬動10 倍的平臺公域流量。
壽城泰生活是廣西貴州比較有名的商超連鎖門店品牌，通過“繁星計劃+消費券頻道投放+LBS精準(zhǔn)引流到店”的模式，先把品牌的消費券投放到支付寶消費券頻道獲得第一波公域流量，再基于LBS輻射門店周邊用戶，引導(dǎo)他們到店消費。
值得一提的是，他們在線下還設(shè)置“3 元領(lǐng) 12 瓶純凈水”的鉤子產(chǎn)品，提升到店率的同時，也帶來了大量的關(guān)聯(lián)銷售。3天活動下來，共計發(fā)放優(yōu)惠券超過1萬張，核銷率非常高超70%，帶動到店消費增長超過6倍，整個活動線上線下的曝光量級非常高。
平臺不只是給流量，同時還會兼顧到商家在實際落地運營時的場景，為此支付寶還提出了“C-Care運營模型”。
第一個C 是customer ，即，北極星指標(biāo)是以用戶為中心。
往后的“CARE”四個字母則分別代表：
一是，用戶規(guī)模（SCALE），即，用戶從哪里來的？可以通過設(shè)備運營、搜索、小程序碼、支付有禮等場景獲客的私域運營方式；也可以通過活動報名、日常推廣、激勵與商業(yè)的公域推廣方式獲客。
二是，用戶活躍（ACTIVE），獲取用戶后需要用私域池承接，可以通過支付寶小程序沉淀商家自由會員。
也可以引導(dǎo)用戶關(guān)注商家生活號，商家可以去發(fā)布圖文、視頻或直播內(nèi)容。
還可以用社群承接，值得一提的是，支付寶群成員是不可互相添加的，這也從側(cè)面提升了群聊的活躍度，同時也可以防止被競對洗群等，這些組件可以相互組合，如小程序和券可以很好地結(jié)合在一起。
三是，用戶潛在價值（WORTH）,運營的目標(biāo)最終還是要引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，在挖掘用戶潛在價值方面平臺所做出的貢獻：
比如，支付寶也提供了非常多的營銷工具和一些“即拿即用”的原子化工具的能力，如，券和會員卡卡包的能力，商家可以給用戶發(fā)“愛心充紅包”。
再比如，支付寶會員頻道本身就具備一整套完備的大會員體系，通過精準(zhǔn)的會員推薦，商家可以快速對接到平臺的高凈值用戶。
當(dāng)然，還有芝麻信用和信用購等支付功能可以提升用戶下單率；螞蟻森林可以和提倡環(huán)保理念的商品結(jié)合，開展綠色環(huán)保的聯(lián)名合作，快速植入用戶心智等等。
四是，經(jīng)營效率(EFFICIENCY),平臺確實提供了非常多效率性的工具，比如數(shù)字車票、電子油卡等偏公共事業(yè)的工具；幫助商戶做分賬的資金管理類工具；還有人臉識別的數(shù)據(jù)身份認(rèn)證工具等等。
整個“C-Care運營模型”很好的表述了平臺是如何從流量獲取到留存與轉(zhuǎn)化的四個方向。微盟的支付寶解決方案，其實就是這個模型去搭建的，從幫商家搭建支付寶私域基建，到從支付寶公域獲客引流到商家小程序內(nèi)，并做后續(xù)的社群運營與會員沉淀，整個閉環(huán)都是全程打通的。
|| Q&A 對話 ||
陳智浩：微盟從21年接入支付寶生態(tài)以來至今，支付寶一直在開放公域頻道給到服務(wù)商運營，同時支付寶22年也多元化的開放了生活號、社群、直播等能力來助力商家私域運營，從公域獲客到私域沉淀轉(zhuǎn)化，逐漸形成可運營閉環(huán)。
商家行業(yè)呈現(xiàn)多元化，比如我們今天服務(wù)的商戶有，商超便利型的泰生活、大洋經(jīng)典博慧超市；經(jīng)銷品牌型的潔柔、維達(dá)和粒上皇；自營品牌為主的曼卡龍、熱風(fēng)和361°；數(shù)碼3C行業(yè)的聯(lián)想來酷、VIVO手機和華為等都有主動BD商家入駐。
陳智浩：我們理解支付寶比較適合品牌零售，餐飲，線下商超便利店，同時品牌如果想布局好支付寶私域，我們認(rèn)為需要給到足夠競爭力的商品權(quán)益和線下資源推廣。
另外，支付寶渠道的運營對比其他渠道的運營學(xué)習(xí)成本比較高，需要品投入人力去做渠道運營，如果品牌商家沒有精力運營但是又想重點布局，微盟也可提供代運營服務(wù)。
陳智浩：我們在商家日常運營過程中，微盟的商家運營團隊會先從商家小程序冷啟動入手，比如：消費券、支付成功頁、小程序推廣等，商家渡過冷啟動期之后，才會開始進行運營提升，屆時會更多關(guān)注大促營銷節(jié)點活動以及會員頻道的合作跟投放，一個商家渠道產(chǎn)出占比在60%以上。
目前開展支付寶私域運營的商家還是比較多的，整體的運營效果也很不錯，對比微信端的在支付寶端的區(qū)別在于，支付寶會提供很多中心化的場給到商家去運營，比如像搜索、會場、特色能力螞蟻森林等都是支付寶獨有的運營特色。
陳智浩：一般會對品牌分3個階段“冷啟動-權(quán)益打爆-公域私域結(jié)合”來完成商家在支付寶運營上的生命周期內(nèi)的運營增長。
一階段日常會場冷啟動，二階段單會場打爆多個單品，三階段高端會場合作扎根支付寶生態(tài)。
最開始時，為了減少商家操作成本，積累了很多的運營文檔，往往是通過“代教+培訓(xùn)”的形式來賦能商家，但是長期服務(wù)后發(fā)現(xiàn)渠道學(xué)習(xí)成本過高，所以就推出了“托管式服務(wù)”的概念，商家只需要提供品牌權(quán)益清單，我們在運營后端完成支付寶的公域會場報名及投放。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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