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近幾年受疫情影響,快時(shí)尚品牌的線下生意都受到了嚴(yán)重沖擊,眾多品牌紛紛開始向線上轉(zhuǎn)型。
「Hotwind熱風(fēng)」作為國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌中的佼佼者,也早早地開始布局線上渠道,并將私域視為品牌增長(zhǎng)的新引擎。
2020年7月,熱風(fēng)正式搭建品牌私域。到2021年私域營(yíng)收1.5個(gè)億,短短2年,私域GMV突破2.2億,擁有私域用戶超過(guò)1000萬(wàn),私域?qū)Я鏖T店客戶創(chuàng)造GMV超10億元。
那熱風(fēng)是如何布局運(yùn)營(yíng)私域的?下面就為大家拆解。
Hotwind熱風(fēng)于1996年始創(chuàng)于上海,商品涵蓋鞋品、服裝、包、配飾及部分時(shí)尚生活用品的精選時(shí)尚零售連鎖品牌。
目前熱風(fēng)在全國(guó)140個(gè)大、中型城市擁有逾1000家門店,與眾多國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)地產(chǎn)品牌形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
近年來(lái)中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,從2017年的25000億元增長(zhǎng)至2021年的30000億元,是全球最大的鞋服市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到32000億元。
熱風(fēng)的用戶女性居多,占比達(dá) 84.45%;年齡層多數(shù)為31-40歲,占比達(dá)40.85%;并且主要在二線城市。
熱風(fēng)在全國(guó)已累計(jì)超過(guò)1000家直營(yíng)店,成為私域重要的渠道來(lái)源,一年為門店帶來(lái)超10億元的增收。
在顧客進(jìn)門和結(jié)款時(shí),導(dǎo)購(gòu)以「掃碼抽獎(jiǎng)」或領(lǐng)取「會(huì)員無(wú)門檻全品類10元優(yōu)惠券」作為利益點(diǎn),引導(dǎo)用戶添加店長(zhǎng)「熱小風(fēng)」企業(yè)微信,再引導(dǎo)進(jìn)入社群。
據(jù)了解,熱風(fēng)每日加粉速度可達(dá)到2-3萬(wàn)/天,加粉成本約為行業(yè)水平的40-50%。
熱風(fēng)官方公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了引流渠道。在一級(jí)菜單「門店穿搭」中,點(diǎn)擊“進(jìn)群兌100元券”即可添加企微,添加后根據(jù)歡迎語(yǔ)引導(dǎo)回復(fù)關(guān)鍵字,即可入群。
在熱風(fēng)小程序首頁(yè),活動(dòng)下方的海報(bào)中或會(huì)員中心的福利社區(qū),都能添加企微,添加后回復(fù)關(guān)鍵字即可入群。
另外小程序中還打造了豐富的內(nèi)容社區(qū),可以為用戶提供穿搭服務(wù),從而提升私域的活躍度和用戶粘性。
熱風(fēng)在視頻號(hào)主頁(yè)展現(xiàn)了商城、會(huì)員、引導(dǎo)等渠道模塊,最大限度地吸引用戶。視頻主要內(nèi)容為穿搭技巧、開箱、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品種草、活動(dòng)推廣等。
熱風(fēng)在抖音建立了賬號(hào)矩陣,幾個(gè)主要官方賬號(hào)總粉絲超過(guò)200萬(wàn)。視頻內(nèi)容多以種草產(chǎn)品、測(cè)評(píng)產(chǎn)品為主,并且每日都會(huì)有賬號(hào)開啟直播,以賣貨為主。
熱風(fēng)在微博粉絲數(shù)119萬(wàn),每天都保持1-2條的發(fā)布頻率。主要內(nèi)容以產(chǎn)品安利、穿搭分享、有獎(jiǎng)互動(dòng)、節(jié)日祝福為主。
熱風(fēng)很擅長(zhǎng)使用當(dāng)下的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)去做有獎(jiǎng)互動(dòng),且一個(gè)月的頻率很高,1個(gè)月就有4-6次,這樣不僅能讓粉絲完成指定的傳播動(dòng)作,獲取流量,也能在互動(dòng)中,加深粉絲對(duì)品牌的信任。
熱風(fēng)在小紅書共有粉絲12萬(wàn),筆記達(dá)到25萬(wàn)篇,主要筆記內(nèi)容是節(jié)日活動(dòng)、穿搭技巧、有獎(jiǎng)互動(dòng)等。
另外熱風(fēng)在小紅書建立店鋪,店鋪中會(huì)引導(dǎo)入社群,點(diǎn)擊聯(lián)系方式即可添加企微。
現(xiàn)在很多公域平臺(tái)都在做閉環(huán),所以想引流到私域,難上加難,一不小心就違規(guī)。而如熱風(fēng),在店鋪中引流私域,也是一種很好的辦法。
熱風(fēng)通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的鏈接,每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口,下面以我添加的員工為例:
昵稱:熱小風(fēng) -yoyo
角色定位:福利官
通過(guò)員工企業(yè)微信添加后,會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ),第一時(shí)間發(fā)送「新人專享禮」。并會(huì)告知福利活動(dòng),以及社群的鏈接。讓用戶第一時(shí)間進(jìn)入社群,提升了社群的進(jìn)群率。
內(nèi)容頻率:2~3條/天
發(fā)布時(shí)間:不固定
朋友圈內(nèi)容:主要為活動(dòng)推廣、產(chǎn)品安利、有獎(jiǎng)互動(dòng)、場(chǎng)景式穿搭推薦等
經(jīng)過(guò)幾年的深耕,熱風(fēng)的社群人數(shù)已經(jīng)發(fā)展到百萬(wàn)人,社群數(shù)量也超過(guò)1萬(wàn)個(gè)。下面以我添加的某個(gè)社群為例,對(duì)熱風(fēng)的社群進(jìn)行拆解。
群昵稱:hotwind熱風(fēng)微商城福利群29
群定位:福利群
社群價(jià)值:新人福利、積分活動(dòng)
社群入群歡迎語(yǔ)及群公告:歡迎語(yǔ)主要引導(dǎo)用戶了解新人福利、積分規(guī)則、查詢積分方式、溫馨提醒以及積分規(guī)則鏈接和小程序鏈接;群公告主要是群價(jià)值、品牌服務(wù)、群規(guī)和服務(wù)咨詢指引。
熱風(fēng)社群每日會(huì)發(fā)布5-10條內(nèi)容,主要以簽到提醒、產(chǎn)品種草、活動(dòng)推廣為主,下面以社群一天的sop為例:
上午09:00 簽到提醒
上午10:00 產(chǎn)品種草
中午12:00 產(chǎn)品種草
下午14:00 產(chǎn)品活動(dòng)
下午16:00 產(chǎn)品活動(dòng)
下午20:00 產(chǎn)品種草
晚上22:00 晚市專屬活動(dòng)
熱風(fēng)在不同的渠道,用不同的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群,為的就是對(duì)用戶進(jìn)行分層,針對(duì)性地做內(nèi)容和服務(wù)。
1)直播群
在小程序直播頁(yè)面,會(huì)有進(jìn)群利益點(diǎn)和二維碼放在右邊的中間部分,截圖頁(yè)面,在微信里識(shí)別二維碼,即可添加「hotwind熱風(fēng)直播小助理」進(jìn)入「熱風(fēng)直播群」
2)品牌/會(huì)員群
熱風(fēng)會(huì)在企微會(huì)不定期進(jìn)行私聊觸達(dá)用戶,邀請(qǐng)入群,掃海報(bào)二維碼后,有熱風(fēng)品牌群和專享會(huì)員群可選。
熱風(fēng)在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系,兩者都是以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主,福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。
首次在熱風(fēng)小程序注冊(cè)會(huì)員后,可以獲得1張指定商品15元抵用券,有效期為30天。
熱風(fēng)成長(zhǎng)會(huì)員分為3個(gè)等級(jí),條件較為簡(jiǎn)單,具體權(quán)益如下:
銀卡會(huì)員(注冊(cè)即可):生日券、滿減券
金卡會(huì)員(1年內(nèi)消費(fèi)滿999元):95折優(yōu)惠券、生日券、滿減券、新品/限量預(yù)定資格
風(fēng)車卡會(huì)員(1年內(nèi)消費(fèi)滿1999元):95折優(yōu)惠券、生日券、多張滿減券、新品/限量預(yù)定資格、線下VIP活動(dòng)資格
積分體系:用戶通過(guò)消費(fèi)或簽到等方式可以獲取積分,積分可兌換優(yōu)惠券和購(gòu)物袋(需到指定門店兌換)。
熱風(fēng)在天貓的旗艦店粉絲超過(guò)763萬(wàn),會(huì)員體系同樣以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主。
成長(zhǎng)型會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí):普通會(huì)員(0元入會(huì))、高級(jí)會(huì)員(消費(fèi)2筆且累計(jì)消費(fèi)500元)、VIP會(huì)員(消費(fèi)3筆且累計(jì)消費(fèi)1000元)、VVIP(消費(fèi)6筆且累計(jì)消費(fèi)1500元)
權(quán)益包含:入會(huì)有禮、專享有禮、購(gòu)物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉。
積分體系:用戶可以通過(guò)消費(fèi)、完善信息、關(guān)注店鋪、每日簽到、邀請(qǐng)入會(huì)和好評(píng)獲得積分,積分可兌換視頻平臺(tái)會(huì)員,生活類產(chǎn)品等。
最后總結(jié)一下熱風(fēng)在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:
1、案例亮點(diǎn)
內(nèi)容社區(qū)提升用戶粘性:熱風(fēng)在小程序上打造了內(nèi)容社區(qū)——“種草社”,提供不同單品的不同搭配場(chǎng)景,來(lái)滿足用戶的穿搭需求。在內(nèi)容上的豐富度可以提升私域的活躍度和顧客粘性,從而提升整個(gè)小程序商城的成交轉(zhuǎn)化。
2、案例不足
社群內(nèi)容單一:社群發(fā)布的內(nèi)容不是活動(dòng)宣傳就是簽到,缺乏與用戶互動(dòng)的內(nèi)容,時(shí)間久后會(huì)導(dǎo)致用戶沒有粘性,流失快,最后變?yōu)樗廊骸?/p>
朋友圈內(nèi)容單一:朋友圈內(nèi)容廣告居多,大多數(shù)是活動(dòng)和產(chǎn)品安利,缺少人性化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)