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數(shù)據(jù)顯示,目前在我國的快餐市場中,中式快餐常年占據(jù)70%以上的市場份額,品牌連鎖化率更是逐年提升。
但因疫情影響,以“老鄉(xiāng)雞”為代表的中式快餐品牌都受到較大的沖擊。然而老鄉(xiāng)雞近幾年卻能頻頻出圈,更欲沖擊“中式快餐第一股”。
老鄉(xiāng)雞成功背后,除了本身的高品質和成熟的營銷及管理模式,還有其獨特的私域運營模式。
2019年老鄉(xiāng)雞就開始布局私域,2020年在所有門店推廣企業(yè)微信,截止目前已累計超過300萬企微用戶。2021年,老鄉(xiāng)雞開啟數(shù)字化轉型,其戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)用戶數(shù)字化占比達到30%的水平。
那么老鄉(xiāng)雞是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
1、品牌簡介
老鄉(xiāng)雞是近年來中式快餐的全國榜首品牌,截止2021年,老鄉(xiāng)雞營收破40億,全國直營門店超1000家,共計服務消費者6億,日均進店50萬人次。
老鄉(xiāng)雞采用的是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式,即企業(yè)實行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷的模式,掌握每個一體化養(yǎng)殖關鍵品控環(huán)節(jié),在中國餐飲行業(yè)開創(chuàng)了一個全新模式。
2、市場規(guī)模
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計,未來幾年我國中式快餐行業(yè)市場零售規(guī)模仍將保持高速增長,到2027年,全國中式快餐市場規(guī)模將達到1.4萬億元左右。
3、用戶畫像
老鄉(xiāng)雞用戶以男性為主,年齡在24-35歲之間,主要分布在新一線及二三線城市,其中安徽、廣東、浙江和江蘇的用戶數(shù)最多。
1、門店
老鄉(xiāng)雞全國直營門店超過1000家,在門店內隨處可見小程序的會員福利,以門店為單位,吸引線下消費者掃碼加入會員,逐步引流到私域流量池中。
2、私域平臺
公眾號:在「老鄉(xiāng)雞」公眾號菜單欄中有對小程序和會員體系的引流,吸引用戶進入小程序點餐以及加入會員。以及公眾號文章通過福利對小程序進行引流。
小程序:用戶點擊小程序首頁中「領特權」,跳轉到企微添加頁面,頁面中介紹入群的4大福利,吸引用戶掃碼添加店長,由店長邀請加入社群。
3、公域平臺
抖音:老鄉(xiāng)雞的抖音也極具特色。它與其它品牌不同的是,官方賬號更像是個人賬號,以員工的角度發(fā)布吐槽、玩梗、跟用戶互動的內容。
同樣定位的還有老鄉(xiāng)雞董事長的賬號,會發(fā)布一些生活日常和種草視頻,賦予幽默、親民的感覺。
另外,老鄉(xiāng)雞也專門設置一個直播賬號「老鄉(xiāng)雞咯咯間」,首頁有團購和門店的觸點,點擊跳轉到相關頁面,引導用戶產(chǎn)生轉化。
微博:老鄉(xiāng)雞在微博有87.9w粉絲,轉贊評701.6w。除了每日固定欄目的“咯咯噠”,老鄉(xiāng)雞還會分享工作日常、品牌動態(tài)以及福利活動宣傳。
首頁有粉絲群的觸點,沒有設置入群門檻,用戶申請即可進入。
小紅書:老鄉(xiāng)雞在微博有20.4w粉絲,轉贊評63.7w。賬號主要是進行品牌形象宣傳、福利活動推廣、產(chǎn)品介紹等內容。
首頁設置有明顯的社群按鈕,關注賬號即可加入群聊。
老鄉(xiāng)雞的IP統(tǒng)一以店長命名承接用戶,主要是宣傳最新的活動信息以及為用戶答疑解惑。下面進行詳細拆解:
1、人設IP打造
昵稱:杭州MCC店店長
頭像:男性店長的動漫形象
角色定位:福利官
企微名片:在每個店名片里,都能看到老鄉(xiāng)雞的視頻號,以及「超級會員」的鏈接,合理利用資源,多維度進行引流。
2、自動歡迎語
添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語。歡迎語中以「88折」和「周三免費菜品」為誘餌,引導用戶成為超級會員或加入社群。
3、朋友圈內容分析
內容頻率:內容發(fā)布較少,無規(guī)律
發(fā)布時間:每天上午10:00-11:00左右發(fā)布內容
朋友圈內容:主要是宣傳福利活動。朋友圈宣傳時,也會附上二維碼,吸引用戶掃碼參加。
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景。下面對老鄉(xiāng)雞的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。
1、社群定位
群昵稱:老鄉(xiāng)雞杭州MCC店2群
群定位:福利群
社群價值:主要是發(fā)布售前售后的同步最新福利活動、菜品展示等內容。
2、社群群公告
老鄉(xiāng)雞社群沒有設置社群自動歡迎語,只在群公告處介紹社群的營業(yè)時間和功能定位,減少對用戶的打擾,但也在一定程度上降低了重要信息的曝光度。
3、社群內容
老鄉(xiāng)雞針對用戶畫像發(fā)布社群內容,每天11:00和18:00左右發(fā)布菜品展示內容,一方面迎合用戶午餐和晚餐的需要,另一方面提到提醒作用。
周三是社群福利日,參與活動可以獲得優(yōu)惠券,促使用戶進行轉化。另外,每周還有紅包券和互動答題內容。
目前老鄉(xiāng)雞在微信小程序/支付寶小程序都設置了會員體系,主要包括付費會員、儲值卡和積分體系,并沒有成長型會員。
1、付費會員體系
老鄉(xiāng)雞的付費會員有兩種,分別是超級會員卡和超級加享卡:
2、儲值卡
老鄉(xiāng)雞的儲值卡分為三檔:100元/200元/500元,整體優(yōu)惠在95折左右。
3、積分體系
用戶可通過消費(消費1元=1積分),完成活動任務獲取積分,積分可用于兌換優(yōu)惠券以及實物獎品。
最后總結一下老鄉(xiāng)雞在私域運營上的亮點和不足:
1)個性化運營:老鄉(xiāng)雞通過在社交平臺的個性化運營,樹立“接地氣”“親近”的人設,迅速拉近和用戶的距離。同時也吸引了大量的粉絲,擴大品牌聲量,為產(chǎn)品的轉化和復購打下基礎。
2)實時定位社群:可以根據(jù)地理位置,讓用戶加入距離最近的門店社群,這點比較人性化,也有助于社群復購率的提升,以及線上線下銷售的打通。
3)社群運營內容少:社群運營是個很好的轉化場景,但老鄉(xiāng)雞很多細節(jié)沒有做到位,例如部分社群缺少入群歡迎語,內容發(fā)布較少等。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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