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作者：尹雅丹 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
一顆蛋破殼變成一只雞很不易，長大成“材”更為不易，堅持現燉，是對每只雞最基本的尊重。
「零售商業(yè)財經」認為，老鄉(xiāng)雞束從軒對得起每一只雞。
做第一，更多需要的是勇氣和底氣，但這一次老鄉(xiāng)雞選擇做顯眼包。
4月8日，老鄉(xiāng)雞在微博上公布了超20萬字的《菜品溯源報告》，自曝餐廳現做比為70.6%，半預制比為27.7%，復熱預制比為1.7%。
該報告代表著，老鄉(xiāng)雞要正面硬剛“315”后的“預制菜”爭議。
如此坦誠布公的做法，使得老鄉(xiāng)雞在一眾質疑聲中脫穎而出，網友不禁感嘆“最終還是老鄉(xiāng)雞看得起老鄉(xiāng)”。
事后，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒在接受媒體專訪時表示，自己對公開菜品溯源報告完全不知情，全是年輕人的自作主張。
營銷也好，真話也罷。這個名字土土的品牌一次又一次用略顯“意外”的手段抓住流量，刷足了一波又一波網絡存在感。從束總20周年年慶免費宴請顧客、贈送伴手禮活動，到如今把老鄉(xiāng)雞的家底公之于眾，老鄉(xiāng)雞要的就是不埋沒其在餐飲界的好人緣。
這個2003年創(chuàng)立的品牌，在20年后成長為覆蓋8省、門店上千家的全國連鎖大品牌，創(chuàng)始人束從軒也完成了從農民到企業(yè)家的逆風翻盤。
如今餐飲寒冬降臨，尚未突破“中式連鎖餐飲第一股”的千古命題的老鄉(xiāng)雞，正試圖以新的攻勢，尋求新的突圍。
老鄉(xiāng)雞帶有濃厚的地方色彩，它的前身便是安徽本地小有名氣的餐飲品牌——肥西老母雞。
身為安徽肥西人，1979年退伍的束從軒回到老家做起了養(yǎng)殖土雞的生意。此時的他尚未涉足下游餐飲行業(yè)。
彼時，生長周期僅有45天的白羽雞很快在養(yǎng)殖業(yè)中風靡，各養(yǎng)殖戶趨之若鶩。而本地品種肥西老母雞的市場份額則迅速縮水。
雖然市場規(guī)模收緊，但只要質量做起來，照樣能生存。
束從軒幾番考量，還是決定將養(yǎng)雞作為一項長久事業(yè)，飼養(yǎng)周期六個月的肥西老母雞成為首選，一分錢一分貨。
很快，束從軒就拿著1800塊結婚金買下一千只小雞，扎身雞棚親自培育。四十年的養(yǎng)雞經歷，讓束從軒成為餐飲界最懂雞的人。他曾回憶道，如果把他蒙住眼放在陌生雞舍里，他能迅速覺察雞的溫飽。
隨后七年，鉆研養(yǎng)殖孵化的束從軒從散戶做到養(yǎng)殖專業(yè)戶、示范戶。
市場風向總是變幻莫測，就在束從軒專心養(yǎng)雞的幾年，消費升級的東風吹來，土雞搖身一變，備受食客追捧。
束從軒養(yǎng)殖規(guī)模位列安徽前排，從此有了生產端的基本盤。
做大做強的束從軒敏銳地意識到養(yǎng)雞業(yè)受制行情的痛點，一旦養(yǎng)殖成本上升，利潤空間下降將直接限制發(fā)展空間，而真正的利潤空間并不掌握在養(yǎng)殖戶手里，而是走向了下游的餐飲加工商。
產業(yè)利潤走向這一課題，不得不讓束從軒思考，如何長久地圍繞“雞”做文章。
下探雞類副產品生意，是束從軒做的第一個嘗試，但無論是賣風干雞還是賣袋裝雞，市場都反響平平。
直到1999年，故事才迎來轉機。當時，束從軒意外受邀快餐特許經營培訓，多番調研下，束從軒錨定中式連鎖快餐賽道，意圖以此打造雞產品全產業(yè)鏈，屆時形成從生產到消費的垂直供應鏈。
于是在2003年，第一家“肥西老母雞店”開業(yè)于合肥舒城路。
養(yǎng)雞行家做快餐生意，光品質這一條，便是對同行的降維打擊。
雞肉為主的菜品，營養(yǎng)美味的雞湯，讓束從軒一舉打破洋快餐的“封鎖”，引爆市場。
業(yè)績有了，可擺在束從軒面前的，卻是虧本窘境。
自知在餐飲專業(yè)緯度上內功不足的束從軒請來職業(yè)經理人打理門店經營，此時肥西老母雞的菜品成本被束從軒拉高到了驚人的70%，而一般成熟的餐飲品牌菜品成本占比為50%。
大刀闊斧的調整之后，泥腿子出身的束從軒開始成長為餐飲行內人，肥西老母雞也開始轉向標準化大升級。
為了摸索出適合的經營標準，束從軒親自記錄店面經營情況，寫下操作指南，囊括工服、口罩、發(fā)網等細節(jié)，對員工進行標準化的培訓與規(guī)范，并很快對品牌的內外形象做出重大調整，重新調整售賣價格，更換門頭、加強宣傳，實行經濟化管理。
一系列動作下來，借著“放心雞”的營銷點，肥西老母雞再度火爆，拓店速度持續(xù)加快，2012年底，肥西老母雞安徽門店突破百家。
漸漸地，束從軒的野心也不滿足于地區(qū)品牌，一個全國連鎖店的夢想開始瘋狂生長。束從軒決心出走北京、上海等一線城市。
不過，殘酷的現實讓束從軒理所當然地失敗了。
束從軒找到咨詢公司特勞特，力排眾議交了四百萬咨詢費，而特勞特給出的第一個答案便是更改門頭，換下幾十年的招牌，其中風險不言而喻。
這一次，束從軒還是相信了自己的直覺。只有狠下心決定脫下土特產的外衣，才能真正做能立足所有城市的連鎖餐飲品牌。
一夜間，“老鄉(xiāng)雞”三個字正式上線。
事實證明，束從軒再一次成功押寶，改名后的老鄉(xiāng)雞收獲了大波媒體關注，品牌也越立越穩(wěn)。
2016年，老鄉(xiāng)雞直營門店規(guī)模破400家，進軍南京、武漢；2019年，老鄉(xiāng)雞南京、武漢直營店破百，全國直營連鎖店破800家。根據老鄉(xiāng)雞招股書顯示，截至2021年12月31日，老鄉(xiāng)雞在全國范圍內擁有991家直營門店。
從躬身養(yǎng)殖的散戶到拿下“中國快餐全國第一品牌”，幾十年創(chuàng)業(yè)，幾經碰壁，束從軒身上，至今仍流露著軍人氣質——下硬功夫，上真本領。
換ID是老鄉(xiāng)雞品牌轉彎的第一步，而出圈關鍵在于束從軒對“高頻剛需”的精準拿捏。
打造口感為先的全產品產業(yè)鏈，是束從軒為老鄉(xiāng)雞打造的第一條護城河。
養(yǎng)雞，對于束從軒再容易不過，但如何實現土雞規(guī)?；?，是連鎖品牌老鄉(xiāng)雞必須攻克的難關。
束從軒打造了“公司+農戶”兩段式養(yǎng)殖模式，接力式完成雞孵化、破殼、飼養(yǎng)三階段，據統(tǒng)計，2017年以來，老鄉(xiāng)雞鏈接食品加工廠、農牧企業(yè)、合作社、家庭農場、專業(yè)養(yǎng)殖戶等800余家，“全流程+可溯源”兩招讓老鄉(xiāng)雞成為當之無愧的優(yōu)質雞。
其次，束從軒從價格上突圍，以“人情味”、“新中式”為品牌標簽，加速布局俘獲白領人群的消費心智。
隨后，束從軒再一次捕捉到年輕人外出就餐的風向，繼而創(chuàng)設“家庭廚房”的概念，簡單而溫暖的燈光、熱氣騰騰的飯菜、圍桌而坐的老少幼，“煙火氣+人情味”成為老鄉(xiāng)雞身上的又一標簽。
這期間，疊加束從軒親自下場做營銷，“樸實”的董事長“撕員工聯名信”、“年度戰(zhàn)略小會”等自帶流量的熱度，一下子收獲了大批看客的好感。無論是布局抖音還是外賣平臺，老鄉(xiāng)雞搭建不同的直播場景，通過常態(tài)化折扣、明星聯名、老鄉(xiāng)互動等手段，不斷強化老鄉(xiāng)雞新中式概念。據統(tǒng)計，僅加入抖音生活服務四個月，老鄉(xiāng)雞單月銷售額便突破千萬大關。
在形成品牌定位愈發(fā)鮮明后，老鄉(xiāng)雞拓店寫字樓與商場，把店鋪搬到白領集聚的上班地。平均客單價不到30元的中式快餐，卻能喝上一碗豐盛的雞湯，情緒價值拉滿的老鄉(xiāng)雞，讓白領擁躉而至。
雖然老鄉(xiāng)雞不乏營銷動作，但縱觀老鄉(xiāng)雞的營銷手法，請客實為一絕。
2018年,老鄉(xiāng)雞收購武漢永和大王后宣布當天武漢全城所有餐廳午餐免費；2019年10月,老鄉(xiāng)雞為慶祝自家品牌榮登中式快餐全國榜首而宴請全國；特殊時期時，束從軒公開表示為沖鋒一線的醫(yī)護人員提供愛心餐；2024年老鄉(xiāng)雞周年慶活動，旗下所有門店更是再度宴請全國。
也因此，老鄉(xiāng)雞被世界紀錄官方認證機構(WRCA)人員認定為“免費用餐人數最多的中式快餐品牌”。
宴請，本質上是賠本賺吆喝，吃回頭客。束從軒有理由相信，老鄉(xiāng)雞有能力留住一大批前來湊熱鬧的看客。
這個關于“人情味”的中式故事，正吸引著將情感共鳴作為剛需的一大批消費者。
作為完完全全的服務業(yè)，餐飲的長期主義一定是建立在利他的基礎之上。
快節(jié)奏的社會大環(huán)境和餐飲內卷白熱化的前提下，想要實現菜品種類和利潤空間的拓展一定程度上繞不開預制菜這個頗具爭議的話題，其關鍵點在于透明、在于承認。
這就意味著，原本通過不對等的信息差制造的物美價廉的消費濾鏡破碎，當菜品需要用真實的一面面對消費者，顯然也賣不出高價。
但總有人要站出來，未來餐飲業(yè)透明化一定是要走到底的，正如老鄉(xiāng)雞從2016年就堅持透明廚房一樣。
只是如今，透明的不止是廚房，有老鄉(xiāng)雞核心的供應商資源，還有食品安全。
這份掀桌子的底氣就藏在這樣溯源報告中。
這份長達677頁共計20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，溯源范圍涵蓋老鄉(xiāng)雞所有1218家門店，對226個SKU、873種原材料以及305家供應商做了全面系統(tǒng)的梳理，沒有企業(yè)能夠如此詳盡將供應商公之于眾，畢竟這是花費數十年建立起來的供應網絡。
于整個行業(yè)，這都是破除預制菜疑云最大膽前衛(wèi)的做法，也是能快速超時代發(fā)展的妙手。
從三鹿毒奶粉，到如今的老壇酸菜、梅菜扣肉，每一次曝光，都意味著品牌在消費者心中的失色和移位，甚至多年的苦心經營將付之一炬。
與其被列為預制菜懷疑對象，不如率先洗脫嫌疑，跳出是非難料的囚徒困境，持續(xù)做強口碑。
當然，老鄉(xiāng)雞其實也有更多的小心思。
溯源報告中，老鄉(xiāng)雞多次揭短，雞肉食材不同、地域配送差異等，這些具體到量化的差異，讓所有人對餐飲的痛難點有了更加精確的認識，側面凸顯老鄉(xiāng)雞的質量把控標準之嚴。
報告多次提到老鄉(xiāng)雞對供應鏈未來探索優(yōu)化的措施，如采用新的冰鮮保存技術延長肥西老母雞等，這是一種自我向上的企業(yè)姿態(tài)。同時也表明，對供應鏈精耕細作的老鄉(xiāng)雞，未來發(fā)展的廣度、寬度都具有十分性感的曲線，老鄉(xiāng)雞的價值遠不止于此。
透明廚房、深挖供應鏈、自爆家丑等利好消費者的舉措讓這個土味的名字成為中式快餐的領頭羊。
利他最終利己。
或許從四百萬改名老鄉(xiāng)雞開始，束從軒就堅定定下了與消費者站一邊的企業(yè)價值觀。誰又能想到，一覺醒來，開源的不會是馬斯克，而是束從軒。
一次次引爆互聯網流量，束從軒營銷的從來都是質量。
至少老鄉(xiāng)雞證明了，餐飲業(yè)的開放，也能帶來不一般的繁榮和共榮。
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