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“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中,喜茶連續(xù)三年排名第一。在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報(bào)告,其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注。
截至2022年底,喜茶會員人數(shù)突破了6300萬,2022年新增會員人數(shù)達(dá)1300萬。而星巴克會員數(shù)為1800萬,不到喜茶的三分之一。
早在2018年6月,喜茶上線了以十人的小團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序?yàn)榛A(chǔ),不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè),如今喜茶的線上自有渠道貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-65%。
那么喜茶是如何布局私域的?下面就為大家拆解。
本文目錄如下:
1、案例背景 2、流量渠道拆解 3、IP形象拆解 4、社群運(yùn)營拆解 5、會員體系拆解
2012年,喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷 ,原名皇茶ROYALTEA,在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”,成為新茶飲的開創(chuàng)者
截止2022年1月,喜茶已在全球近70個(gè)城市開出超800家門店。其中上海、深圳等地門店數(shù)量已突破百家。
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元,預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元,是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場。
喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間,且女性居多,占比63.1%,主要分布新一線和一、二線城市。
在喜茶線下門店隨處可見二維碼立牌,另外在用戶點(diǎn)單的程序碼以及訂單小票中都設(shè)置了私域觸點(diǎn)的引流。
公眾號:喜茶在菜單欄內(nèi)有私域的引流入口,具體路徑:
公眾號菜單欄「阿喜社群」–掃碼添加客服企業(yè)微信–邀請進(jìn)入社群。
小程序:喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建,目前會員人數(shù)已達(dá)到6300w,在主頁和會員中心里都設(shè)置了企微觸點(diǎn)。具體路徑:
首頁/喜貴賓-阿喜社群-添加客服企業(yè)微信–邀請進(jìn)入社群。
視頻號:喜茶在視頻號首頁設(shè)置了企微觸點(diǎn),添加后可直接入群。視頻內(nèi)容以品宣、視頻號活動(dòng)、產(chǎn)品種草、故事劇場為主。
抖音:喜茶在抖音主要有2個(gè)賬號,總粉絲超過170萬。視頻內(nèi)容以種草主流飲品為主,主頁還對線下門店進(jìn)行了引流設(shè)置。
微博:喜茶在微博共有123萬粉絲,每天都會發(fā)布1-2條內(nèi)容,內(nèi)容多數(shù)是有獎(jiǎng)互動(dòng),節(jié)日熱點(diǎn)、話題互動(dòng)、產(chǎn)品活動(dòng)等。并且會以文字+海報(bào)的形式引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序。
小紅書:喜茶在小紅書有超過42萬的筆記,39.5萬粉絲,內(nèi)容以有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、聯(lián)名活動(dòng)、產(chǎn)品種草為主。
昵稱:阿喜
頭像:喜茶品牌logo
定位:福利官
企微名片:在每個(gè)阿喜的企微名片里,都能看到綁定視頻號、小程序以及入群的鏈接,合理地利用了資源,多維度進(jìn)行引流。
介紹社群價(jià)值+服務(wù)指引+入群鏈接,點(diǎn)擊鏈接會自動(dòng)識別用戶附近門店,生成門店群,長按識別即可直接入群。
內(nèi)容頻率:較少
發(fā)布時(shí)間:不固定
朋友圈內(nèi)容:以新品介紹、品牌宣傳為主
喜茶在全國超過800+門店,社群也以門店群為主,以18元新人入群禮吸引用戶進(jìn)群,并在入群后引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序領(lǐng)券,下單成交。下面以我加入的社群為例:
群昵稱:喜茶 杭州大悅城店4群
群定位:新品活動(dòng)、會員活動(dòng)群
入群歡迎語會實(shí)時(shí)更新新品活動(dòng),引導(dǎo)用戶了解會員權(quán)益、咨詢服務(wù)以及領(lǐng)取入群禮;公告主要介紹群價(jià)值和群規(guī)。
喜茶的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、活動(dòng)為主,發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排,每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動(dòng),某一周的sop如下:
周一11:30:產(chǎn)品種草
周二11:30:產(chǎn)品種草
周三13:50:積分秒殺日活動(dòng)
周四11:10:充值活動(dòng)
周五15:00:社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(獎(jiǎng)品主要是滿減券、外賣券和贈飲券)
周六11:00:產(chǎn)品種草(借節(jié)日熱點(diǎn)種草)
目前喜茶在小程序/app和電商平臺中有會員的入口。
喜茶的成長型會員有5個(gè)等級,分為:見習(xí)貴賓(免費(fèi)注冊)、進(jìn)階貴賓(1+成長值)、高階貴賓(200+成長值)、資深貴賓(700+成長值)、黑卡貴賓(2200+成長值),通過成長值進(jìn)行升級(消費(fèi)1元=1成長值)。
會員可享受的權(quán)益包括:生日五折、免配送費(fèi)、隨機(jī)增免、專享折扣、積分秒殺、免費(fèi)加料等。
值得一提的是,喜茶的會員可以設(shè)置權(quán)益提醒服務(wù),通過權(quán)益曝光,吸引用戶復(fù)購。
儲值卡:喜茶的儲值卡有多種主題,最低面額不低于30,不高于888,可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求,喜茶也有實(shí)體卡,但僅有100元一種面額。
積分體系:喜茶的積分主要以消費(fèi)獲得為主,2元=1積分,積分可以兌換折扣券、外賣券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈飲券等虛擬品。
喜茶的淘寶店鋪共有125萬粉絲,會員等級分為5級:分為新晉萌茶(0元入會)、專家茶茶(消費(fèi)滿1元)、資深茶茶(消費(fèi)滿300元)、寶藏茶茶(消費(fèi)滿1000元)、茶茶品鑒官(消費(fèi)滿2500元)。
會員權(quán)益包括:入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無理由退貨、優(yōu)先退款。
積分體系:喜茶積分主要用于抵現(xiàn),有多種形式可以獲得,分別有消費(fèi)、簽到、關(guān)注、生日登記、邀請入會、玩游戲賺積分、積分抽獎(jiǎng)。
最后總結(jié)一下喜茶在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:
1)會員權(quán)益可提醒:喜茶會員的權(quán)益設(shè)置很巧妙,每天設(shè)置不同優(yōu)惠,并提醒用戶使用,培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
2)社群運(yùn)營缺乏互動(dòng):喜茶的社群可圈可點(diǎn),好的是在公眾號、小程序和視頻號的社群觸點(diǎn)路徑很順,而社群內(nèi)容中規(guī)中矩,和多數(shù)快消品牌一樣,產(chǎn)品活動(dòng)很多,但缺失與用戶之間的互動(dòng)。
3)朋友圈缺乏運(yùn)營:喜茶企微的朋友圈內(nèi)容較少,基本沒有維護(hù)和更新,流失了與用戶直接交流的渠道。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)