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作者 | Hiu
編排 | 日?qǐng)?審核 | 日?qǐng)?/span>
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
前段時(shí)間全網(wǎng)玩得不亦樂乎的“春山學(xué)”終究還是吹到了茶飲界，在得知是1點(diǎn)點(diǎn)承接住了這波潑天富貴時(shí)，我第一時(shí)間沖進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)小程序下單一杯“上春山”，結(jié)果沖動(dòng)了個(gè)寂寞。
后來被同事告知才知道，那只是網(wǎng)友自發(fā)玩梗整活兒，并不是1點(diǎn)點(diǎn)上新的奶茶。
但無論如何，1點(diǎn)點(diǎn)都是今年春晚流量盛宴的最大受益者之一。
曾幾何時(shí)，很多消費(fèi)者將1點(diǎn)點(diǎn)奉為奶茶界的純?cè)屎螅ò自鹿猓髞黼S著新歡層出不窮，曾經(jīng)的小甜甜已然變成了牛夫人。
在去年年底，關(guān)于1點(diǎn)點(diǎn)的倒閉傳聞不絕于耳。誠然，只要你是奶茶忠實(shí)消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊1點(diǎn)點(diǎn)奶茶門店正在一點(diǎn)點(diǎn)消失，同時(shí)在社交平臺(tái)上，1點(diǎn)點(diǎn)的討論聲量與幾年前相比，可謂是從高峰滑落到了谷底。
1點(diǎn)點(diǎn)的日漸式微，與茶飲界的激烈競爭脫不開干系，但更多的是歸咎到其自身的原因。產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、品牌形象老化、營銷手段跟不上潮流……
當(dāng)其他新茶飲品牌都在卷新品、卷聯(lián)名、卷包裝的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)也有試圖加入戰(zhàn)場開卷，如去年曾經(jīng)與《和平精英》、ZEZE寵物等進(jìn)行聯(lián)名，但總體上濺起的水花并不大，更談不上像喜茶 X Fendi、奈雪的茶 X 周杰倫《范特西》、瑞幸 X 茅臺(tái)這種帶來破圈效應(yīng)的聯(lián)名。
以致于有網(wǎng)友揶揄“點(diǎn)子比較缺錢”，也有人直言1點(diǎn)點(diǎn)“努力了，又像沒努力”。
與市場“脫軌”的1點(diǎn)點(diǎn)像個(gè)工作了十幾年的中年人，想要努力跟上年輕人的步伐，可怎么樣也琢磨不透年輕人的喜好，最終呈現(xiàn)出一副越努力越心酸的模樣。
時(shí)針撥回到2012年12月，這家原名50嵐、來自中國臺(tái)灣的奶茶品牌，在上海開出了大陸首家門店。
初來乍到的1點(diǎn)點(diǎn)，憑借著手搖茶的口感優(yōu)勢(shì)、「隱藏菜單」（免費(fèi)加小料、自選溫度、甜度）等個(gè)性化定制服務(wù)，以及獨(dú)樹一幟的“呼喊式”服務(wù)，最關(guān)鍵的是10元出頭的定價(jià)區(qū)間，直接將各方面的性價(jià)比拉滿，給奶茶愛好者一點(diǎn)小小的寶島震撼。
在那個(gè)聯(lián)名還沒盛行的年代，1點(diǎn)點(diǎn)光靠本身的這幾點(diǎn)特色，就已形成了對(duì)其他奶茶品牌的降維打擊，成功斬獲了超級(jí)網(wǎng)紅品牌的名頭。
由于在茶飲行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，15年到19年的1點(diǎn)點(diǎn)可謂是一路高歌猛進(jìn)，門店數(shù)量增長迅猛，每到一個(gè)城市開店都能收獲大排長龍的盛況。
然而，今時(shí)早已不同往日。據(jù)南都報(bào)道，位于廣州天河區(qū)的1點(diǎn)點(diǎn)門店工作人員表示，“2019年的日均出杯量約1500杯，現(xiàn)在日均出杯量約600杯。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1點(diǎn)點(diǎn)新開886家門店，月均開店超70家。但在2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764家、487家和287家。截至去年10月，1點(diǎn)點(diǎn)2023年新開門店數(shù)僅為55家。
由此可見，2019年稱得上是1點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展的巔峰時(shí)期，自那以后，1點(diǎn)點(diǎn)便開啟了暢通無阻的下坡路模式。
另外，還有一個(gè)更殘忍的數(shù)據(jù)，到2021年門店數(shù)超過4000家的1點(diǎn)點(diǎn)，如今現(xiàn)有門店為2948家，也就是說近3年時(shí)間1點(diǎn)點(diǎn)門店縮水了千家以上。
出杯量和門店數(shù)雙降，奶茶界的網(wǎng)紅鼻祖，是如何一步步被擠出茶飲圈頭部位置的？
喜新厭舊是人的本性，這沒有什么好批判的地方，畢竟這也是消費(fèi)市場教育取得的“成果”。
在“代有才人出”的新茶飲圈，消費(fèi)者很難再做到獨(dú)寵一家，雨露均沾才是常態(tài)。
這么多品牌一起去爭奪消費(fèi)者有限的注意力，那必定是八仙過海各顯神通，總結(jié)起來也不復(fù)雜，無非是在產(chǎn)品、價(jià)格（促銷）、服務(wù)以及營銷活動(dòng)上發(fā)力。
首先，產(chǎn)品講究的是一個(gè)創(chuàng)新，從口味口感上，或是當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注的健康賽道。
在這一點(diǎn)上，1點(diǎn)點(diǎn)將“故步自封”焊死在品牌印象里。有媒體統(tǒng)計(jì)，1點(diǎn)點(diǎn)在2018年沒有上新新品，2019年和2020年上新的總和一只手可以數(shù)得過來。
更讓人難以置信的是，在奶茶品牌競爭逐漸白熱化的2021年、2022年，1點(diǎn)點(diǎn)也只上新了4款和7款新品。
經(jīng)過十幾年發(fā)展，1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終在“原地踏步”，招牌產(chǎn)品依舊是四季青、波霸、紅茶瑪奇朵等。
作為對(duì)比，比1點(diǎn)點(diǎn)更下沉的蜜雪冰城上新速度是每月5.2杯；與1點(diǎn)點(diǎn)同處10-20元價(jià)格帶的茶百道，僅2022年一年便上新了43款產(chǎn)品。而古茗更是上新狂魔，曾有統(tǒng)計(jì)表明，其平均三四天就推出一款新品，這速度連ZARA都自愧不如。
上新意味著盤活舊用戶、吸引新用戶，能為品牌輸送熱度和活力。
如果能打造出一款爆品，等同于撬開了一個(gè)引流神器；如果能連續(xù)打造出爆品，那就是一步到位財(cái)神爺直接坐鎮(zhèn)了，同行看了勢(shì)必會(huì)咬牙切齒，然后立馬進(jìn)行像素級(jí)復(fù)制。
且看瑞幸的“起死回生之術(shù)”，就知道爆品除了能賺錢，關(guān)鍵時(shí)候還能“救命”。
無奈1點(diǎn)點(diǎn)躺平了太長時(shí)間，在新品創(chuàng)新上卷不動(dòng)，在奶茶健康化升級(jí)的大浪潮中也后知后覺。
先是“沒把消費(fèi)者當(dāng)外人”，在產(chǎn)品配料表中明確寫到“輔料：植脂末”，后是在大眾談植脂末（奶精）色變時(shí)，大部分奶茶品牌忙于“換奶”、進(jìn)行乳品升級(jí)時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)官方還不識(shí)時(shí)務(wù)地為植脂末發(fā)文鳴冤。
植脂末雖然對(duì)身體有危害，但拋開劑量談毒性無異于耍流氓，現(xiàn)在市場上還有相當(dāng)一部分食品飲料的配料表中均有植脂末字眼。其中，規(guī)模最大的茶飲品牌蜜雪冰城也有使用植脂末，但其主要產(chǎn)品集中在6-8元，這個(gè)價(jià)格帶讓消費(fèi)者挑刺的空間不大了。
1點(diǎn)點(diǎn)品牌老化不僅體現(xiàn)在觀念變通上，還體現(xiàn)在每個(gè)營銷動(dòng)作的舉手投足間。
不少加盟商都曾吐槽，開店以來，總部很少推出營銷活動(dòng)，別說是品牌聯(lián)名這種非?？简?yàn)策劃運(yùn)營能力的大型活動(dòng)，就連簡單的促銷活動(dòng)也很少。
如今活躍在一線的茶飲品牌，一個(gè)個(gè)都是整活高手，不但卷新品、卷聯(lián)名、卷顏值，還卷價(jià)格。曾經(jīng)的高端玩家奈雪也都下凡做起了“9.9活動(dòng)”，喜茶也來到了十幾塊的戰(zhàn)場廝殺。
回過頭來看，曾經(jīng)風(fēng)靡萬千少男少女的“捧在手心”的臺(tái)式奶茶，在完成了消費(fèi)者教育之后終將成了“時(shí)代的眼淚”。那些年被追捧的日子早已一去不復(fù)返了。
而喜茶、奈雪通過門店選址、裝修、包裝、原材料等內(nèi)容物，有意無意把自己塑造為高端奶茶代表，然后將奶茶賣到了30塊一杯，也好像是另一個(gè)時(shí)代的故事了。
說到底，茶飲消費(fèi)市場總是瞬息萬變的。
誰能想到咖啡這種“難喝”的飲品能在中國市場落地生根、發(fā)揚(yáng)光大？誰能想到6年前那個(gè)薅美帝羊毛補(bǔ)貼國內(nèi)市場的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了暴雷后又殺了個(gè)回馬槍，去年在國內(nèi)的銷售額還一度趕超星巴克。
就像很多人至今無法理解為什么霸王茶姬在去年火到一塌糊涂。
似乎一切都有跡可循，都可以從商業(yè)社會(huì)中找到合理的解釋。在這一層面上，以變應(yīng)變向來是萬能的商業(yè)法則。
1點(diǎn)點(diǎn)還是10年前的1點(diǎn)點(diǎn)，但時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。不是“免費(fèi)加小料”不吸引消費(fèi)者了，而是消費(fèi)者的注意力就只有那么多，來爭奪的茶飲品牌總是能換著法兒地把人“勾”了去。
1點(diǎn)點(diǎn)要是再不做出一點(diǎn)點(diǎn)的改變，只能眼睜睜地看著消費(fèi)者被其他品牌一點(diǎn)點(diǎn)地爭奪去了。
大家有多長時(shí)間沒點(diǎn)1點(diǎn)點(diǎn)了？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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