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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
“周一麥當(dāng)勞蹭免費(fèi)麥樂雞,周二去塔斯汀享受‘買一送一活動(dòng)’,周三在達(dá)美樂體驗(yàn)七折優(yōu)惠,周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’,周五漢堡王有半價(jià)工作餐,周末再去華萊士,下周從頭再來。”
這屆網(wǎng)友把“多勞多得”的消費(fèi)觀刻進(jìn)骨子里,所以“窮鬼套餐更有性價(jià)比”真不是說說而已。
這不年后復(fù)工,“窮鬼套餐”依舊是品牌的香餑餑。山姆祭出“窮鬼三件套”大招,肯德基大喊“28年一遇瘋狂星期四”。
就在這時(shí)候,“窮鬼套餐的鼻祖”麥當(dāng)勞卻尷尬地翻車了。
都知道麥當(dāng)勞的“1+1套餐”隨心配,被稱為【窮鬼套餐】。
最近麥當(dāng)勞出貢菜卷新品,這本來是好事,讓“1+1套餐”有了新隊(duì)友加入。
然而麥當(dāng)勞工作人員發(fā)朋友圈推廣,文案翻車了,被指內(nèi)涵“1+1套餐”是“窮鬼套餐”:“讓我康康誰不知道窮鬼套餐上新品啦!”
這朋友圈文案一流出,就引來網(wǎng)友口誅筆伐:
有被冒犯到,收了我的錢,還要罵我是窮鬼?
也有網(wǎng)友認(rèn)為,官方玩梗,敏感大可不必。
看到這兒,也能理解網(wǎng)友的“敏感”:掙著普通人的錢,到頭來嘲諷普通人“貧窮”。
相似的嘲諷“窮鬼”的場景,上一次就出現(xiàn)在李佳琦帶貨眉筆的直播間,以前叫人“豬豬女孩”,后來嘲笑別人是“不努力的窮鬼”。
且不說麥當(dāng)勞玩梗“窮鬼”合不合適,關(guān)鍵是漲價(jià)的“1+1”,已經(jīng)脫離了“窮鬼套餐”的定位。
要知道此前據(jù)剁椒TNT報(bào)道,麥當(dāng)勞中國如今私域會員近2億,如今品牌可以說傷了2億消費(fèi)者的心。
“窮鬼套餐”文案翻車,“窮鬼套餐”漲價(jià)也要負(fù)責(zé)。
說起來,麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”背刺消費(fèi)者,也不是第一次了。
2022年年初,麥當(dāng)勞“1+1”隨心配悄悄從12元漲到12.9元,2023年年初,隨心配又漲了1塊。
歷史總是驚人的相似,讓人覺得麥當(dāng)勞這是要每年漲1塊的節(jié)奏?
去年年底,麥當(dāng)勞更是官宣對部分單品、套餐價(jià)格調(diào)整,全線提價(jià)0.5元,會員套餐同步漲價(jià)1元。
一年漲價(jià)2次,打工人破防了,高呼退出麥門。
或許你會說,漲一塊錢至于這么破防嗎?
以前一個(gè)漢堡一個(gè)手都拿不下,現(xiàn)在一個(gè)漢堡吃不飽,麥當(dāng)勞還減量漲價(jià)。
但凡麥當(dāng)勞漲價(jià)后,加入爆款的招牌的產(chǎn)品選擇,消費(fèi)者也不是不能接受。
如今麥當(dāng)勞表面上只是漲一點(diǎn)點(diǎn),實(shí)際上像是溫水煮青蛙,一點(diǎn)點(diǎn)試探著年輕人的底線。
就拿隨心配來說,一次漲一兩塊覺得還行還可以接受。
這波漲價(jià)成功了以后,就可能會有14.9、15.9、16.9,慢慢從個(gè)位數(shù)變成了十幾塊。
就像有人形容麥當(dāng)勞漲價(jià),就像一段戀愛關(guān)系里面愛逾矩的男人,不斷試探女友底線在哪里。
這也意味著以后“1+1”都會變成吃不起的奢侈品,窮鬼套餐就會名不副實(shí)。
除了漲價(jià)的歷史原因,麥當(dāng)勞被嘲還是沒注意說話的藝術(shù):
對人說人話,對鬼說鬼話。
俗話說:“到什么山上,唱什么歌”,這話放在文案上,就是涉及到怎么說和說什么話的問題。
所謂的話,是官話、套話,黑話、廢話等。
所謂的說,是正話反說、留半句說。
麥當(dāng)勞沒有留半句說,讓聽者自己揣摩。
同一句“我是窮鬼”,你跟好友之間自嘲無傷大雅,但如果在公共場合舉喇叭大喊,那就不妥。
就好比當(dāng)初寶馬,官博發(fā)了條蹭“打工人”熱度的微博,一大早就來一句“我已經(jīng)加滿油了,你呢?打工人”。
人人都在玩的“打工人”“窮鬼”梗,為什么到寶馬、麥當(dāng)勞這里翻車了?
打工人、窮鬼,說到底是年輕人的一種無奈的自嘲,不是品牌營銷的噱頭。
而寶馬麥當(dāng)勞拿出打工人自嘲的梗,去對著它的消費(fèi)目標(biāo)人群吆喝,就會造成話語與主體錯(cuò)位,讓玩梗、蹭熱度顯得尷尬又冒犯。
麥當(dāng)勞冒犯、漲價(jià)之所以讓人破防,還在于沒厘清自己的消費(fèi)客群,這就可以對比下奢侈品的營銷策略。
奢侈品有幾個(gè)魔幻現(xiàn)象,想必大家深有體會:
一是奢牌越漲越有人買,2月份愛馬仕就被曝今年至少漲價(jià)8%。
二是奢牌出又貴又丑的無用單品還是有人買,比如LV的龍年限定。
三是奢侈品因國籍問題,丑化國人等冒犯中國后,還是有人買。
你笑奢侈品割不到你,奢侈品笑你看不穿。
奢侈品的目標(biāo)客戶對價(jià)格不敏感,理應(yīng)每年保持漲價(jià),不斷篩選出更精準(zhǔn)的有錢人,保持奢侈的定位。
而那些對價(jià)格敏感的消費(fèi)者,說到底是看熱鬧的吃瓜群眾,只是奢侈品營銷play中的一環(huán)。
但麥當(dāng)勞不是奢牌,面對的是價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)群,不是所有漲價(jià)背后的鍋,都可以丟給“原材料上漲”。
說到底“窮鬼套餐”不是只有麥當(dāng)勞能做,當(dāng)你得罪消費(fèi)者時(shí),消費(fèi)者也可以在肯門和麥門之間隨意切換。
就看肯德基,前幾天忙著宣傳“28年一遇瘋狂星期四”,網(wǎng)友當(dāng)天都擠爆肯德基,導(dǎo)致肯德基爆單了,小程序崩了。
就連跟窮鬼看似定位不符的“中產(chǎn)超市”山姆,春節(jié)期間山姆被戲稱為門票260元的最熱景區(qū)。
部分原因是山姆的“窮鬼三件套”太給力了:1.59 kg的雞蛋售價(jià)21.9元,7個(gè)裝的貝果售價(jià)23.9元,16片裝瑞士卷售價(jià)59.8元。
雖說“窮鬼套餐”只是商家一種引流手段,但帶給消費(fèi)者的性價(jià)比甚至質(zhì)價(jià)比,也是實(shí)實(shí)在在的。
如果麥當(dāng)勞繼續(xù)漲價(jià),下探到大家的底線,麥門信仰在現(xiàn)實(shí)面前也會變得不堪一擊,消費(fèi)者也會粉轉(zhuǎn)路。
最后麥當(dāng)勞這事,還帶給我們一個(gè)公關(guān)啟發(fā):
你以為的品牌回復(fù)小事,都會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。
你以為的私域空間,言論也會不脛而走。
要知道這幾年,品牌公關(guān)翻車背后,有時(shí)候往往是客服、小編的不當(dāng)回復(fù)造成的負(fù)面輿情。
董宇輝陷入小作文風(fēng)波,就是小編在評論區(qū)說董宇輝并不是每篇文案都自己寫,引發(fā)飯圈不滿。
英特爾請楊笠代言引爭議后,網(wǎng)友曝光客服罵楊笠是母豬截圖,導(dǎo)致品牌再次陷入風(fēng)波。
可見每一個(gè)員工都是品牌公關(guān)的一環(huán),他們的一舉一動(dòng)有不妥,都會被互聯(lián)網(wǎng)放大。
這提醒品牌要做好企業(yè)管理,不能各管各的,或者給某部門過大權(quán)限。
出街的文案、公關(guān)話術(shù)該審核該把關(guān)的,就得重視起來,不能失職或者放權(quán)。
對于消費(fèi)者而言,每一個(gè)個(gè)體的言論,在一定程度上代表著品牌的形象,代表著企業(yè)員工的職業(yè)精神和專業(yè)性,一旦翻車就會淪為笑話。
好比看似無傷大雅的工作人員朋友圈文案,網(wǎng)友有不同的解讀,有人認(rèn)為玩梗有人覺得冒犯。
但如果品牌來在文案出街前,找其它審核人員審核,或許可以避免爭議。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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