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來源 | 品牌頭版

近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)降級趨勢凸顯，平替經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)。“不是xx買不起，而是xx更有性價(jià)比”句式不僅風(fēng)靡全網(wǎng)成為熱梗，也成為大眾消費(fèi)的真實(shí)寫照。

38元的星巴克堅(jiān)決不買，9.9的瑞幸每天一杯。

連鎖快餐品牌店不去，10元出頭菜式任選、米飯無限續(xù)的社區(qū)食堂人潮洶涌。

……

不過有意思的是，這股消費(fèi)新風(fēng)不僅發(fā)生在那些平價(jià)消費(fèi)場所，同樣也吹到了中產(chǎn)消費(fèi)的陣地。

精打細(xì)算的消費(fèi)者不僅可以在均消30元的麥當(dāng)勞、肯德基找到10元+的“窮鬼套餐”，也能在均消1000的米其林餐廳新榮記發(fā)掘提煉出人均100+的“窮鬼吃法”，而要論這場風(fēng)潮中的典型代表，非會員制商超山姆莫屬。

1.59kg售價(jià)21.9元的雞蛋，7個(gè)裝售價(jià)23.9元的原味貝果和16片裝售價(jià)59.8元的瑞士卷被網(wǎng)友們送上了“窮鬼三件套”三件套寶座，不僅如此，在社交平臺上，五花八門的山姆“窮鬼”攻略也是層出不窮，僅小紅書平臺相關(guān)筆記就超過3萬條……

看來，“窮鬼套餐”的風(fēng)終于還是吹到了山姆。

“窮鬼”擠爆山姆，山姆的逆路徑火爆有多瘋狂？

山姆有多火爆？

在剛剛結(jié)束的春節(jié)假期，在南通這個(gè)旅游荒漠之城，山姆超市成為最火爆的“景點(diǎn)”，客流人數(shù)甚至可以媲美國內(nèi)不少4A、5A景區(qū)，山姆在國內(nèi)的眾多門店業(yè)績也是全線飄紅。

山姆超市成為“景點(diǎn)”并不夸張。在去年，香港市民周末期間集體涌入深圳山姆瘋狂買買買，開啟逆向采購曾引起全網(wǎng)熱議，于是乎，幾家心思活絡(luò)的旅游公司干脆將山姆采購做成了旅游線路，讓香港市民的山姆采購行更加便捷絲滑。

●圖源：香港傳真公眾號

甚至于那些不在山姆超市服務(wù)覆蓋圈的地級市，“山姆代購”也日益發(fā)展成為一個(gè)成熟的運(yùn)作鏈條。性價(jià)比面前，沒有人可以抗拒誘惑。

在過去，山姆超市一年260元的會員費(fèi)曾將無數(shù)普通消費(fèi)者攔在門外，也一度讓它成為中產(chǎn)標(biāo)識自己身份的象征，而如今，已經(jīng)有越來越多的人了解了這260元背后的性價(jià)比，又或者是他們找到了跨越這道門檻的高性價(jià)比路徑，比如，多人拼單會員，比如，厚臉皮借用親戚朋友的會員，再比如，花個(gè)個(gè)位數(shù)上網(wǎng)上買個(gè)一天的通行證……

這些精打細(xì)算的“窮鬼”們涌入山姆超市，根據(jù)熱心網(wǎng)友們提供的保姆級攻略，精準(zhǔn)將那些高性價(jià)比好物攬入購物車。

除此以外，“試吃”也是“窮鬼”們薅山姆羊毛的方式之一。在社交平臺上，輸入“山姆試吃攻略”，你就能輕松解鎖正確的試吃姿勢，餓著進(jìn)去，飽著出來，完全不是夢。

估計(jì)山姆自己也想不到，聚焦中產(chǎn)群體的它，如今卻在以這樣一種魔幻的方式火爆出圈。

“窮鬼”為何盯上山姆？

為什么定位中產(chǎn)的山姆會被新時(shí)代的“窮鬼”盯上？答案就在于“質(zhì)價(jià)比”三字。

肉眼可見，“窮鬼套餐”事實(shí)上更多是消費(fèi)者的一種自我調(diào)侃，它的消費(fèi)對象也從來不是什么真正意義上的窮鬼，畢竟如果純粹是為了省錢，他們的選擇還非常廣泛，“窮鬼套餐”真實(shí)的客戶畫像是那些追求質(zhì)價(jià)比，在合理價(jià)格區(qū)間追求更高品質(zhì)和保障的群體，而山姆，恰巧契合了他們的需求。

以山姆萬年爆款同樣也是“窮鬼三件套”之一的瑞士卷為例，一盒16片，定價(jià)59.8元，平均下來每片不到4塊錢，這樣的價(jià)格就是路邊隨便找家不知名的烘焙店都不一定能買到，更不要說什么原材料和工藝了，而山姆用的還是更符合健康標(biāo)準(zhǔn)的動物奶油，預(yù)拌粉里也不添加香精，還有大品牌作保，對比之下，性價(jià)比尤為凸顯。

那么，山姆的質(zhì)價(jià)比，又是如何煉成的呢？

這就不得不提山姆的經(jīng)營邏輯。首先山姆做的是精選產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)商超入庫的SKU門檻會更高一些，很多品類在市面上都找不到其他銷售渠道，而且定期保持淘汰更新，會讓消費(fèi)者有一種“?？闯Ｐ?rdquo;的驚喜感，能夠很好刺激消費(fèi)者購買欲望。

相比傳統(tǒng)商超動輒上萬個(gè)SKU，精選商品帶來的優(yōu)勢在于，單品銷售規(guī)模更大，對平臺而言能依靠更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán)，做低商品毛利率，再通過專區(qū)會員費(fèi)和商品條碼費(fèi)、入場費(fèi)等保證整體盈利。

過去，山姆產(chǎn)品的大規(guī)格一直被很多消費(fèi)者詬病，認(rèn)為分量太大，短時(shí)間內(nèi)消耗不完，不適合中國傳統(tǒng)的兩三口之家，但是恰恰是因?yàn)樯唐返囊?guī)格大，才保證了山姆在采購之時(shí)依靠規(guī)模效應(yīng)對上游供應(yīng)商獲得更高的議價(jià)權(quán)，能夠把商品毛利率做低，讓消費(fèi)者買到實(shí)惠。

雖然乍一看山姆的商品，在絕對定價(jià)上總是給人一種“昂貴”的錯(cuò)覺，但是只要簡單做個(gè)除法，就會發(fā)現(xiàn)并沒有那么貴，再加上現(xiàn)在消費(fèi)者也充分掌握了拼單技巧，幾個(gè)人或者幾個(gè)家庭拼單購買分一分，完美解決了分量過大短期難以消耗的問題。

除此之外，山姆的性價(jià)比的核心殺手锏就是它的自營產(chǎn)品。據(jù)了解，目前山姆的自有品牌Members Mark目前有800支SKU，占山姆總品數(shù)的20%左右，為山姆貢獻(xiàn)了三成左右的銷售額。

在山姆嚴(yán)苛的選品邏輯下，市面上若沒有符合標(biāo)準(zhǔn)的商品，或者沒有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，山姆不會止步于此，而是選擇自主研發(fā)，由山姆定義標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行生產(chǎn)，且全程管理供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送到陳列，嚴(yán)格把控，剔除不必要的中間環(huán)節(jié)，將節(jié)省下來的成本體現(xiàn)在最終價(jià)格中。

精選商品邏輯帶來進(jìn)貨端的成本優(yōu)化和深入供應(yīng)端對自有品牌打造帶來的強(qiáng)大商品力，讓山姆在“質(zhì)價(jià)比”道路上越走越穩(wěn)，也讓消費(fèi)者對“可持續(xù)的、鮮明的價(jià)值感”有了更深刻的體驗(yàn)。

門店布局提速，山姆焦慮仍在

比起剛進(jìn)入中國市場的“高開低走”， 經(jīng)歷漫長的“水土不服”后，如今的山姆也總算是“柳暗花明又一村”飛升成功了，畢竟在進(jìn)入中國市場的前20年，山姆只開出了16家門店，還一度瀕臨撤退的窘境。

截至目前，山姆在中國市場的門店總數(shù)達(dá)到了47家，在剛剛過去的2023年，山姆在中國市場共新增5家門店，其中，上海地區(qū)有真如、嘉定2家，深圳前海1家，福州蒼山1家，武漢漢陽1家，據(jù)沃爾瑪中國官方微信公眾號去年發(fā)布的內(nèi)容顯示，預(yù)計(jì)未來每年都有6-7家山姆新店開業(yè)。

會員數(shù)量方面，2022年，山姆在中國地區(qū)的付費(fèi)會員數(shù)量已經(jīng)成功突破400萬，而達(dá)成會員數(shù)量100萬這個(gè)里程碑，山姆足足花費(fèi)了21年，相較之下，山姆如今的步子邁得著實(shí)不小。

雖然門店布局提速，業(yè)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但擺在山姆面前的焦慮，依然不小。

看外部，傳統(tǒng)商超大賣場發(fā)展江河日下，沒落已成定局，會員制商超日子雖說過得不錯(cuò)，但行業(yè)競爭的激烈程度也日益加劇，讓這些原本定位中高端消費(fèi)群體，高舉“不在乎價(jià)高，但在乎品質(zhì)”消費(fèi)旗幟的會員制商超們也不可避免地進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)壕。

去年8月，盒馬X會員推出“移山價(jià)”，直接劍指山姆，不僅把相似產(chǎn)品的價(jià)格都調(diào)到比山姆定價(jià)低1元，還搞出了在山姆門口大巴免費(fèi)接送顧客轉(zhuǎn)戰(zhàn)盒馬的騷操作，把戰(zhàn)火直接燒到了山姆家門口，到了10月，盒馬更是將線下5000多款商品的價(jià)格直接下調(diào)20%。

對于這輪盒馬主動挑起的戰(zhàn)役，山姆應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)得也是頗為疲憊，但是盒馬這邊絲毫沒有要放松讓山姆喘息的意思。春節(jié)假期剛結(jié)束不久，盒馬APP公告，將在北京、南京、長沙三城試點(diǎn)：商品降價(jià)和調(diào)整免運(yùn)費(fèi)門檻，下調(diào)價(jià)格的商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。

在這個(gè)日益擁擠的賽道里，山姆面對的競爭對手也遠(yuǎn)不止山姆一家，Costco、Fudi、美團(tuán)、大潤發(fā)、高信零售，都在積極行動，當(dāng)市場日益飽和，山姆“獨(dú)孤求敗”的時(shí)代已然過去，未來若光靠提高開店速度來對抗群狼環(huán)伺的市場環(huán)境，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

價(jià)格以外，山姆的焦慮還有自己的品牌口碑。

過去3年，圍繞山姆的負(fù)面輿論也未曾停歇，比如2021年因被曝下架新疆地區(qū)產(chǎn)品在國內(nèi)多地引發(fā)退卡潮，在與家樂福的對壘中被曝施壓供應(yīng)商進(jìn)行“二選一”，2022年曝出商品好評注水還被監(jiān)管部門罰了30萬，還有層出不窮的食安事件諸如售賣章魚中有劇毒藍(lán)環(huán)章魚、海苔里鑲嵌數(shù)只蟑螂等等。

凡此種種，都在一定程度上反映了山姆這艘商超巨輪在前進(jìn)過程中存在的管理失范。

作為世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員商店，在傳統(tǒng)零售紅利退潮期，同時(shí)面對互聯(lián)網(wǎng)電商和本地生活服務(wù)巨頭們推出的“即時(shí)電商”的多重夾擊，在下一個(gè)10年，山姆又該如何應(yīng)戰(zhàn)呢？