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作者:曉艷
編輯:努爾哈哈赤
來源:雷報
就在最近,繼古茗,蜜雪冰城前腳剛遞交上市申請書之后,2月,滬上阿姨,以及曾遞表港交所,尋求港股上市的茶百道也加入“戰(zhàn)局”。大家都不約而同在同一時間點向新一輪的資本市場發(fā)起進攻。
除了在營收、店鋪規(guī)模等層面真正走到了行業(yè)頭部,營銷宣傳領地,近年新式茶飲品牌也一直是Z世代,包括更廣泛受眾圈層所熱衷追捧的消費對象。尤其伴隨聯(lián)名、聯(lián)動等整體行業(yè)活動,這些現(xiàn)制茶飲、飲品品牌除了迎來銷售額的爆發(fā),同時在國內(nèi)的社交語境中也非常容易成為被熱烈討論的對象,各種跨界活動尤為值得關注。
尤其是這里面也涉及到不少的IP,隨著這幾家頗具規(guī)模的茶飲品牌公司上傳其招股書,我們也能一窺在IP聯(lián)動、合作層面進行猛烈攻勢的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌行業(yè)頭部公司近年到底進行了“多大的投入”,同時又有哪些合作案例獲得值得一提的效果;頂級行業(yè)公司做“IP營銷”,又有什么趨勢呢?
奈雪的茶、古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城、以及瑞幸,幾家積累了不少IP跨界案例的茶飲、飲品品牌,據(jù)其企業(yè)招股書或公司財報披露,營收層面,自2021年以來,大家基本都在幾十億的格局,唯有蜜雪冰城和瑞幸咖啡沖破了百億“關卡”。2023年前九個月,蜜雪冰城的營收達約154億人民幣,而2023,瑞幸的總收入躍升到了近250億元。
下一級梯隊的古茗,在疫情的持續(xù)影響下,2022年總營收相比2021年增長了10億左右,2023年前三季度已經(jīng)和2022年全年相當。
古茗的收入在2021和2022年都超過了率先登陸港交所的,“新式茶飲第一股”奈雪的茶;茶百道2023年的收入同比增長了近15億,2023年年度收入為57億。
相比之下,滬上阿姨的營收規(guī)模是這些組員中最小的,2023年前三季度的收入還不到古茗的一半,也比不上奈雪的茶去年前兩個季度的營收。
一個結(jié)論是,茶飲、飲品品牌們一年動輒收入幾十個億,甚至更高處達上百億,年度銷售規(guī)模可以說非常驚人。正是在這樣級別的行業(yè)市場中,催生出了大量的IP聯(lián)動和品牌跨界案例,營銷宣傳層面可謂動作不斷。
凈利潤方面,現(xiàn)制茶飲、飲品品牌同樣難以令人忽視。蜜雪冰城2022年及2023年前三季度的凈利潤分別達20億和約25億;瑞幸咖啡2023年的營業(yè)利潤為30.26億人民幣。
蜜雪冰城招股書截圖
奈雪的茶繼2021和2022年持續(xù)虧損后,剛剛過去的2023,企業(yè)上半年的凈利情況有較大程度改善,古茗、茶百道、滬上阿姨等2021-2023年則一直在擴大其凈利規(guī)模。
茶百道于2021-2023年的年度品牌凈利潤分別達7.79億、9.65億,以及11.51億,古茗2022年度及2023前三季度的年度/期內(nèi)利潤也分別達到了3.72和10.02億。
茶百道及古茗凈利潤
可以說,目前頭部現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的收入規(guī)模已經(jīng)非常驚人,同時也能撬動不小的利潤杠桿。隨著疫情的結(jié)束,不少品牌更是迎來經(jīng)營狀況的回暖或加速。就追逐“營銷”來說,這些行業(yè)品牌根本“不差錢”。
數(shù)十億、上百億的營收規(guī)模,能夠達幾十億的凈利潤,過去幾年時間,這些做聯(lián)名的現(xiàn)制茶飲、飲品企業(yè)在營銷推廣上的投入又到底有多少?是哪家更多呢?
據(jù)招股書介紹,2021、2022以及2023年,茶百道的分銷及銷售費用分別占其總收入的0.5%、1.4%及2.3%,為1912萬、6068萬、1.31億,顯然每年都在“猛增”。其中宣傳及推廣費用在過去三個年度分別為1294.5萬、3786.9萬、及8856.8萬,在分銷及銷售費用中占比均達超6成,向七成逼近,年度增長趨勢也很明顯。
其在招股書中提到,分銷及銷售費用由2021年的人民幣19.1百萬元大幅增加217.3%至2022年的人民幣60.7百萬元,主要是由于宣傳及推廣費用增加人民幣24.9百萬元,原因是公司加大了營銷及品牌推廣力度以提升品牌知名度,例如其茶飲品在社交網(wǎng)絡平臺上的營銷活動以及跨界合作,其次才是僱員薪酬增加所帶來的作用。
其實在聯(lián)名方面,茶百道2023年才有著一系列相對較多的動作,譬如和游戲《劍網(wǎng)3》以及《未定事件簿》的聯(lián)動,還有攜手電視劇《長相思》,卡通IP粉紅豹等。
茶百道×《長相思》
雖然IP聯(lián)動只是其所屬開支中的一環(huán),但這也對應了其在2023花下近9000萬元的宣傳推廣費。對比往年可以說達到歷史新高。
古茗在招股書中提到,其營銷及推廣工作的成效直接影響其經(jīng)營業(yè)績。于2021年及2022年,古茗的廣告及推廣開支為4090萬元及3662萬元,分別占該等年度收入的0.9%和0.7%。
而截至2022年及2023年9月30日止九個月,古茗的廣告及推廣開支為約2810萬元及4272萬元,可見去年上半年的營銷開支同比有一定幅度增長,增加了超1400萬。另外這些費用分別占其對應總收入的0.7%和0.8%。古茗提到,其將繼續(xù)采用及實施營銷及推廣策略以鞏固其市場地位。
按截至2023年9月30日止九個月的GMV計,古茗品牌在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中排名第二,擁有8.3%的市場份額。此外,按截至2023年9月30日的門店數(shù)量計,古茗品牌也同樣位居第二。
品牌A是蜜雪冰城,品牌B是茶百道,品牌C是滬上阿姨
2022和2023年前九個月分別3600多萬和4270多萬的營銷宣傳開支,分別也對應了古茗更多的IP聯(lián)動案例。2022年數(shù)量相比2023的確較少,有《廚神小當家》、PeachFiv等,而2023不只有《天官賜?!贰渡徎恰返葎勇⒂耙曨怚P,還有潮玩IP 52TOYS,以及卡通IP粉紅兔子等。2024開年,古茗又再次和《天官賜?!穭赢嬄?lián)動了起來。
2024年以來,奈雪的聯(lián)名聯(lián)動項目已大波襲來,包括小王子、紋藏等。而過去的2023,聯(lián)名成績單上,不包含大量品牌聯(lián)動,粗略統(tǒng)計形象、作品類IP合作就有17,近20起,時間線非常頻繁。另外以年份來看,2021年至2023,品牌的聯(lián)名聯(lián)動事件在顯著增加。
那么,奈雪在營銷層面花了多少錢?
聯(lián)名突飛的2023,去年前半年,奈雪集團的廣告及推廣開支為約7405萬元,占該期間內(nèi)集團總收益約2.9%,其2022年前六個月在這部分的支出為約7520萬元,占集團總收益的約3.7%。從金額來看,對比的話,支出是相當?shù)?。而整個2022和2021年,奈雪的茶在廣告及推廣開支上的費用為1.43億、1.12億,分占對應年度收入的3.3%和2.6%。因此,照理說,去年一整年,也就是2023在營銷宣傳上的開支,奈雪應該還是會過億,花費驚人。而《名偵探柯南》、薄盒、泡泡瑪特、《玉骨遙》等IP聯(lián)動,奈雪也都是在去年的下半年上線。
2023及2022上半年情況
2018-2022年情況
而對于滬上阿姨來說,2021、2022、2023前三季度,其在營銷及推廣上所花費用為6274.9萬、9670.2萬、及9201.4萬元。其支出規(guī)模相比茶百道和古茗都要更高。
滬上阿姨營銷及推廣費用
2024年開年,滬上阿姨已經(jīng)和電視劇《知否》,以及國產(chǎn)動畫《魔道祖師》官宣進行了聯(lián)動,去年的IP聯(lián)動隊伍中有漫畫《全球高考》,動畫《大耳朵圖圖》,以及莫奈、小熊蟲、奶龍等卡通和藝術(shù)類IP。
咖啡領地,瑞幸也是聯(lián)名大戶。據(jù)官方介紹,品牌在2023年進行了12次聯(lián)名/合作。包含線條小狗、《貓和老鼠》、貴州茅臺等等。2022年瑞幸則有和動漫IP《JOJO》、卡通IP悲傷蛙,及椰樹品牌的合作。
2024開年,瑞幸的聯(lián)名已經(jīng)開始“爆發(fā)”,最近剛官宣了3月的線條小狗,還有民族舞劇、國民游戲IP的聯(lián)動等,包括“卷土重來”的貴州茅臺。
僅2023年第四年度,瑞幸在銷售和營銷方面的開支就達到3.99億人民幣,相比2022年同期同比增長130%,2022年第四季度為1.73億人民幣??梢哉f,瑞幸營銷方面支出相比其他幾家現(xiàn)制飲品企業(yè)達到了新的級別。但不同細分領域市場行情不同,除了聯(lián)名,做咖啡的瑞幸長期在打價格戰(zhàn)。
另外對于蜜雪冰城來說,將自身品牌打造成知名IP的它在2021、2022,以及2023前九個月,在品牌推廣上的開支分別為5318.4萬、6992.2萬、1.82億。可見2023年的相關支出實現(xiàn)了猛增。
2023,蜜雪冰城推出了“雪王”與如洛天依、《蛋仔派對》等多個熱門品牌和IP的聯(lián)名和合作活動。同時還推出了以“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》,據(jù)招股書,該作品已經(jīng)實現(xiàn)播放量超2億次。
總的來說,目前現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的年度營銷開支是可以達到上億規(guī)模的,動輒幾千萬,像是古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌企業(yè),也能看到2023年營銷宣傳方面開支同比增長不少。
一定程度上,營銷成功與否決定了這些新式茶飲品牌的生存現(xiàn)狀。但同時,以收入規(guī)模來論,營銷、廣告、推廣等巨額開支所撬動的營收以及凈利潤規(guī)模也還是非常高的。這也是為什么茶飲品牌要保持其營銷的節(jié)奏,同時還可能計劃擴大開支,趨勢是在不斷增長。
首當其沖的或許得論屢聯(lián)屢爆的瑞幸,去年,其和貴州茅臺的聯(lián)名,取得單日銷量超542萬杯的銷售成績,單日銷售額更是沖破驚人的一億;七夕期間和卡通IP線條小狗的聯(lián)動也很出圈,單日銷量飲品杯數(shù)甚至超過了刷屏的醬香拿鐵,可見年輕人對可愛缺乏抵御力。
還比如在經(jīng)典動漫IP《貓和老鼠》的帶動下,其馬斯卡彭生酪拿鐵單品在一周內(nèi)售出1600萬多杯,同樣是極富行業(yè)統(tǒng)治力。
對于瑞幸來說,聯(lián)名爆款似乎是非常稀松平常的事情。而從合作對象來說,除了品牌,其還善于挖掘新的以及經(jīng)典的IP,通過周邊銷售等方式使其在商業(yè)價值層面迸發(fā)巨大活力。
而在招股書中,古茗特別提到,2023年10月與《天官賜?!泛献?,聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出即獲得消費者的熱情追捧,推出后3天內(nèi)即銷售約670萬杯。活動推出當日,古茗成為在抖音關鍵詞搜索指數(shù)及微信指數(shù)中排名最高的中國現(xiàn)制茶飲店品牌,并在微博全網(wǎng)熱搜榜排名前五。
還有其于2023年12月與熱門電視劇《蓮花樓》展開聯(lián)名活動。活動推出后,古茗即登上微博熱搜榜首。
《天官賜福》周邊斷貨
微博平臺部分話題閱讀量過億,討論量達數(shù)十萬
茶百道在招股書中表示,公司積極與知名品牌及合作伙伴進行跨界聯(lián)名,通過共同開發(fā)推出符合其品牌調(diào)性的創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品進一步提高品牌知名度,增加其粉絲基礎。品牌與敦煌博物館、《未定事件簿》、黃天鵝及杉澤觀山海等的聯(lián)名合作案例也被提及。
值得一提的是,去年茶百道和游戲IP《劍網(wǎng)3》的聯(lián)名活動也吸引了不少粉絲和游戲玩家目光,還有其和粉紅豹的聯(lián)動,聯(lián)名新品上市兩天銷量破100萬杯??梢娀馃岬挠螒騃P在現(xiàn)制飲品行業(yè)中可以說很吃香。
在滬上阿姨的聯(lián)名聯(lián)動案例中,于招股書中,其提到,除了與《大耳朵圖圖》及《馴龍高手》合作的產(chǎn)品大受消費者歡迎。尤其是今年1月,其與熱門奇幻動漫《魔道祖師》開展IP合作活動,一經(jīng)推出便受到消費者的追捧。
相關產(chǎn)品于推出后三天內(nèi)售出約一百萬杯。“滬上阿姨×魔道祖師”兩次登上微博熱搜榜,其還提到在微博上,#滬上阿姨×魔道祖師#話題在推出后的三日內(nèi)吸引了超過200萬的瀏覽量。
滬上阿姨×《魔道祖師》
而對于奈雪的茶來說,去年9月其和薄盒就周杰倫音樂作品,范特西音樂宇宙的聯(lián)名同樣取得不俗效果。
從數(shù)據(jù)來看,奶茶飲品的單日銷量突破146萬杯,聯(lián)名保溫杯更是售出超過10萬套??梢哉f通過情懷,實實在在地收割了一波營銷額和關注度。
而對于蜜雪冰城這樣的品牌來說,自身成為超級品牌符號,意味著其可以和更多的品牌以及IP進行資源的置換。但就如此龐大收入體量的品牌和企業(yè)來說,其同樣需要在自身IP上下不少的功夫,以進行品牌維護。
蜜雪冰城×《蛋仔排隊》、洛天依
總的來說,對于現(xiàn)在的現(xiàn)制茶飲、飲品品牌來說,跨界聯(lián)名、聯(lián)動已經(jīng)是大勢所趨。企業(yè)們不僅在這上面進行真金白銀的投入,與此同時營銷宣傳層面的動作也作為其對市場、消費者的深度洞察而被寫進招股書,體現(xiàn)其突出的銷售能力。
除了和外來IP聯(lián)名,不只是蜜雪冰城,不少其他茶飲品牌也都在如火如荼地開發(fā)自己的IP,創(chuàng)立起自身的品牌形象,同時通過各類營銷活動加深大家對品牌IP的認知,以此來拉近與消費者距離,增強品牌辨識度及競爭力。
通過粗略統(tǒng)計,我們能夠看到近年來,國內(nèi)現(xiàn)制茶飲、飲品品牌聯(lián)動IP的事件可以說是越來越多,尤其告別疫情影響后,2023年的規(guī)模顯得更加可觀。除了在節(jié)日、假期等節(jié)點上相關聯(lián)名活動會扎堆上線,對于部分品牌來說,其更是做到了可怕的,每個月都有聯(lián)名活動和消費者見面。可見市場+IP的真正狂熱。
而從IP類型來看,動漫、游戲的IP聯(lián)名熱度往往很高,雖然這也取決于IP的影響力,此外潮玩、新生的一些卡通IP,以及當期熱播的電視劇IP,其和現(xiàn)制茶飲、飲品品牌的合作也已經(jīng)是非常常見??偟膩碚f,市場中有明顯的年輕化的趨勢,但同時,一些經(jīng)典和大眾IP被“翻出”,也照顧到了更多年齡層次的消費者,這些飲品品牌在營銷層面有著不小的野心。
此外,從所屬國別來看,除了知名的海外IP,國產(chǎn)IP近年來也強勢崛起,在現(xiàn)制飲品市場中獲得青睞。
而從這些知名現(xiàn)制飲品品牌的相關數(shù)據(jù)和動向來看,告別過往的巨額投入,新一年,對于整體行業(yè)的營銷需求來說,大概率也不會減少,或許還會更多。那么又會有哪些品牌聯(lián)動IP能夠取得真正優(yōu)異的成績呢?營銷又是否會出現(xiàn)新的導向,我們拭目以待。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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