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文：向善財經(jīng)
在外賣補貼大戰(zhàn)的帶動下，今年上半年，中國新茶飲市場迎來了一場前所未有的狂歡。
原本一杯售價10-25元的現(xiàn)制奶茶，如今只需要兩三塊，甚至0元就能拿到手。
這也讓新茶飲品牌們順勢收獲了一大波增長。
比如古茗，今年上半年的營收同比增速直接來到了41.2%，位居“新茶飲六小龍”增速榜首。排名第二的是蜜雪冰城，在營收規(guī)模超百億的背景下，實現(xiàn)同比增速39.3%。
不過其中，霸王茶姬是一個異類：
雖然同期實現(xiàn)營收增長21.6%，但品牌卻沒有深度參與到外賣大戰(zhàn)中去。
用其創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰的話來說就是，“價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅定做高價值品牌，堅決不打價格戰(zhàn)。”
如此一來，外賣大戰(zhàn)似乎也將成為新茶飲品牌們價值分化的一個關(guān)鍵點。
畢竟，雖然外賣補貼終有落幕的時候，并且最近三大平臺還經(jīng)歷了官方約談事件，但需要注意的是，現(xiàn)在監(jiān)管起到的更多是“劃底線，建標準”的作用，抵制的是惡性補貼，而不是叫停補貼。
所以理論上，在即時零售三國殺沒有分出勝負之前，這場大戰(zhàn)對新茶飲們的影響就不會消失。
那么當外賣補貼成為了持久戰(zhàn)，像霸王茶姬這樣還是“局外人”的新茶飲品牌們，要不要回心轉(zhuǎn)意？同時，新茶飲六小龍們又能不能在這波紅利期，培育出第二增長曲線呢？
外賣大戰(zhàn)下，新茶飲品牌分化加速
從半年報來看，外賣大戰(zhàn)在一定程度上，也逐漸拉開了新茶飲六小龍們的業(yè)績差距。
如果按營收和門店增長表現(xiàn)劃分，現(xiàn)在排第一梯隊的主要是蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬，三家營收增速均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
對應(yīng)的營收規(guī)模為148.7億元、56.63億元和67.25億元；門店規(guī)模同比凈增長為9796家、1663家和2042家，整體也都占據(jù)著前三的位置，頗有種強者愈強的風范。
第二梯隊是滬上阿姨和茶百道，天眼查APP顯示：今年上半年的營收增速分別為9.7%和4%，對應(yīng)的營收規(guī)模為18.18億元和25億元，門店凈規(guī)模增長999家和59家。
第三梯隊是上市最早的“奈雪的茶”，營收增速為-14.4%，凈利潤為-1.17億元，整體掉隊明顯。
不過，“奈雪的茶”是六小龍中唯一一家以大店、直營模式為主的新茶飲品牌，而非加盟模式，所以對應(yīng)的單店成本始終居高不下，在規(guī)模擴張和利潤留存方面也天然地不占優(yōu)勢。
再加上受消費環(huán)境影響，近兩年來，奈雪的茶又在主動關(guān)閉一些低效門店，以修復公司利潤。
所以，奈雪的問題主要跟商業(yè)模式有關(guān)，而非外賣大戰(zhàn)的影響。
其實從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，今年上半年受到外賣大戰(zhàn)負面影響的，主要還是霸王茶姬。
比如說營收增速，今年一季度霸王茶姬實現(xiàn)營收33.93億元，同比增長35.4%。
到了第二季度旺季，公司實現(xiàn)營收33.32億元，同比增速卻僅剩下了10.2%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為6.3億元，同比微增0.1%。
又比如說單店月均GMV，現(xiàn)在霸王茶姬已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)六個季度的下降。今年二季度，大中華區(qū)單店月均GMV為40.435萬元，同比下滑24.84%。
2024年——今年一季度分別為54.943萬元、53.795萬元、52.796萬元、45.6萬元和43.197萬元。
同時，在二季度，霸王茶姬的同店GMV增長也變成了-23.0%，與2024年同期38%的正增長形成強烈對比。
這說明，曾經(jīng)那些貢獻穩(wěn)定現(xiàn)金流的老店，如今也可能正面臨著客流量或消費頻次下滑的挑戰(zhàn)……
對此，霸王茶姬的CFO黃鴻飛在電話會上也很坦白，主要就是“外賣平臺價格戰(zhàn)加劇，雖然茶姬選擇不參與短期導向的折扣活動，但這導致部分客源暫時分流，影響了銷售表現(xiàn)”。
那么既然代價這么大，霸王茶姬的堅持還有沒有意義呢？
新茶飲的兩條價值線：向左品牌，向右供應(yīng)鏈
其實換個角度看，現(xiàn)在霸王茶姬的堅持，實際上也品牌所擔憂的地方。
一是擔心霸王茶姬靠體驗溢價的高端定位，可能會被長期以低價為主導的外賣競爭環(huán)境，拉低品牌調(diào)性。
而且，霸王茶姬還一直都存在著對超級大單品過渡依賴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。
所以，當其將核心大單品“伯牙絕弦”納入價格戰(zhàn)后，也許會在短期內(nèi)帶來訂單數(shù)的飆升，但如果消費者由此形成低價認知錨點，那么在外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，伯牙絕弦還能恢復正常價銷售嗎？
如果不能，這是不是就對品牌產(chǎn)品的基本盤、門店的長期盈利能力都造成了巨大沖擊？
二是擔心外賣場景下高周轉(zhuǎn)、快出餐效率要求，可能會拉低霸王茶姬的產(chǎn)品品質(zhì)。有媒體指出，霸王茶姬對門店的運營和管控要求很高，比如一旦發(fā)現(xiàn)飲品未按要求攪滿6圈、在奶昔機上停留時間不足3秒等違規(guī)操作，門店就會收到1張黃牌警告。
累計3張黃牌將轉(zhuǎn)換為1張紅牌，收到紅牌的門店需要停業(yè)整頓。
如此一來，如果霸王茶姬要打價格戰(zhàn)，就需要為品質(zhì)讓步，但這同樣也會消解品牌的高端調(diào)性……
說到底，現(xiàn)在霸王茶姬的“堅持”，本質(zhì)上是把產(chǎn)品、品牌當成了企業(yè)護城河。這其實和奈雪的茶、滬上阿姨等大部分新茶飲品牌們選擇的路線，是一樣的。
只不過，雙方在對待外賣補貼大戰(zhàn)方面出現(xiàn)了分歧。
那么我們就一層一層地說，以產(chǎn)品品牌為護城河，實際上是茶飲行業(yè)比較脆弱的一條路線。
畢竟，所有的中高端新茶飲品牌調(diào)性，很大程度上都是靠產(chǎn)品撐起來的。但由于奶茶本身是大眾化消費品，創(chuàng)新模仿門檻極低，所以品牌也就做不到極致的差異化優(yōu)勢。
就像瑞幸此前推出的“輕輕茉莉”，無論在原料還是口味上，都和霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”極為相似，但售價卻更加便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。
所以，無論霸王茶姬、奈雪的茶們的產(chǎn)品力有多牛，但也很難擁有像茅臺、蘋果那般獨一無二的品牌差異化認知。
而且必須要承認的是，現(xiàn)在年輕人祛魅和喜好的變化速度都很快。
這里我們拿同樣兼具社交屬性和情緒價值的潮玩來看，前段時間的Labubu有多火？相信不用再多說了。
但最近，一條熱搜話題卻引起了不少人的關(guān)注：#囤LABUBU的黃?？蘖?，根本沒人接盤#
是情緒價值失靈了嗎？肯定沒有，只不過喜新厭舊是人的天性，所以labubu的熱度下降了。
同理，過去是奈雪、喜茶們的鮮果茶備受歡迎，現(xiàn)在是主打原葉茶的霸王茶姬受青睞，那么三到五年后呢？年輕消費者們的座上賓還會是“新茶飲六小龍”們嗎？沒人知道。
這就需要新茶飲品牌們不斷推出爆款新品，然后被模仿，再推新、再被模仿……
這是一條不歸路。但好在，如果品牌能夠走下去，整體也是可以不斷緩慢增長的，算是門苦生意，而不是壞生意。
相比之下，蜜雪冰城的路線就比較穩(wěn)健了。
本質(zhì)上，現(xiàn)在蜜雪做得不是賣奶茶生意，而是供應(yīng)鏈效率生意。蜜雪提供給加盟商的飲品食材超六成都是自產(chǎn)，其中的核心飲品食材更是接近100%。再加上搭建起的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)和超五萬家門店的規(guī)模效應(yīng)，一同造就了蜜雪在價格和供應(yīng)鏈方面近乎無敵的優(yōu)勢。
這使得哪怕年輕人的口味永遠在變化，但蜜雪的低成本是不變的，不管你明天流行什么，蜜雪冰城都能以最高的成本效率復制過來，然后以一個最具性價比的價格放到53000家門店上去賣……
這樣的供應(yīng)鏈護城河，是確定的，也是難以復制的。
再來說外賣價格戰(zhàn)的深層影響：產(chǎn)品和品牌的祛魅，可能不會以霸王茶姬的“避戰(zhàn)”而減少。
想象一下，當一杯不同品牌、味道相差無幾、價格也差不多的“伯牙絕弦”，擺在面前的時候，你會選誰？大部分人肯定會選最正宗的霸王茶姬，而不是選平替。
但現(xiàn)在，如果一杯平替霸王茶姬，價格（在補貼后）只有正品的三分之一，味道相差無幾，且品牌也是瑞幸、古茗這種檔次，那么大部分消費者會選誰？
最后消解的又是誰的品牌力呢？結(jié)果顯而易見。
此外，霸王茶姬的高端品牌調(diào)性，是由產(chǎn)品+門店體驗等一系列的感受搭建起來的。
但是，當即時零售大戰(zhàn)把消費者們虹吸到線上點外賣后，那么很多人也就可能感受不到其所謂的高端調(diào)性了，最大的區(qū)分就是價格，但是在補貼之下，其又不占優(yōu)勢……
這也讓現(xiàn)在不少人看來，霸王茶姬和奈雪、茶百道們的品牌逼格似乎沒有高出多少。
本分VS不本分的第二增長曲線
對于在外賣補貼之外的探索，現(xiàn)在新茶飲行業(yè)的選擇比較一致，主要就是海外擴張，以及開辟第二品類增長曲線。
對于前者，蜜雪冰城和霸王茶姬們的出海表現(xiàn)都非常亮眼，尤其是蜜雪冰城，2024年底海外門店數(shù)量就已經(jīng)接近了五千家，霸王茶姬在今年上半年則是達到了208家，整體都在穩(wěn)步前進。
對于后者，主要就是進軍咖啡賽道。比如蜜雪冰城的幸運咖，滬上阿姨推出的“滬咖”，茶百道孵化出的“咖灰”等等。
不過在這方面，最近，霸王茶姬又做出了點特立獨行的操作——跨界服飾賽道，帶貨賣衣服。
主要就是最近推出的《踏花歸來》服裝系列，一件牛仔外套/牛仔褲499元起，漁夫帽159元、短袖199元，幾乎與一線牛仔品牌們價格持平。
雖說霸王茶姬在品牌周邊方面，一直都涉獵甚廣。比如撞臉Dior的披肩、又比如墨鏡、各型各款的包包，還有潮玩盲盒、保溫杯、晴雨傘等等。
但這些更多是配飾類產(chǎn)品，現(xiàn)在直接進軍時尚圈，做正式服裝，卻是第一次。
不過，無論是做周邊還是賣服裝，霸王茶姬跨界的目的都不難理解：一是可以將沉淀的品牌價值，通過新載體實現(xiàn)跨界變現(xiàn)；二是能夠以新形式觸達年輕客群，引導年輕消費者追求產(chǎn)品背后的情感體驗與文化內(nèi)涵，保持品牌活力。
這些跨界，可口可樂實際上也都做過。
但區(qū)別在于，可口可樂是幾代人的記憶，品牌符號和承載的“快樂、活力、自由”文化理念早已深入人心。而現(xiàn)在的霸王茶姬卻很“年輕”，品牌傳播的東方文化敘事也還不夠深刻。
這也使得，無論其服裝設(shè)計多么有內(nèi)涵，但網(wǎng)友一句“誰買六百塊的奶茶牌牛仔衣，我真的會笑他”“買奶茶套餐送衣服還能理解，花好幾百元買‘工服’難以接受”的調(diào)侃，直接就能讓無數(shù)消費者破防……
所以某種程度上，霸王茶姬對品牌周邊的探索精神是值得肯定的，但就是步子有點太大了，以至于現(xiàn)在品牌跨界服裝更多只收獲了話題性，但卻很難成為第二增長曲線……
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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