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文：向善財經(jīng)
素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家，發(fā)布公告，啟動了在港股上市的計劃。
有意思的是，今年是海瀾之家在A股上市的第11個年頭，也是“二代目”周立宸接班的第五年，在本次公告之前，海瀾之家從未有過太多要港股上市傳聞。
客觀來講，海瀾之家的凈利潤自周立宸上任之后，就再也沒有回到過他上任前的水平。
而且，海瀾之家的商業(yè)模式的想象力也略有不足，現(xiàn)在上市想要拿到高估值、高融資額并不容易。
所以，在這個時間節(jié)點上市就很值得玩味了，根據(jù)公告，赴港上市的核心目的是想要打開國際市場。
但本質(zhì)上，是因為在國內(nèi)市場，老的敘事方式觸達不到年輕人，導(dǎo)致增量不足，現(xiàn)在需要新的市場來實現(xiàn)增長。
就像最近網(wǎng)上那個火熱的名詞“老登敘事”，年輕人對老品牌已經(jīng)沒有任何“濾鏡”可言。
比如小米那部傷透了外賣小哥心的“防水”手機，比如西貝被“預(yù)制菜”打的稀碎的高端健康濾鏡。
這兩件事本質(zhì)上，是買家自己對產(chǎn)品的需求與價格之間有了清晰的認知。
說白了，消費者目前的狀態(tài)是：你講你的故事，我反正不聽，重要的是產(chǎn)品怎么樣。
以海瀾之家、比音勒芬為代表的專攻男性服飾的企業(yè)也開始遭受類似的困局，盡管找了大量的年輕明星代言，但是回到產(chǎn)品端，依然被網(wǎng)友戲稱“爸爸的衣柜”、“爹”味太濃。
出現(xiàn)這個問題的核心原因，就是整個商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變沒有跟上年輕人的節(jié)奏。
海瀾之家高速擴張時的獨門秘籍：高效的ODM模式（即充當供應(yīng)商和門店之間的“橋梁”，通過選品實現(xiàn)工廠直銷），頗有點“中央廚房”的味道，雖然效率非常高，但是設(shè)計上就差點意思。
這套獨門秘籍在海瀾之家剛上市時，非常好使，當時的90后絕大多數(shù)都是剛大學(xué)畢業(yè)，商務(wù)消費主力軍是80后和70后。
到了今天，互聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達了，小紅書、抖音的出現(xiàn)覺醒了年輕男性的穿搭，開始變得多樣化， 個性化。職場也不再是刻板的職業(yè)裝，海瀾之家的設(shè)計明顯有些滿足不了年輕人的需求。
就拿身邊的幾個30不到的朋友來講，除了面試和結(jié)婚的時候去過兩回買正裝，之后就再也沒有去過。對此他們還表示，倒不是海瀾之家沒有好產(chǎn)品，而是顏色搭配，版型設(shè)計不符合周圍圈層的審美。
這就導(dǎo)致海瀾之家雖然找了不少明星代言，但始終未能將效率優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為年輕人在意的潮流時效性、設(shè)計獨特性、圈層認同感。
所以，盡管在2020-2025年上半年，海瀾之家的廣告宣傳費用分別為4.02億元、5.53億元、3.96億元、4.57億元、4.89億元、2.82億元，累計投入超25億元，品牌認知依然沒有太大改變。
說穿了，其年輕化的重心，仍在原有品牌心智的年輕化改良，而非以年輕人為核心重構(gòu)商業(yè)模式（比如傾盡資源打造一個年輕化品牌）。
但是正如年初的金句“人心中的成見是一座大山”，改變心智比創(chuàng)造心智要難的多，落到業(yè)績上，海瀾之家也不容樂觀。
天眼查APP顯示，2025年上半年，海瀾之家營收同比增長1.73%，凈利潤同比下滑3.1%，主品牌"海瀾之家系列"營收下降5.86%，加盟店數(shù)量凈減少174家。
更引人關(guān)注的是，公司存貨規(guī)模已達102.55億元，較去年同期增長7.35%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)長達323天。
在存貨增加的同時，每年的跌價損失也有不少。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年上半年，海瀾之家的存貨跌價分別為8.52億元、9.87億元、9.28億元、6.35億元、8.6億元、8.72億元。
而存貨的不健康狀態(tài)，也進一步增加了公司的財務(wù)壓力。
上半年，公司貨幣資金78.89億，同比下降14.52%，應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款高達102.40億元，同比增加4.60%，同時還有17.45億有息負債，同比增加19.99%，環(huán)比增加4.79%。
也許正是因為這樣資金和庫存都略顯緊張的狀況，才讓清華金融專業(yè)出身的周立宸萌生出了到香港上市的想法。
周立宸啟動香港上市計劃，當下看是一步好棋。
首先能夠最小成本的獲得經(jīng)營資金，相比發(fā)債的方式而言，出讓自己部分權(quán)益，獲得大額資金毫無疑問是劃算的。
如果半年左右能上，明年就能拿到融資，可以緩解財務(wù)壓力的同時，還能夠大刀闊斧的進行改革和擴張，而且香港的融資工具相比A股更為豐富，降低融資成本，增加融資靈活度。
另外，正如公告中所說，在港上市是“為深化公司全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展”。
香港市場的曝光度，確實有助于企業(yè)在國內(nèi)外樹立良好形象，增強國際品牌價值。
比如同為消費類品牌的泡泡瑪特，賣遍全球的同時也被全球在資本市場上買爆。
所以，未來在戰(zhàn)略上，能看出來管理層要把重心放到出海上。
其實，對于出海，周立宸一直有執(zhí)念，也早就開始了行動。
在出任海瀾集團總裁的同年，海瀾之家不僅在海外開設(shè)首店，這一年還收購了境外公司。
不過八年過去，海瀾之家的擴張速度一直很克制。
數(shù)據(jù)顯示，近些年，海瀾之家的海外收入占比沒有一年超過2%。
具體來說，在2020-2024年，海瀾之家海外收入分別為1.11億元、0.86億元、2.19億元、2.72億元、3.55億元，占當期總營收的比重分別為0.6%、0.4%、1.2%、1.3%、1.7%。
當然，海外收入占比低，并不代表沒有成果。
比如管理層在2017年制定了海瀾之家國際化路線基本戰(zhàn)略：扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球。
這些戰(zhàn)略都得到了堅決的執(zhí)行，2017年到2025年這八年間，海瀾之家海外門店增長迅速，截至2025年上半年，海外市場門店數(shù)達到了111家。
這些門店，也確實扎根在東南亞地區(qū)，僅2018年底，海瀾之家僅在馬來西亞就開出了21家門店，到2019年在東南亞擁有約40家門店。
經(jīng)過多年的發(fā)展，海瀾之家在東南亞布局了4種門店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛居兔女裝單體店、HLA lifestyle。
HLA lifestyle即海瀾優(yōu)選店，主要銷售雜貨、潮玩等品類，走中高端路線，店鋪面積100-400平方米不等，產(chǎn)品定價高于國內(nèi)。
另外，在穩(wěn)步開店，進一步擴大業(yè)態(tài)的同時，海瀾之家還進行了一系列收購。
比如在2017年，海瀾之家子公司海瀾之家服裝有限公司還收購了HEILAN GROUP CO., LIMITED（簡稱“HEILAN GROUP”）持有的EMPIRO MARKETING SDN.BHD、HEILAN GROUP MARKETING（MALAYSIA）SDN.BHD.100%股權(quán)，收購價格分別為187.29萬元、455萬元。
2025年半年報中，海瀾之家表示，在深耕東南亞市場的同時，有序推動中亞、中東、非洲等地市場的布局，預(yù)計今年下半年在悉尼澳大利亞開出首店。
不過，盡管有充足的準備，以及過去打下的基礎(chǔ)，海瀾之家出海“掘金”的挑戰(zhàn)依然不小。
首先就是東南亞國家的氣候、風土人情、經(jīng)濟情況和我們都不太一樣，但最關(guān)鍵的是市場容量。
中國有14億人，在某一細分領(lǐng)域都有龐大的市場，商務(wù)、休閑男裝也可以催生出百億級的大企業(yè)。
但是像東南亞市場，氣候偏熱，雖然男裝這個市場相對空白，但這個細分市場的規(guī)模和國內(nèi)相比有限，當?shù)氐南M力又不如國內(nèi)，對價格比較敏感，所以目前的打法能否復(fù)用很難說。
而即將展開的歐美地區(qū)，因為是發(fā)達地區(qū)，消費能力能跟上，但對當?shù)厣虅?wù)品牌的認知，要明顯高于國內(nèi)，海瀾之家的產(chǎn)品競爭力就面臨不小的挑戰(zhàn)。
這就要說到設(shè)計和研發(fā)的問題，在品牌心智和需求不夠強的國外市場，“ODM”模式打造的產(chǎn)品，能否復(fù)制在國內(nèi)的成功也是個問題。
以終為始，在國際上取得成功的品牌，無一不是精心打磨過自己的產(chǎn)品。
比如優(yōu)衣庫，在巴黎設(shè)立 "面料創(chuàng)新中心"，聯(lián)合法國紡織研究院開發(fā)可持續(xù)面料，2024 年新增專利技術(shù) 28 項，累計達 176 項。
針對消費者的需求，東京總部建立 "消費者洞察實驗室"，通過 AI 分析全球 2000 萬用戶數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方向，新品成功率從 35% 提升至 58%。
而海瀾之家的研發(fā)費用率最高的一年僅1.37%，當然，作為垂類產(chǎn)品，并不能要求太多，只是在國內(nèi)都時不時出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，確實讓人為海瀾之家的海外前景捏了一把汗。
最后，綜合來看，未來在全球市場，海瀾之家面臨的是整個體系的重構(gòu)，除了國內(nèi)的模式不能死板的套用到國外，挑戰(zhàn)也是方方面面的。
比如人才上，強如安踏，在擴張的過程中，也面臨著人才短缺的問題。
當然，作為能夠走出去的又一個民營企業(yè)，希望海瀾之家能夠否極泰來，克服困難成長為國際巨頭。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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