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文丨周銘
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
最近，服裝行業(yè)的“寒風(fēng)”，終究還是吹到了“土味老錢風(fēng)”比音勒芬身上。
這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌，如今似乎也陷入了增長困境。
據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，比音勒芬實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元，同比下降4.37%；實現(xiàn)凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。顯然，比音勒芬在營收和凈利潤方面均出現(xiàn)了下滑。
此前，比音勒芬一直深耕高爾夫服飾領(lǐng)域，其設(shè)計風(fēng)格雖被部分大眾認(rèn)為稍顯過時，但深受中年男性消費者的喜愛，更被視為商業(yè)精英或體制內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的標(biāo)配。
如今，面對營收和利潤雙雙下滑的困境，以及不斷出現(xiàn)的擴(kuò)張爭議，比音勒芬是否真的能靠吸引年輕消費者來扭轉(zhuǎn)頹勢呢？
比音勒芬雖然名字起得很洋氣，但實際上卻是一個地道的國產(chǎn)品牌。
此前，比音勒芬一直由香港商人經(jīng)營，直到2003年，該品牌被溫州商人謝秉政收購。
【天眼查】信息顯示，通過股權(quán)穿透謝秉政持有比音勒芬37.88%股份。謝秉政早年一直代理華倫天奴、圣羅蘭等國際奢侈品男裝，因此比音勒芬主打高端定位，主要產(chǎn)品定價區(qū)間均在1000元以上。
當(dāng)時行業(yè)內(nèi)鮮少有品牌具備聚焦垂直細(xì)分領(lǐng)域的思維，比音勒芬卻專注高爾夫這一賽道，精準(zhǔn)瞄向消費能力強(qiáng)的高端商務(wù)人士。
隨著中產(chǎn)崛起和消費升級，比音勒芬成為主打高爾夫運動與時尚休閑生活的中高端服飾品牌，業(yè)績始終保持穩(wěn)健增長，多年來都在“悶聲發(fā)大財”。
2016年，比音勒芬成功登陸深交所，成為“中國高爾夫服飾第一股”。上市之后，比音勒芬股價依舊穩(wěn)步增長，因此被稱作“衣中茅臺”。
2023年6月，比音勒芬成立20周年盛典上，謝秉政雄心勃勃表示要將公司打造“全球奢侈品集團(tuán)”，并還喊出“10年營收增長10倍”的口號。這意味著，到2033年，公司營收預(yù)計將達(dá)300億元人民幣。要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，在未來10年里，公司的營收復(fù)合增長率要達(dá)到24%左右。
然而，正當(dāng)比音勒芬準(zhǔn)備大干一場，卻遭遇出師未捷。
比音勒芬財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前3季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤7.62億元，同比微增0.55%。
其中，第三季度，比音勒芬無論營收還是凈利潤都大幅度下滑。比音勒芬營收同比下滑4.37%至10.6億元，凈利潤則大幅下滑17.32%至2.8億元。
事實上，從2023年一季度至今，比音勒芬營收、凈利潤已經(jīng)連續(xù)7個報告期內(nèi)出現(xiàn)放緩情況，分別從33.13%和41.36%下滑至2024年第三季度的-4.37%和-17.31%。
業(yè)績承壓嚴(yán)重，資本市場也不看好。
自從2024年6月起，比音勒芬的股價就不斷下跌，目前已經(jīng)較最高點蒸發(fā)超過40%。
而且隨著行業(yè)競爭激烈，比音勒芬存貨的周轉(zhuǎn)周期今年中期業(yè)績顯示為309天。相比之下，同行業(yè)的海瀾之家、報喜鳥以及九牧王的存貨周轉(zhuǎn)周期分別為282天、225天和287天，均較比音勒芬為短。
毋庸置疑，多年來，比音勒芬業(yè)績穩(wěn)健增長，與其輕奢化定位密不可分。
浙江證劵曾經(jīng)這樣描述過比音勒芬的用戶群體：年齡在40歲以上，大多數(shù)是中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，每月可支配月收入大約在3萬元，并不在意價格，反而會很熱衷于某一品牌。
不過，很難有哪個品牌靠著一招鮮吃一輩子。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元。
高爾夫市場規(guī)模并不大，但競爭者并不少。除了HONMA等海外高爾夫?qū)I(yè)品牌外，斐樂、耐克等運動品牌也推出高爾夫系列。
為了突破瓶頸，比音勒芬不再局限做一個專注高爾夫球的品牌，而是想要走多品牌、國際化和高端化路線。并為了迎合年輕人，一改往日“叔圈”風(fēng)格，進(jìn)行一系列營銷動作。
比音勒芬將已經(jīng)使用22年的品牌logo進(jìn)行了迭代更新，將之前的品牌標(biāo)識“Biemlfdlkk”調(diào)整為“Biemlofen”，新logo看上去更清晰明了。
比音勒芬方面披露，logo換新不僅使品牌視覺形象更加優(yōu)化，也是其重視與年輕消費者建立平等、直接、真摯情感聯(lián)系的表現(xiàn)。這一舉措向市場傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現(xiàn)代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心，并希望與年輕消費者建立緊密的聯(lián)系。
與此同時，比音勒芬還官宣了年輕演員丁禹兮成為其品牌先鋒系列代言人，主要代言比音勒芬新推出的輕運動系列。
為了更好推動品牌年輕化進(jìn)程，比音勒芬還有不少其他動作，譬如升級門店形象，煥新產(chǎn)品設(shè)計，廣泛入駐高端商業(yè)綜合體，攜手宮廷文化與蘇繡傳統(tǒng)技藝進(jìn)行跨界合作，舉辦城市時尚盛宴，并邀請年輕明星陣容加盟助威等。
雖然比音勒芬種種舉動，似乎都在有意吸引年輕消費者的青睞，但從實際效果來看，對業(yè)績提升幫助并不大。
畢竟，年輕化其實分為客戶年輕化和產(chǎn)品年輕化兩個層面。
雖然選擇流量藝人當(dāng)代言人可以一定程度向年輕圈層靠攏，甚至年末品牌見面會聲稱因人流過大，不得不從商場遷移至體育場，但實際帶貨力卻很平平。官方旗艦店搜索代言人同款，銷量最高同款鞋，售價2000多元，月銷量才69人付款，其他大多數(shù)銷量僅為個位數(shù)。
況且，比音勒芬已經(jīng)成功依靠高爾夫服飾獲得高端消費群體認(rèn)可。倘若一味過分強(qiáng)調(diào)年輕化，可能非但沒能吸引到年輕消費群體，還會因品牌定位變化，流失不少老客戶，最終得不償失。
比音勒芬業(yè)績困境，也與其不斷擴(kuò)張密不可分。
事實上，比音勒芬并不只甘心當(dāng)一個專注高爾夫球的品牌，更想實現(xiàn)多品牌、多場景的橫向擴(kuò)張，變成一個大眾時尚服飾品牌。
2018年，比音勒芬收購了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂歡節(jié)”；2019年則間接收購了本土快時尚品牌UR的2.7%的股份；2023年4月，比音勒芬宣布通過其子公司廣州厚德載物，斥資總計9500萬歐元，成功將CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大國際知名奢侈品牌納入麾下。
公開資料顯示，CERRUTI 1881專注于提供高端男士商務(wù)裝、休閑服飾、香水及配飾系列；而KENT&CURWEN產(chǎn)品則可以滿足男士在不同社交活動與日常生活場景中的著裝需求。
雖然收購這些品牌承載了比音勒芬想要成為奢侈品集團(tuán)的夢想，但業(yè)績卻并不樂觀。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣州厚德載物實現(xiàn)營收4318.78萬元，凈虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現(xiàn)營收3259.95萬元，凈虧損金額進(jìn)一步攀升至7510.13萬元。
此外，比音勒芬還因巨額投資總部大樓的行為而備受爭議。
2024年6月，比音勒芬發(fā)布公告，宣布公司將投資不超過23億元，分期打造比音勒芬灣區(qū)時尚產(chǎn)業(yè)總部基地。該基地規(guī)劃包含國際時尚產(chǎn)業(yè)總部、國際時尚發(fā)布中心等九大項目，預(yù)計整體建設(shè)周期為8至10年。
不過，在外界看來，比音勒芬的生產(chǎn)業(yè)務(wù)一直都采用外包模式，沒有生產(chǎn)廠房，如此斥巨資投資總部大樓這種重資產(chǎn)項目并沒有必要。
雖然高端面料研發(fā)中心、小型智能生產(chǎn)車間（專業(yè)制造T恤）等項目的建設(shè)與公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密相連，但其產(chǎn)生的每年的固定資產(chǎn)折舊費用則會明顯影響凈利潤。而且品牌博物館、員工健身運動中心等項目建設(shè)，明顯只是讓品牌風(fēng)光、員工受益，對品牌價值并不實際加持，但需要中小投資者來買單。
隨著消費大環(huán)境改變，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，其實中國服飾行業(yè)已經(jīng)相對“超額消費”，未來很難更有大幅度快速增長。
與此同時，《胡潤百富：2022中國高凈值人群家族傳承報告》也顯示，中產(chǎn)階層更容易受到就業(yè)壓力增大、工資增長放緩、贍養(yǎng)父母及教育子女等社會壓力的影響，購買力水平受到“擠壓”，消費亦將變得更加理性。
這也意味著，輕奢服飾行業(yè)未來發(fā)展增長空間有限，大眾在選擇高端價位服飾時會更加挑剔，并趨向少而精。
對于比音勒芬而言，轉(zhuǎn)型是必需的。但如何既能持續(xù)獲得老客戶信任，還能獲得更多消費者認(rèn)可，是一個需要深度思考的問題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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