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文丨白念云
比音勒芬由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創(chuàng)立。在品牌創(chuàng)立初期，面對(duì)商務(wù)休閑風(fēng)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，謝秉政果斷另辟蹊徑，聚焦于高爾夫球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。這一決策在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)之舉，因?yàn)楦郀柗蜻\(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)尚屬小眾。
然而，正是這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，為比音勒芬奠定了成功的基石。其消費(fèi)者畫像清晰地指向月可支配收入3萬(wàn)元左右、年齡在35歲- 55歲之間的 “中年大叔” 群體。這一批 “高凈值人群” 注重品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)，且價(jià)格敏感性低，品牌忠誠(chéng)度高，成為了比音勒芬的核心客群。
在產(chǎn)品打造上，比音勒芬秉持著“高品質(zhì)、高品位、高科技和創(chuàng)新精神” 的 “三高一新” 理念。從設(shè)計(jì)方面來(lái)看，為滿足中年男性的審美與穿著需求，其T恤設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。例如，做成部分中年男性偏好的帶領(lǐng)T恤，既商務(wù)休閑又儒雅正式。針對(duì)亞洲人脖頸弧度設(shè)計(jì)成微八小領(lǐng)型，5cm領(lǐng)葉、75度領(lǐng)角和長(zhǎng)門襟，讓脖子顯得更修長(zhǎng)挺拔；考慮到 “啤酒肚” 的痛點(diǎn)，在肚子附近選用收縮性更強(qiáng)的面料，并將腰線整體上移，使T恤穿著不緊繃。
而在面料選擇上，更是精益求精，從高爾夫球運(yùn)動(dòng)的特性出發(fā)，其T恤面料手感絲滑、輕盈，同時(shí)兼顧抗紫外線、排汗散熱、久洗不變形等功能點(diǎn)。比音勒芬花費(fèi)精力談下靈地思極細(xì)羊毛的供應(yīng)商，這種每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量0.01%、僅能生產(chǎn)成衣40000件的世界最稀有天然纖維之一，成為了其產(chǎn)品高品質(zhì)的有力支撐。從T恤這一核心品類逐步拓展到外套、襯衫、羊毛衫、褲裝、鞋履等全品類，比音勒芬在產(chǎn)品線上不斷豐富與完善，2023年?duì)I收突破35億元，歸母凈利潤(rùn)突破9億元。
比音勒芬的商業(yè)模式采用“啞鈴型”，專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)與銷售渠道的開(kāi)發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務(wù)鏈上游核心環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包。這種模式使得企業(yè)能夠集中資源提升產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象，通過(guò)代工有效控制成本、提高效率。在渠道投放上，比音勒芬將主戰(zhàn)場(chǎng)安插在線下。
其2023年年報(bào)顯示，線上銷售占比5.51%，直營(yíng)、加盟銷售分別占比67.73%和25.95%。它的門店主要分布在高鐵、機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心及高爾夫球場(chǎng)等人流量大的黃金點(diǎn)位。這些點(diǎn)位精準(zhǔn)地俘獲了經(jīng)常在差旅奔波中的商務(wù)人群，同時(shí)也有利于品牌形象的傳遞。謝秉政曾算過(guò)一筆賬，機(jī)場(chǎng)的一個(gè)屏幕廣告，可能費(fèi)用平均一年要300萬(wàn)，而在機(jī)場(chǎng)開(kāi)店即使打平不賺錢，也相當(dāng)于賺了廣告費(fèi)，可見(jiàn)其渠道布局的巧妙與精明。
然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化，比音勒芬也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)潮的席卷下，一批國(guó)際輕奢運(yùn)動(dòng)品牌如始祖鳥(niǎo)、迪桑特、Lululemon等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，帶領(lǐng)中年男人穿著更具功能性的沖鋒衣進(jìn)入職場(chǎng)，對(duì)比音勒芬的市場(chǎng)份額造成了一定的沖擊。
同時(shí)，在其主戰(zhàn)場(chǎng)—— 高爾夫市場(chǎng)，也增加了諸多對(duì)手。FILA于2022年后重新在中國(guó)市場(chǎng)押注高爾夫業(yè)務(wù)，并帶著門店入駐國(guó)內(nèi)多家高爾夫球場(chǎng)；迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務(wù)，除了入駐高爾夫球場(chǎng)，還上線電商，其人氣款產(chǎn)品在價(jià)格和市場(chǎng)影響力上都給比音勒芬?guī)?lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
面對(duì)挑戰(zhàn)，比音勒芬積極采取應(yīng)對(duì)策略。其策略之一是投資和收購(gòu)。2018年，收購(gòu)意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，定位成 “度假旅游服飾品牌”，試圖在單一的商務(wù)男士場(chǎng)景下增加生活類場(chǎng)景，豐富品牌內(nèi)涵與消費(fèi)場(chǎng)景。2020年，入股本土快時(shí)尚品牌UR，期望與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成品牌互補(bǔ)，拓寬零售渠道并洞悉消費(fèi)者需求。
在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政提出以建立奢侈品集團(tuán)為目標(biāo)，未來(lái)10年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，向300億元營(yíng)收總規(guī)模目標(biāo)進(jìn)軍。去年4月，比音勒芬以7.2億收購(gòu)法國(guó)奢侈品牌CERRUTI 1881及英國(guó)奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，對(duì)標(biāo)BURBERRY，后者定位英倫輕奢，融入 “老錢和校園風(fēng)”。通過(guò)收購(gòu)并購(gòu)，比音勒芬試圖進(jìn)入海外市場(chǎng)，拓展國(guó)際業(yè)務(wù)版圖，提升品牌的國(guó)際影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。
在營(yíng)銷方面，比音勒芬也在不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。一度定位中年消費(fèi)者的比音勒芬開(kāi)始親近年輕人，先后找來(lái)丁禹兮、胡先煦、章若楠、趙今麥等當(dāng)下流量明星，通過(guò)明星們的一系列穿搭，趕上了當(dāng)下老錢風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、千金風(fēng)的服裝流行趨勢(shì)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)。
同時(shí)，比音勒芬簽約吳尊為品牌代言人，國(guó)際超模金大川、游天翼為品牌形象大使，今年上半年還與胡一天、張晚意、陳靖可、吳千語(yǔ)等新生代明星深度合作，舉行明星見(jiàn)面會(huì)、創(chuàng)意時(shí)尚大片拍攝等，并通過(guò)布局小紅書KOL、KOC、各行業(yè)藝術(shù)家搭建達(dá)人矩陣，提升品牌產(chǎn)品種草及社交屬性。此外，比音勒芬還整體煥新了店鋪形象，如比音勒芬高爾夫旗艦店由韓國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，在視覺(jué)效果上充分彰顯現(xiàn)代氣息和青春感，為消費(fèi)者帶來(lái)摩登的購(gòu)物體驗(yàn)。
比音勒芬在高爾夫服飾賽道的深耕細(xì)作取得了顯著成效。從2013年起成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的合作伙伴，陪伴國(guó)家隊(duì)從里約奧運(yùn)到東京奧運(yùn)，再到巴黎奧運(yùn)，見(jiàn)證了中國(guó)高爾夫球從0到1，1到N的蓬勃發(fā)展。同時(shí)，來(lái)自全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，比音勒芬T恤在2018—2023的連續(xù)六年間，每年都位列同類產(chǎn)品綜合市占率第一位。這些成績(jī)不僅彰顯了比音勒芬在產(chǎn)品品質(zhì)與品牌影響力上的優(yōu)勢(shì)，也為其未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的逐漸普及，中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)報(bào)告披露2014年到2023年國(guó)內(nèi)注冊(cè)青少年球員數(shù)量的大幅增長(zhǎng)，以及BCG預(yù)測(cè)2022年到2030年我國(guó)新增8000萬(wàn)新中產(chǎn)及以上人口，中產(chǎn)品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，比音勒芬有望在高爾夫服飾及高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域繼續(xù)書寫輝煌篇章，匯聚成廣闊的商業(yè)藍(lán)海。但它也需不斷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，真正成為具有全球影響力的奢侈品集團(tuán)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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