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作者 | 張帆
吃“窮鬼套餐”、逛折扣超市、搶“剩菜盲盒”、去 1688 找大牌“平替”，這屆年輕人為了省錢也太拼了。
復(fù)盤過去一年，從茶飲、小吃到中餐、火鍋、燒烤，“價格戰(zhàn)”幾乎席卷大部分消費(fèi)賽道。有人甚至戲稱如今是“折扣時代”，年輕人們“無折扣不歡”。
為什么“窮鬼套餐”能走紅？折扣時代商家該如何破局？
這篇文章，我們就來聊聊這些問題。
早上花 3 元錢在自助早餐店喝粥喝到飽；午餐在抖音團(tuán)購或美團(tuán)直播間，選個十幾元兩菜一湯的午飯?zhí)撞?；晚上，再去快餐店?9.9 元吃兩個漢堡......
這是白領(lǐng)張衡的一天。也是很多崇尚“精致窮”的都市青年過去一年消費(fèi)觀的真實(shí)寫照。他們把這些極具性價比的消費(fèi)稱為“窮鬼套餐”。“窮鬼”當(dāng)然不是黑稱，而是張衡們對自己花時間、下功夫找低價套餐攻略的“調(diào)侃”。
事實(shí)上，過去一年“窮鬼套餐”火遍全網(wǎng)，用來形容高性價比和價格便宜的套餐組合。這一詞最早從麥當(dāng)勞、塔斯汀等西式快餐連鎖開始流行，后來推廣至中餐、早點(diǎn)等領(lǐng)域。甚至有網(wǎng)友總結(jié)了“窮鬼”的一周菜單。
“周一麥當(dāng)勞蹭免費(fèi)麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動’，周三在達(dá)美樂體驗(yàn)七折優(yōu)惠，周四感受肯德基的‘瘋狂星期四’，周五漢堡王有半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。”
這屆年輕人為了省錢“薅羊毛”，太拼了。
不久前，北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”，每天早上門店擠滿了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥。
南城香的早餐采取自選自助模式，用戶花 3 元錢就可以無限暢飲粥品、胡辣湯、牛奶、果汁、豆?jié){等 7 種早餐。油條、包子等小吃則需另外付錢。
在北京人均超 10 元的早餐消費(fèi)對比下，3 元吃到飽確實(shí)很香。所以其門店常常擠滿了人，據(jù)@職業(yè)餐飲網(wǎng) 消息，開設(shè)“3 元自助早餐”后，該品牌門店從早餐時段最初的單日 4000 元營業(yè)額增長至流水過萬。
另一個更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上線“9.9 元咖啡券”，大量門店直接爆單，門店出杯量從此前的 700 杯暴漲到 1300 杯，店員咖啡做到崩潰，。
還有大量“麥門信徒”（指麥當(dāng)勞的忠實(shí)粉絲）也熱衷于“薅羊毛”，每周都要吃一次“1+1 套餐”，遇到麥當(dāng)勞周一送麥樂雞活動，用戶甚至可以做到僅花 13.9 元享受可樂、漢堡、雞塊三件套……
2023 年涌現(xiàn)的“窮鬼套餐”遠(yuǎn)不止于此。
喜茶價格被打到單杯 12.5 元；奈雪的茶一個歐包+一杯奶茶只賣 9.9 元；曾經(jīng)客單價超 30 元的老鄉(xiāng)雞也推出了 14.9 元兩菜一飯的套餐；麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐更是在原有的固定優(yōu)惠活動上，繼續(xù)加碼，通過直播等形式以 1 元甚至更低的價格送冰淇淋、麥樂雞、薯?xiàng)l等小吃......
頭部連鎖品牌之外，中尾部非知名品牌餐飲商家“讓價”力度更明顯：9.9 元一碗的螺螄粉，69 元一份的 5 葷 5 素的火鍋，39 元 5 斤小龍蝦，還有 9.9 元代 100 元的代金券……
可以說，只要你愿意花時間做攻略，總能找到滿意的“窮鬼套餐”。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”熱賣的同時，年輕消費(fèi)者喜聞樂見。小紅書上，大量用戶樂此不疲地討論著怎么囤券最劃算，“折扣”相關(guān)話題筆記超 450+ 萬篇；抖音上，“窮鬼套餐”話題有 8 億播放量，達(dá)人們也紛紛帶貨變現(xiàn)。
一位連鎖茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴運(yùn)營社，“窮鬼套餐”席卷全網(wǎng)的背后是餐飲品牌紛紛折扣化。有些主動打折，有些是被迫降價。
“競對降價了，你不跟進(jìn)折扣就只能等死。”
事實(shí)上，過去一段時間，大量曾經(jīng)標(biāo)榜高端的品牌都悄悄降價了。
首先是茶飲行業(yè)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等全面降價。庫迪和瑞幸更是將咖啡行業(yè)帶回“9.9 元時代”，曾經(jīng)三十多一杯的星巴克也悄悄上架過多次 19.9 元單杯的套餐。幸運(yùn)咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性價比的品牌則把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。
小吃和快餐領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞在直播間持續(xù)“破價”；曾經(jīng)主打高端面食的和府撈面直接宣布“降價”，品牌價格總體降幅約 30%。其創(chuàng)始人李學(xué)林的解釋是：“這不是全線降價，是針對用戶需求去打磨高品質(zhì)、寬價格帶的產(chǎn)品矩陣，加大了 25 元-30 元價格帶產(chǎn)品的比重。”呈現(xiàn)的結(jié)果是，一碗面的平均單價確實(shí)變低了。
財報數(shù)據(jù)更能說明品牌的降價力度有多明顯。2021 年，奈雪的茶門店單筆訂單的平均價格是 41.6 元，到 2023 年上半年這一數(shù)據(jù)變?yōu)?32.4 元，下降了 22%。好消息是店內(nèi)的訂單量變多了。
類似的情況也發(fā)生在其它品牌身上，財報顯示，2018 年海底撈突破 100 元客單價后，2020 年最高漲到過 110.1 元，后又一步步降價，2023 年上半年回落到 102.9 元。同樣的，過去一年，海底撈在抖音等生活服務(wù)平臺，上線了不少比店內(nèi)直接消費(fèi)更劃算的套餐。
此外據(jù)@藍(lán)鯨財經(jīng) 的報道，去年下半年肯德基、必勝客、星巴克的平均客單價都出現(xiàn)了不同程度地下滑。他們也都曾先后推出過不同優(yōu)惠的折扣套餐。
很明顯，通過“窮鬼套餐”釋放優(yōu)惠活動，對商家而言是相對緩和的降價策略。“如果直接降價，后續(xù)想價格回調(diào)會極為困難。”
此外，“優(yōu)惠窮鬼套餐”的風(fēng)靡也與抖音、美團(tuán)、小紅書等生活服務(wù)平臺在近幾年加大了優(yōu)惠團(tuán)購產(chǎn)品的推廣力度息息相關(guān)。
抖音數(shù)據(jù)顯示，2023 年抖音生服總交易額增長了 256%，達(dá)人探店助力商家增收 946 億元；美團(tuán)則靠直播實(shí)現(xiàn)了單月超 20 億的 GMV；小紅書、微信也在去年下半年上線了團(tuán)購相關(guān)產(chǎn)品。
這些數(shù)據(jù)中，大量的成交由優(yōu)惠團(tuán)購套餐完成。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾發(fā)文復(fù)盤，他分析稱，低價團(tuán)購盛行的原因主要有三個，一是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，餐飲消費(fèi)承壓，消費(fèi)較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺的推動，放大了低價團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。
過去幾年新消費(fèi)浪潮如火如荼，大量主打高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。30 元一個的歐包，40 元一碗的拉面屢見不鮮。如今，新消費(fèi)泡沫被搓破，年輕人追求“精致”的同時更在意性價比了。
尼爾森IQ 發(fā)布的《2023 年中國消費(fèi)者洞察暨 2024 年展望》報告顯示，43% 的中國受訪者表示將嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額，37% 的人將改變消費(fèi)方式尋求最優(yōu)價格或更低價產(chǎn)品。
用戶消費(fèi)觀趨向謹(jǐn)慎，餐飲行業(yè)迎來折扣時代。從運(yùn)營視角看，商家該如何應(yīng)戰(zhàn)呢？
前文提到，“窮鬼套餐”并非貶義，而是調(diào)侃團(tuán)購套餐足夠便宜，連“窮鬼”都買得起。很顯然，大部分線上商家對“窮鬼套餐”的定義是引流產(chǎn)品，重點(diǎn)是把流量吸引過來。等用戶到店后，何愁不消費(fèi)。
快餐連鎖品牌們就很擅長用低價套餐引流，比如麥當(dāng)勞常常會在抖音直播間釋放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯?xiàng)l兌換券。當(dāng)你因?yàn)楸苛艿降陼r，很難不被炸雞、漢堡的香味吸引而“激情下單”。
另一類品牌的做法則是在門店空閑時段，利用“窮鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ，他們的熱門營業(yè)時間在下午和晚上，上午時段消費(fèi)的用戶很少，但門店又不能停止?fàn)I業(yè)，店內(nèi)的服務(wù)員和設(shè)備很多時候都處于閑置狀態(tài)。
他們的做法是在抖音、美團(tuán)等平臺推出極具誘惑力的限定優(yōu)惠券，要求用戶必須在每天上午 11 點(diǎn)半之前才能核銷。引導(dǎo)“羊毛黨”錯峰消費(fèi)。既起到了引流效果，又為門店空閑時段帶來生意。這款主打空閑時段引流的冰淇淋僅在抖音的銷量就逼近 20 萬單。
低價引流只是第一步，運(yùn)營社認(rèn)為商家更應(yīng)該把重點(diǎn)放在“引流后”的用戶留存。
這里以某線下射箭館為例，他們會將“低價套餐”引流來的用戶導(dǎo)入私域中。等用戶到店核銷后，引導(dǎo)用戶添加微信、注冊會員，甚至還專門建立了“會員成長體系”、“榮譽(yù)體系”，記錄用戶的射箭成績。在用戶看來，這家店記錄了自己的射箭技術(shù)進(jìn)步，由此也和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。
這類留存方式讓商家有機(jī)會挖掘新用戶的更多潛在需求。
此外，大部分在生活服務(wù)平臺取得成績的商家并不會只上架“窮鬼套餐”。更常見的做法是低價套餐與正價套餐做搭配，前者引流，后者盈利。
有些商家甚至?xí)室庠?ldquo;窮鬼套餐”上設(shè)置一點(diǎn)“缺陷”，熱門暢銷產(chǎn)品與“低價套餐”區(qū)隔開，吸引用戶到店后繼續(xù)消費(fèi)。有商家還會針對不同場景、不同熱點(diǎn)推出節(jié)點(diǎn)套餐，比如食材超市鍋圈食匯在露營話題爆火時，主推“露營燒烤套餐”；中餐連鎖在春節(jié)主推“年飯?zhí)撞?rdquo;，核心目的還是借勢平臺流量，助力自己的生意。
“窮鬼套餐”的出圈并不意味著商家只能拼“價格戰(zhàn)”。最直接的證明是即便瑞幸 9.9 元套餐風(fēng)靡，星巴克售價二三十的單品也依然有人買單。
一位聚焦抖音團(tuán)購的餐飲商家告訴運(yùn)營社，線上平臺放大了“窮鬼套餐”的影響力?，F(xiàn)在的年輕人并非“窮”得只吃得起“窮鬼套餐”，而是在他們眼中“窮鬼套餐”是最具“質(zhì)價比”的選擇。
他們的想法是“可以買貴的，絕對不能買貴了”。貴的產(chǎn)品需要匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)或情緒價值。
南城香創(chuàng)始人汪國玉在接受媒體采訪時直言：“中國人做低價餐飲，不是現(xiàn)在才開始，一直做低價。只是現(xiàn)在大家在低價的同時，追求更高的性價比。”
2024 年餐飲行業(yè)的“價格戰(zhàn)”還會繼續(xù)。對消費(fèi)者而言，也許不一定是壞事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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