文：王智遠

不知你有沒有發(fā)現(xiàn)，品牌傳播、越來越難做了。

為什么？

過去媒體碎片化時代，我們已經(jīng)習(xí)慣信息零散性。現(xiàn)在，情況發(fā)展得更加極端。不僅媒體平臺變得碎片化，用戶群體也通過「千人千面」技術(shù)被細化到幾乎微塵級別。

媒體環(huán)境從碎片化，逐漸邁向粉塵化，乃至霧霾化。

在這個沒有統(tǒng)一中心媒體的時代，人人都是KOL，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變是，消費者好像都戴上了“口罩”，只選擇接受感興趣的信息。

所以，品牌越來越慘。

一個消費品朋友抱怨說：幾十萬預(yù)算啥都干不了，投大號帶貨轉(zhuǎn)化，一開始能吸引一波用戶，很快就會消失；投小號滲透，基數(shù)看起來龐大，實際對品牌幫助不大，好難。

面對難以完成的KPI，上班天天提心吊膽，生怕被裁。

是的，各平臺都在強調(diào)種草拔草、細分圈層，這種做法讓品牌似乎陷入了一場小規(guī)模、密集的巷戰(zhàn)。每個小巷都不寬敞，而且局勢變化多端，難以預(yù)測。

怎么辦？越是這樣，越要做品牌廣告，而非效果廣告。

01

先看看二者區(qū)別：

什么是品牌廣告？戶外廣告牌、數(shù)字廣告屏、賽事活動贊助類型中，圍繞曝光去做的，都算品牌廣告。目的是讓消費者一看到某slogan，就記住你。

當(dāng)然，位置越好，被人看到的次數(shù)越多，費用越高。

什么是效果廣告？某個短視頻發(fā)了一條帶貨鏈接，你點一下立馬下單了，就是效果廣告。簡單講，廣告可衡量，以促進消費或完成某個行為。

類似有，注冊個APP、填寫一份問卷，留個電話都算。計費方式上，效果廣告和它的名字一樣，以實際效果收取。

如果單純看介紹，估計傻子都會選效果廣告，多香啊。

可是：

《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，88%廣告主說他們想要增強“品牌形象”，讓更多人認識到品牌。但實際上，大家選擇了直接可以看到成果的效果廣告。

為什么會這樣？

答案是：消費者看重品牌。所以，大家投票時肯定會選擇“強化品牌影響”，而行動時，還會投轉(zhuǎn)化，因為做生意不談轉(zhuǎn)化，隔壁老王都會說，“你在刷流氓”。

然而，一味過度關(guān)注轉(zhuǎn)化（ROI）就絕對正確嗎？

并非如此。來看一個案例：

2022年，阿迪達斯CEO Kasper Rorsted宣布，他會在2023年提前離職，比原計劃早3年。在一個采訪中，他提到對于中國市場犯了策略上的失誤。

他說，阿迪達斯過于追求短期賺錢，導(dǎo)致品牌長遠發(fā)展受損，我們?yōu)榱俗非箐N量，頻繁打折促銷，雖然提升了銷售額，卻讓用戶對價格變得非常敏感，形成了等待打折的習(xí)慣。

這種做法導(dǎo)致結(jié)果是：阿迪達斯在中國市場難以維持原價銷售，消費者心中的期待效應(yīng)變成“降價”。

所以，阿迪在中國的經(jīng)驗，給其他品牌一個教訓(xùn)：當(dāng)別人內(nèi)卷價格戰(zhàn)、媒介粉塵化時，不要過于追求短期銷售額，應(yīng)該在長期品牌建設(shè)和銷售之間找平衡。

或許，你認為該案例有些牽強。

再看一組數(shù)據(jù)：

《2022年巨量引擎白皮書》調(diào)查300多個美妝品牌，結(jié)果顯示，近90%品牌在廣告投放上遇到了問題。

主要因為，這些品牌太依賴通過競價方式來吸引流量，這部分投資占到總投入的85%以上，而忽略了品牌建設(shè)、內(nèi)容營銷的重要性。

這樣做的后果是：品牌在效果廣告上投了越來越多的錢，卻并沒有得到預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。有的品牌因為獲取新客戶成本太高，連廣告費都花不出去。

其他機構(gòu)，比如，東吳證券研究所、艾瑞咨詢，也指出過類似問題。

他們說，只追求效果廣告的短期回報，忽略品牌建設(shè)，會讓品牌長期影響力受損。因為效果廣告往往不能幫助構(gòu)建品牌心理印象，也就難以促成完整的消費者轉(zhuǎn)化過程。

所以，品牌要在追求短期流量、長期建設(shè)之間找到一個平衡。只注重流量，忽略品牌建設(shè)，營銷成本會增高。

02

我為什么強調(diào)今年要多投品牌廣告呢？

首先，說下今年市場環(huán)境。

你對2023年怎么看？從創(chuàng)業(yè)角度，大部分人會說：難，特別難。但，有一個奇怪現(xiàn)象，去年花錢品牌反而挺多。

從大局來看，2023年第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到了257億元人民幣，年增長20%。主要得益于視頻號、移動廣告聯(lián)盟、微信搜索廣告，以及本地消費業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

抖音情況差不多，第三季度廣告收入增長了20%，達到257億元人民幣。微博遜色一些，下半年廣告營銷收入有點少，只有3.893億美元，年減少12%。

即便如此，他們按人民幣計價的廣告業(yè)務(wù)也顯示出復(fù)蘇跡象，年增長了3%。

再看《2024廣告業(yè)展望》這本白皮書數(shù)據(jù)，從2022年10月到2023年5月，再到2023年11月，把品牌廣告當(dāng)做廣告能力和媒體投資必不可少的一部分觀點，越來越受到重視。

支持看法的人從36%增加到42%，現(xiàn)在甚至接近50%。所以，雖然經(jīng)濟下行，似乎大家去年都在采用逆周期投資策略，保證獲得更大用戶數(shù)、市場份額。

其次，行業(yè)正在發(fā)生馬太效應(yīng)。

這個道理挺簡單：強的越來越強，弱的越來越弱。有的人手里的會更多，越來越富；而沒什么的人，連那一點點也會被奪走。

從長遠來看，任何一個細分市場整體在變小，如果企業(yè)部增加投入爭取成長，屬于自己的機會越來越少，那些悄無聲息者反而容易被淘汰出局。

所以，對那些削減廣告預(yù)算的品牌來說，他們覺得在省錢，其實，省下來的錢，并沒有帶來實質(zhì)上的好處。

再者，消費者變得更加謹慎。‍

2023年下半年的裁員潮、經(jīng)濟形式導(dǎo)致大家買東西比之前要想的多。大家購物前，首先會問自己，這個東西真需要嗎？如果決定買，接下來還會篩哪個性價比更高。

不知道別人如何，拿我來說：

以前去無印良品、優(yōu)衣庫買衣服時，襪子自然而然會順帶幾雙，現(xiàn)在，我居然去拼多多團購。

不過，從品牌角度別忘了。消費者很容易迷茫，今天決定買的東西，明天可能就忘了，解決該問題的方法就是，不斷提醒消費者。

所以，在廣告支出不如以前那么大方的今天，加大品宣展示和推廣力度，反而格外重要，因為不僅可以幫助消費者在購買前減少猶豫成本，還能讓他們更容易做出選擇。

當(dāng)然，品牌，是穿越周期的核心。

事實上，經(jīng)濟下行，廣告不能停，這不是我盲目的經(jīng)驗之談，過去一百年內(nèi)國外發(fā)達國家有一定歷史經(jīng)驗告訴我們。

拿1973年的石油經(jīng)濟來說，那時候美國經(jīng)濟挺難。

《美國商業(yè)雜志》后來分析那之后兩年，也就是1974到1975年，哪些公司減少了廣告開支，哪些沒減，他們的銷售情況有什么區(qū)別。

結(jié)果顯示，那兩年經(jīng)濟不好時，削減預(yù)算的公司到1975年業(yè)績都下滑了，但是，繼續(xù)保持廣告預(yù)算不變的公司，業(yè)績反而上升了。

到1977年，差別變得更加明顯。

沒減少廣告預(yù)算的公司，業(yè)績幾乎翻倍；反觀那些減少預(yù)算的公司，業(yè)績增長不超過50%。就這么幾年，兩者的差距就拉開了。

所以，我覺得，當(dāng)競爭對手因為經(jīng)濟不好，減少廣告預(yù)算時，恰好給那些有能力的品牌一個好機會。這個時候，假設(shè)能堅持不懈的做好品牌，不僅能吸引用戶的信息，還能長期提升影響力。

因此，今年如果公司能用靈活、又創(chuàng)新的方法做品宣，成功的概率會更大。

為什么投品宣而非直接促成交易？一個很直接的理由是：這兩年，很多公司都意識到，單純追求回報率（ROI）實際上在更明確地核算成本。

越想通過銷售拼命賺錢，反而越容易陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷中；而品宣呢？是拉高品牌溢價的秤砣。

03‍

那么，具體怎么投品宣能在粉塵化媒介中被看到？

1.要和色彩有關(guān)

看看去年廣告，很多都和顏色掛鉤，比如，穿著亮色衣服給人一種開心、正能量的感覺，就像是芭比娃娃一樣，身上都是亮粉色的那種“芭比粉”。

再比如：

去年下半年小紅書的報告中顯示，“美拉德風(fēng)”成了一種潮流表達，代表色為棕色、褐色、卡其色等。這種趨勢快速覆蓋了美妝、穿搭、美食、母嬰、家居等多個行業(yè)。

我調(diào)研一圈發(fā)現(xiàn)，品牌Prada、Hermès、Miu Miu在秋冬時尚秀場中，都使用了美拉德配色，而歐萊雅、卡姿蘭、蕉內(nèi)、安踏等品牌，去年筆記也投不少。

這些顏色之所以流行，不光因為好看、亮麗活潑、安靜舒適，更重要是，能給人心靈帶來安慰。

現(xiàn)在這個時候，大家特別需要一些能治愈心靈的東西，所以，用顏色來做品牌宣傳，這招永遠不會過時。

根據(jù)紐約時裝周、以及Pantone Color Institute（潘通色彩研究所）發(fā)布的2024年年度代表色報告。今年代表色是柔和桃（Peach Fuzz），一種介于粉色、橘色之間的柔和色調(diào)，象征著溫暖、現(xiàn)代優(yōu)雅以及對親密與情感連結(jié)的渴望。

●PANTONE 13-1023Peach Fuzz“柔和桃”，擁有天鵝絨質(zhì)地的蜜桃色，象征溫暖而舒適的色調(diào)【僅供參考】。

因此，不妨思考下，如何將該顏色融入到品宣中。

假設(shè)你是線上消費品牌，要盡可能思考如何將IP落地、或聯(lián)名到線下，怎么在保持色彩和品牌特色基礎(chǔ)上，展現(xiàn)獨特性呢？

2.要大、要大、要再大‍

去年火的東西有很多，例如：愛因斯坦的腦子、馬面裙、洞洞鞋、涿州加油書包、玲瓏一號核能充電寶、輔酶Q10、醬香拿鐵、烏梅子醬、以及狂飆帶動的《孫子兵法》。

不過比起這些，我印象最深的有兩個巨物，Costco超級大草莓熊、山姆會員店（Sam's Club）超大泡面桶，簡直一桶難求。

我記得不少品牌借勢：

比如，LV在上海黃浦江搞了一條大船，上面放著個巨型紅色花紋的LV Speedy包，還在上海張園、成都太古里L(fēng)V店門口擺了超大LV包包。

●Pic©成都太古里L(fēng)V超大包

北面推出巨型“大黃人”，肯德基搞了個超大蛋撻，旺旺推出8L的巨型牛奶馬克杯，雖然賣到2999元一個，但還是很快就被搶購一空。

所以，大、大、大、放大是一種最簡單手段之一。只要夠大、夠吸睛，用戶就會想要把它帶回家，你可以想象下，自己品牌怎么讓它大一下？

在線上，流量大、口碑大，常用方法靠KOL、大號自媒體，燒錢；線下不同，用戶比較獵奇，你能呈現(xiàn)出不一樣的形態(tài)，他必然會去圍觀一下。

04

買東西時，人們的決定往往會被情感所影響，這就是心理學(xué)里說的“情感心理學(xué)”。

最近兩年，大家都在講情感價值，各個品牌都在努力弄明白大家想要的感覺，然后，試圖成為大家情緒的“發(fā)言人”。但我覺得，從今年開始，人們情緒需求有點變，大家更多是想要被安慰的感覺。

光做個發(fā)言人遠遠不夠，真正需要更深層次情感支撐，消費者會因為特別喜歡某個品牌，就在情感的驅(qū)動下去買東西。所以，情感、氛圍在過程中扮演了不可缺少的角色。

3.情感氛圍安撫價值

怎么把理念用在品牌宣傳上呢？以餓了么2023年為例，他們就做了兩波文案，吸引了大眾的注意。

一波是，《這杯我禪了》，把寺廟文化、打工人生活和奶茶治愈的效果結(jié)合起來，成功觸動了消費者的情感。

●Pic©餓了么《這杯我禪了》主題海報

另一波，春節(jié)期間，圍繞“團圓”和“年味”兩大主題，用一系列既溫馨又幽默的文案迅速走紅。比如“祝你過節(jié)不用餓了么”、“工作的重要形式之一是休息”等等......

如果你想在文案上更進一步，試試音頻主題也不錯。

元氣森林就在“000主題曲挑戰(zhàn)”活動中，邀請了蔡國慶重新演繹了經(jīng)典歌曲《365個祝?！?，這樣的品牌宣傳也引起了不少討論。

還有瑞幸咖啡在214情人節(jié)，和韓國IP線條小狗合作，推出了《修狗戀愛操作說明》和《修勾愛情故事》的漫畫及動畫視頻，也成功吸引了很多網(wǎng)友的眼球。

所以，流量紅利雖然不在了，人心、品牌紅利正迎來春天；當(dāng)然，除「情感」，今年離不開一個重要話題即：人工智能。

4.AI品宣創(chuàng)意必定走出來

假設(shè)無法走到線下運用廣告牌展示自己，那么，AI創(chuàng)意對B端、C端品牌都可以使用。

在國內(nèi)，可口可樂，發(fā)布了一支由AI協(xié)助制作的短片《Masterpiece（杰作）》，采用 AI(Stable Diffusion + 3D 建模 + 實拍)設(shè)計,“復(fù)活”了諸多件世界名畫作品。

●Pic©可口可樂AI創(chuàng)作短片《Masterpiece（杰作）》截圖

飛豬，利用AI在短時間內(nèi)制作了1000張平面廣告。

在國外，2023年，奧美（Ogilvy）為Lacta策劃了一場名為「AI Love You」的活動，用戶通過網(wǎng)站使用Chat GPT輔助寫作情書，并將其與巧克力關(guān)聯(lián)，收到巧克力的對象用手機掃描產(chǎn)品即可看到這段情話，激起不少人參與。

丹麥旅游局，利用AI“劫持”名畫和雕塑，讓它們親自開口告訴大家“別只做游客，做探索者（Don’t be a tourist – be an Explorist）”。

因此，AI本身是熱門話題，品牌結(jié)合AI做品宣，必定會有新奇特出現(xiàn)，只要稍微借助媒介渠道，就能點燃。

好了：色彩、情感氛圍安撫價值、大巨物營銷、AI品宣，這四點，今年可以試試看；除了它們，和跨界、健康、反向操作有關(guān)的也是不錯選擇。

總結(jié)而言

越難，越要投品宣。‍‍

當(dāng)外面世界變得不確定，沒人知道未來會怎樣時，更加專注于強化品宣，或許，會成為降低獲客成本的最佳辦法。

數(shù)據(jù)參考：

[1] 《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報告》. 秒針營銷科學(xué)院、全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360

[2] 《2022年巨量引擎美妝白皮書》. 巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院、歐睿Euromonitor (2022,11.15.)

[3] 《2024年廣告業(yè)展望報告》. Mediaocean (2024,01.27.)