這不是支付寶今年第一次用搜索搞事情了。 

前段時(shí)間情人節(jié)，用戶(hù)在支付寶搜「在嗎」即可隨機(jī)獲得一首情歌；而去年的 520 ，支付寶則引導(dǎo)用戶(hù)搜索「喂」，做了一波“我喜歡你”的藏頭詩(shī)營(yíng)銷(xiāo)。 

支付寶“強(qiáng)推”搜索的意圖可以說(shuō)是非常明顯了。

你可能還不知道，去年以來(lái)，很多品牌都已經(jīng)在用支付寶搜索做增長(zhǎng)，比如：

喜茶兩個(gè)月搜索量超 400 萬(wàn)次，累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)超 800 萬(wàn)； 

奈雪的茶通過(guò)搜索兩個(gè)月內(nèi)多賣(mài)出 20 萬(wàn)杯茶飲，帶動(dòng)會(huì)員量 2 個(gè)月增近 8 倍；貨拉拉日均成交單量 30 天環(huán)比增長(zhǎng) 667%，大部分來(lái)自于搜索； 

……

更值得關(guān)注的是，最近盯上搜索的不僅僅是支付寶，微信搜一搜也在大力加碼。 

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，有 96 家品牌通過(guò)搜一搜發(fā)出約 4000 萬(wàn)個(gè)紅包封面，包括故宮、人民日?qǐng)?bào)、肯德基、B站等，平均每個(gè)品牌在活動(dòng)期間流量提升約 50 倍。

難道，支付寶和微信的下一戰(zhàn)要開(kāi)啟了？這次是在搜索？

一、微信搜一搜VS淘寶搜索

不同于我們熟知的百度搜索，支付寶和微信搜索的重點(diǎn)并非集中在內(nèi)容上，而是在「服務(wù)」上。 

2018 年，微信搜索（19 年底才更名為搜一搜）先后內(nèi)測(cè)「品牌搜索」和「功能直達(dá)」能力；2020 年，搜一搜升級(jí)「品牌官方區(qū)」并全面開(kāi)放「服務(wù)搜索」：

與之對(duì)應(yīng)的是，2019 年 8 月，支付寶搜索「服務(wù)直達(dá)」開(kāi)始公測(cè)；2020 年 8 月，支付寶「品牌直達(dá)」向全行業(yè)商家開(kāi)放。

可以說(shuō)，雙方都盯上了服務(wù)搜索這一賽道。 

什么是服務(wù)搜索？簡(jiǎn)單說(shuō)當(dāng)用戶(hù)搜索某一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，搜索結(jié)果即為具體、直接的服務(wù)：

比如用戶(hù)想要尋找某個(gè)服務(wù)——快遞、打車(chē)、拍照等等，平臺(tái)就提供相應(yīng)的服務(wù)商戶(hù)。 

比如用戶(hù)想要搜索精準(zhǔn)的品牌服務(wù)——星巴克、喜茶、海底撈等，平臺(tái)也提供相應(yīng)的品牌入口。

不過(guò)同樣是搜服務(wù)，支付寶和微信搜索也有不少區(qū)別。

1）搜索結(jié)果 

以打車(chē)的服務(wù)搜索結(jié)果為例，支付寶搜索的推薦標(biāo)簽是「x萬(wàn)人使用」；而微信搜一搜的推薦標(biāo)簽是「x位朋友使用過(guò)」，后者是很明顯的社交推薦邏輯。 

左 支付寶，右 微信

在搜品牌的結(jié)果頁(yè)，支付寶除了置頂推薦官方小程序之外，下面是「送到家」和「到店里」的本地服務(wù)推薦，分別來(lái)自餓了么和口碑。而微信緊跟著的搜索結(jié)果都是朋友圈、公眾號(hào)、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平臺(tái)的內(nèi)容。 

左 支付寶，右 微信

可見(jiàn)雖然雙方都在做服務(wù)搜索，支付寶做得要更加純粹。

2）品牌配置

開(kāi)通了支付寶「品牌直達(dá)」的商家小程序，可以選擇 4 個(gè)服務(wù)作為展示位，讓用戶(hù)可以快速了解品牌服務(wù)。

而微信搜一搜的品牌頁(yè)則主要聚合了品牌自身的小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等入口，以快捷功能和官方賬號(hào)的形式呈現(xiàn)，如果是零售餐飲等有線下門(mén)店的行業(yè)，還會(huì)有附近門(mén)店展示。

根據(jù)微信官方介紹：

過(guò)往，由于商戶(hù)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)小程序，場(chǎng)景分散和路徑曲折造成了極大的客流損耗?；诖耍放乒俜絽^(qū)的快捷功能有效地實(shí)現(xiàn)了路徑聚合。 

以屈臣氏為例，「進(jìn)店」對(duì)應(yīng)的是屈臣氏云店（官方小程序）首頁(yè)，「試用」對(duì)應(yīng)的是屈臣氏種草社小程序；同時(shí)官方的公眾號(hào)也不止一個(gè)。借助搜一搜的品牌官方區(qū)，屈臣氏的搜索用戶(hù)可以快速找到想要的功能。

值得一提的是，去年 10 月，微信搜一搜還新增了「單品官方區(qū)」，幫助品牌做單品推廣——用戶(hù)搜索單個(gè)產(chǎn)品，也可以直達(dá)產(chǎn)品頁(yè)。 

3）營(yíng)銷(xiāo)玩法

在營(yíng)銷(xiāo)玩法方面，雙方可以說(shuō)是各自出招了。

比如，微信搜一搜有「優(yōu)惠券」、「直播預(yù)熱」、「紅包封面」等多種引流玩法。 

以?xún)?yōu)惠券為例，用戶(hù)搜索品牌后領(lǐng)取優(yōu)惠券，即可在商戶(hù)的小程序下單時(shí)使用。據(jù)稱(chēng)有商戶(hù)借此實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊率 2 倍提升；核銷(xiāo)率提升 3 倍。 

三種活動(dòng)樣式，圖源：微信搜一搜助手 

而支付寶除了開(kāi)頭提到的優(yōu)惠券、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等玩法之外，雙11、雙十二、五福期間也會(huì)借助搜索來(lái)給品牌導(dǎo)流。比如五福期間搜某個(gè)品牌，即可得專(zhuān)屬福字。 

4）流量策略 

最后，值得一提的是，微信生態(tài)的搜索邏輯是“去中心化”（靠商家自主運(yùn)營(yíng)）的，而支付寶遵循是“中心化+去中心化”的流量機(jī)制。 

什么意思呢？ 

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是針對(duì)搜索運(yùn)營(yíng)做得比較好的用戶(hù)，支付寶會(huì)給予額外的流量激勵(lì)政策，比如底紋詞推薦、相關(guān)搜推薦，以及一些平臺(tái)中心化的活動(dòng)（例如“支付寶城市周”）等。 

 二、這一仗，誰(shuí)能贏 

在 2021微信公開(kāi)課PRO 上，微信團(tuán)隊(duì)宣布，微信搜一搜的月活已經(jīng)超過(guò) 5 億，用戶(hù)已經(jīng)逐步養(yǎng)成通過(guò)微信搜索的習(xí)慣。

官方的說(shuō)法是：

搜一搜希望成為幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)和品牌高效連接用戶(hù)需求的一座橋梁。

過(guò)去兩年，「服務(wù)直達(dá)」一直是微信搜一搜的重心。 

而支付寶也在加碼服務(wù)搜索，從去年 2 月搜索團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，到 5 月原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓，調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。支付寶拿下「服務(wù)搜索」的決心顯而易見(jiàn)。

那么這一仗，誰(shuí)能打得更穩(wěn)呢？ 

我們從搜索服務(wù)的供給端和需求端分別來(lái)看看。 

1）服務(wù)“供給端” 

首先，來(lái)看服務(wù)的供給端。 

根據(jù)支付寶去年 3 月公布的官方數(shù)據(jù)： 

目前，有超過(guò) 170 萬(wàn)第三方商家通過(guò)小程序進(jìn)入阿里生態(tài)，涉及生活的方方面面，如本地生活、大出行、零售快消等，為用戶(hù)提供品類(lèi)豐富的服務(wù)。

而根據(jù) QuestMobile 今年 3 月發(fā)布的《2021全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 300 萬(wàn)，阿里小程序（19年9月支付寶小程序升級(jí)為阿里小程序）的數(shù)量是 200 萬(wàn)+。 

在小程序的數(shù)量上，微信略勝一籌。 

那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，在支付寶提供服務(wù)和在微信提供服務(wù)有什么區(qū)別呢？哪個(gè)平臺(tái)更值得投入呢？ 

在支付寶的一大好處是能充分利用平臺(tái)的中心化流量，且對(duì)于本身就在餓了么、口碑、淘鮮達(dá)等平臺(tái)入駐的本地生活商家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相對(duì)便捷且有利可圖的選擇。 

此外，支付寶本身具有的會(huì)員、信用體系，也能夠幫助商戶(hù)更好地獲取會(huì)員。 

比如，奈雪的茶使用支付寶“輕會(huì)員”，讓用戶(hù)不用支付會(huì)員費(fèi)，芝麻信用分就可以享受會(huì)員優(yōu)惠，解決了“付費(fèi)會(huì)員阻礙用戶(hù)開(kāi)卡，免費(fèi)會(huì)員讓會(huì)員價(jià)值減少”的會(huì)員體系難題。 

通過(guò)支付寶“輕會(huì)員”體系，可以給予用戶(hù) 5 元無(wú)門(mén)檻、滿 35 減 6、滿 50 減 8 等各個(gè)層級(jí)的優(yōu)惠券，可以滿足新用戶(hù)、復(fù)購(gòu)、組隊(duì)喝茶等需求。 

借此，奈雪的茶小程序日均成單數(shù)翻了整整一倍，辦理輕會(huì)員的用戶(hù)比未辦理用戶(hù)下單量高出42%，客單價(jià)提升了 68%。 

但微信生態(tài)的搜索流量?jī)r(jià)值也潛力巨大。

從前文也可以看到，用戶(hù)在微信搜索不僅僅是一次性的服務(wù)，還可以關(guān)注公眾號(hào)、視頻號(hào)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存和反復(fù)觸達(dá)。 

比如在微信搜一搜領(lǐng)取優(yōu)惠券后，商戶(hù)可以通過(guò)設(shè)置服務(wù)消息提醒和保存到卡包的方式，與用戶(hù)建立更深的聯(lián)系，提升優(yōu)惠券核銷(xiāo)率。 

相比之下，雖然支付寶也可以通過(guò)生活號(hào)觸達(dá)用戶(hù)，但是大部分用戶(hù)都沒(méi)有在支付寶接收消息的習(xí)慣，因此觸達(dá)難度也更大。 

綜上，憑借口碑、餓了么等自家產(chǎn)品，支付寶對(duì)于本身就入駐阿里聯(lián)盟的商家來(lái)說(shuō)有很大的吸引力；而微信生態(tài)則是私域玩家不可錯(cuò)過(guò)的陣地。

2）服務(wù)“需求端”

在需求端，最核心的是用戶(hù)心智。

雖然網(wǎng)上對(duì)百度哀聲一片，但是不得不說(shuō)，目前提到全局搜索，大家第一反應(yīng)還是「百度」。 

不過(guò)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的孤島效應(yīng)，我們也習(xí)慣了一些App內(nèi)的搜索習(xí)慣——在淘寶搜商品，在大眾點(diǎn)評(píng)搜餐廳，在小紅書(shū)搜種草攻略……

而提到搜服務(wù)，大家似乎還是沒(méi)有一個(gè)很明確的去向。 

除非是開(kāi)頭提到的那種情況，因?yàn)椤坝醒蛎赊丁被蛘哂幸恍┯腥さ耐娣ā?nbsp;

不論是對(duì)于微信還是支付寶來(lái)說(shuō)，用戶(hù)搜索服務(wù)的心智目前都不太健全，需要品牌和平臺(tái)一起投入比較多的精力來(lái)教育用戶(hù)。 

而在這一點(diǎn)上，微信的優(yōu)勢(shì)似乎比支付寶明顯一些。 

主要原因在于，微信的搜索不僅僅停留在搜索框，聊天界面、文章內(nèi)、朋友圈，甚至包括#話題，都開(kāi)始教育用戶(hù)在微信搜索。 

正如官方所說(shuō)，用戶(hù)已經(jīng)逐步養(yǎng)成通過(guò)微信搜索的習(xí)慣，只要服務(wù)供給能跟得上，用戶(hù)習(xí)慣在微信搜服務(wù)也指日可待（不過(guò)平臺(tái)也需要權(quán)衡內(nèi)容和服務(wù)的搜索結(jié)果比重）。

三、結(jié)語(yǔ) 

在去年 3 月 10 日舉行的支付寶合作伙伴大會(huì)上，螞蟻金服時(shí)任CEO 胡曉明說(shuō)， 

數(shù)字生活新服務(wù)將是下一個(gè)十年最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利。

他還宣布，支付寶將升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，并立下目標(biāo)——未來(lái)三年，攜手 5 萬(wàn)服務(wù)商幫 4000 萬(wàn)服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級(jí)： 

徹底釋放支付寶生態(tài)的紅利，讓端內(nèi)流量更普惠，給商家更多曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)‘好服務(wù)=好流量’。 

而「助力商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)」同樣也是微信的目標(biāo)。 

作為平臺(tái)連接用戶(hù)和服務(wù)的重要手段之一，搜索是接下來(lái)雙方的重要戰(zhàn)場(chǎng)，不論是吸引更多商家入駐還是教育用戶(hù)，都還有很長(zhǎng)的路要走。 

未來(lái)這一仗會(huì)打出怎樣的精彩，值得我們期待。

參考資料：

潘亂，《支付寶的供給側(cè)改革》

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