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熟悉在線教育的朋友應(yīng)該都知道，在線教育是一個(gè)極其重社群的行業(yè)。

不同于社區(qū)運(yùn)營，或者App運(yùn)營，在線教育的整個(gè)增長模型，幾乎完全依托在微信生態(tài)之上，以下描述的業(yè)務(wù)流程，雖然簡單，卻應(yīng)該是很多在線教育機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：

1、持續(xù)在微信生態(tài)下做各種裂變活動，或者付費(fèi)投放一些微信公眾號來獲取流量；

2、再將所獲取的流量沉淀在微信社群以及個(gè)人號上；

3、最后通過在社群舉辦公開課，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

從初期的流量獲取，到最終的流量轉(zhuǎn)化，以上描述的業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了一個(gè)簡單的漏斗模型，某種意義上講，在線教育機(jī)構(gòu)拼的就是漏斗每一層之間的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于如何獲取流量、如何裂變獲客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再贅述。這篇文章將重點(diǎn)給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡單講，就是如何通過微信社群將課程銷售出去。

我相信，對于仍在生存邊緣苦苦掙扎的很多中小教育機(jī)構(gòu)而言，問題的關(guān)鍵其實(shí)并非流量的獲取，而是在于流量的承接和轉(zhuǎn)化。

畢竟，流量至少還可以用金錢來買到，而當(dāng)流量來了之后，怎么去運(yùn)營承接，怎么提升流量轉(zhuǎn)化，這并不是金錢可以解決的問題。

01

明確社群價(jià)值

關(guān)于社群賣課，我個(gè)人非常推崇的一點(diǎn)，就是要用做產(chǎn)品的思維去做社群。

那當(dāng)我們做一款產(chǎn)品時(shí)，首先需要考慮的是什么？

當(dāng)然是要明白這款產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的價(jià)值，這是所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思維起點(diǎn)。任何一款產(chǎn)品都先要明確自己能給用戶提供什么樣的價(jià)值，在價(jià)值得到用戶認(rèn)可之后，這款產(chǎn)品才有賺到錢的可能性。

做一款產(chǎn)品如此，建立一個(gè)社群也是如此。

想要通過社群賣課，首先我們就要明確，這個(gè)社群對于用戶的價(jià)值是什么，用戶有什么理由一直留在社群，而不會退群或者將群屏蔽。

明確社群給用戶提供了什么價(jià)值，這是社群運(yùn)營的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

在實(shí)際工作中，我們可能需要花費(fèi)大量精力用在這一環(huán)節(jié)上。

因?yàn)橹挥袑r(jià)值完美交付給用戶，才會贏得用戶的好感和信任，從而拉近與用戶之間的距離，后續(xù)課程的銷售才會成為可能。

為了方便大家理解這一點(diǎn)，舉個(gè)跟誰學(xué)的例子。

我加入了不少跟誰學(xué)的微信群，其中有一些群特別有意思，這些群的運(yùn)營人員每天都會在群里布置作業(yè)，家長會把孩子的解答，拍照發(fā)到群里讓助教老師批改。整個(gè)過程見下方截圖：

得益于這項(xiàng)作業(yè)批改的服務(wù)，這些群在運(yùn)營期間特別活躍，且家長對助教老師始終特別感謝和信任。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，配合講師每天在群里舉辦的公開課（這些公開課旨在向付費(fèi)課轉(zhuǎn)化），這些群的轉(zhuǎn)化率非常高，每次公開課結(jié)束都有大量家長在群里曬單。

跟誰學(xué)是K12領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)，但其他領(lǐng)域也是如此。

寶寶玩英語是一家針對0~6歲少兒的英語啟蒙機(jī)構(gòu)，社群運(yùn)營也非常厲害，寶玩的招生主要依靠一個(gè)為期8天的體驗(yàn)課，家長在體驗(yàn)課的社群里也能收獲很多價(jià)值。

一是老師每天都會在群里教孩子唱一首英語兒歌，還提供詳細(xì)的發(fā)音指導(dǎo)視頻；二是群里不定期舉辦社群講座，圍繞一些家長關(guān)心的親子話題展開分享。

 

通過在群內(nèi)提供一些有價(jià)值的服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶活躍，取得用戶信任，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行課程銷售和轉(zhuǎn)化，這幾乎是市面所有社群做的比較好的機(jī)構(gòu)普遍的玩法。

就我接觸的一些中小機(jī)構(gòu)運(yùn)營人而言，社群賣課這件事做不好，問題十有八九也都是出在“明確社群價(jià)值”這一環(huán)節(jié)上了。

這一環(huán)節(jié)做不好，社群就往往只有兩個(gè)結(jié)局。

一個(gè)是淪為那種死氣沉沉的廢群。

這些群除了一些微商或競品在群里打打廣告，不會有一條有價(jià)值的消息冒出來，群成員都不知道這個(gè)群是干嘛的，甚至連群主他自己也不知道。

運(yùn)營人員名義上是社群運(yùn)營，但更像一個(gè)社群管家。

每當(dāng)群里有人打廣告，他們需要及時(shí)把這個(gè)人踢出群；每當(dāng)有新課上線，他們會第一時(shí)間在群里推廣一波；平時(shí)可能還需要做做裂變，往群里導(dǎo)點(diǎn)新鮮血液，但是由于社群沒有一個(gè)完善的運(yùn)營機(jī)制，這些流量進(jìn)來了也往往承接不住。

時(shí)間一久，這些死群將徹底淪為廣告群，除了微商或競品在群里打廣告，就是官方在群里打廣告，至于那些正常用戶，不是已經(jīng)退群，就是已經(jīng)把群屏蔽。

我認(rèn)為這種沒有明確社群價(jià)值的社群運(yùn)營，完全就是在浪費(fèi)時(shí)間和青春，從事這種工作不會形成一丁點(diǎn)職場競爭力，也不會帶來任何的職業(yè)成就感，只會越來越讓人陷入痛苦和迷茫。

但是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，的確是有很多很多的運(yùn)營人在從事著這種毫無意義的社群運(yùn)營工作。

第二個(gè)結(jié)局，則是淪為那種“自嗨群”。

這些群大都喜歡每天發(fā)一條早報(bào)或者晚報(bào)，有個(gè)別還會每天中午發(fā)起一個(gè)話題，讓用戶討論。

因?yàn)橛幸欢ǖ纳缛捍倩钍侄?，所以這些群看起來都很活躍，不會死氣沉沉，但是一到賣課上，這些群就不活躍了。

簡單講，這些社群面臨的問題就是社群很活躍，但就是轉(zhuǎn)化率低。

坦率講，如果這些群是那種所謂“行業(yè)交流群”，這種運(yùn)營模式完全可以。

但是作為一個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)，建群的目的有且只有一個(gè)，那就是賣課，那上文提到的那些發(fā)早報(bào)、發(fā)話題的運(yùn)營手段跟“賣課”這個(gè)最終目的，又有什么關(guān)系呢？

不得不說，這種群對用戶是有價(jià)值的，因?yàn)橛脩艨赡苷娴南矚g每天看看早報(bào)，或者參與話題討論，但是對用戶有價(jià)值，卻不一定對機(jī)構(gòu)有價(jià)值。

這種群的問題就在于如何將早報(bào)、話題這些運(yùn)營手段跟賣課這一最終目的銜接起來，如果始終無法銜接，那這種群就會一直陷入盲目活躍的自嗨假象。

02
營造銷售勢能

明確了社群價(jià)值之后，接下來我們需要考慮的問題就是，如何通過各種運(yùn)營手段，營造社群的銷售勢能。

你也可以簡單理解為，如何給用戶“洗腦”。

這是社群賣課的關(guān)鍵和核心，對于一家在線教育機(jī)構(gòu)來說，一門課程動輒成千上萬，這個(gè)課單價(jià)就決定了對于用戶的轉(zhuǎn)化不可能是一蹴而就的，而是循序漸進(jìn)，由淺入深的。

在這個(gè)過程中，我們可能需要多次向用戶強(qiáng)調(diào)我們的課程特色，邀請多位老學(xué)員在群里分享學(xué)習(xí)經(jīng)歷，還得邀請老師在群內(nèi)舉辦不止一次公開課，你甚至還要學(xué)會制造焦慮——如果不買我們的課，你將會.....

所有的這一切，其實(shí)都是在營造社群的銷售勢能。

這一環(huán)節(jié)讓用戶了解到，為什么你一定要買我們的課程，我們的課程優(yōu)勢和特色是什么，學(xué)完課程你將收獲什么等等等等。

如果說上一環(huán)節(jié)保證了社群的活躍度，保證了用戶不會退群，也不會將群屏蔽，那么這一環(huán)節(jié)就是要切切實(shí)實(shí)地銷售課程了。

營造銷售勢能的套路，最常見的有以下三種。

一、特定閱讀材料的推送

特定閱讀材料的推送？嗯，這幾個(gè)字確實(shí)讀起來有點(diǎn)生澀拗口。

不過別著急，意思其實(shí)很簡單，跟上文提到的日報(bào)類似，不同的是這個(gè)可以和賣課銜接上。

意思就是說，每天向用戶推送一些特定的新聞、文章等內(nèi)容，供用戶閱讀，做的更細(xì)致的機(jī)構(gòu)還會拆讀，專門提煉出文章核心內(nèi)容發(fā)給用戶，但是讓用戶閱讀這些內(nèi)容的目的都是一致的，都是旨在給用戶灌輸一些思維觀念，以便于后續(xù)的課程銷售。

如果沒理解，好，我們看個(gè)長投學(xué)堂的例子。

長投學(xué)堂是一家針對三四線城市全職寶媽群體的理財(cái)知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)，在理財(cái)知識付費(fèi)的賽道上，長投學(xué)堂位居絕對的頭部地位。

長投學(xué)堂的9元小白理財(cái)訓(xùn)練營特別有名，在訓(xùn)練營的微信群里，長投學(xué)堂的班長每天都會在群里推送一篇理財(cái)類的文章來供大家閱讀，大家讀完之后，還要在群里分享晨讀感悟。

整個(gè)過程如下面的截圖所示：
   

這一步驟的關(guān)鍵在于，這些文章都是經(jīng)過精挑細(xì)選后的“洗腦佳作”，文章內(nèi)容運(yùn)用了擺數(shù)據(jù)，講故事等各種形式，最后反正都是在向用戶灌輸一個(gè)觀念：理財(cái)非常重要！

試想一下，用戶每天都要讀這樣一篇文章，讀完還要分享讀后感，時(shí)間長了，就是會被逐漸“洗腦”，進(jìn)而為后續(xù)的課程銷售創(chuàng)造條件。

不只是長投學(xué)堂，包括寶寶玩英語、核桃編程等機(jī)構(gòu)也都會每天在群內(nèi)發(fā)一些特定內(nèi)容來讓大家閱讀，完成某些觀念的植入。

二、優(yōu)秀學(xué)員的現(xiàn)身說法

邀請一些優(yōu)秀學(xué)員來群里給大家分享自己的經(jīng)歷，也是很多機(jī)構(gòu)屢試不爽的套路。

有了學(xué)員的背書，顯著提升了機(jī)構(gòu)可信度，況且，人是社會性動物，看到別人通過課程學(xué)習(xí)收獲了很多，自己也會躍躍欲試。

寶寶玩英語的體驗(yàn)課為期8天，在體驗(yàn)課快要結(jié)束的時(shí)候，寶玩讓一些優(yōu)秀學(xué)員在群里分享下自己的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和體會。

其分享內(nèi)容基本都遵循一個(gè)故事模板：一開始自己在英語啟蒙中遇到很多問題，然后接觸到寶玩后，孩子特別喜歡，最后通過寶玩的課程，孩子的啟蒙得到很大的成果。

*如上圖所示，寶玩在這里讓用戶親自在群內(nèi)分享，這樣可信度和說服力無疑會更高。

但也有很多機(jī)構(gòu)使用文字轉(zhuǎn)述的方式，讓群的運(yùn)營人員來講述學(xué)員經(jīng)歷，這樣一來，由于是官方人員講述，效果更加可控，但是可信度和說服力肯定就沒有用戶親自講那么高了。

三、社群講座

通過在群內(nèi)不定期舉辦線上分享的講座，向用戶傳達(dá)一些觀念，讓用戶了解到報(bào)名課程的必要性，這也是很多機(jī)構(gòu)喜歡的套路。

核桃編程是一家專注6~12歲孩子的少兒編程機(jī)構(gòu)，其9.9元的少兒編程訓(xùn)練營的轉(zhuǎn)化率非常高，據(jù)說能達(dá)到30%，對于少兒編程這樣一個(gè)非剛需領(lǐng)域，這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當(dāng)高了。

           

引爆勢能釋放

             

             

             

結(jié)語

社群賣課的最后一步是引爆勢能的釋放。通過限時(shí)優(yōu)惠、購課贈禮、直播帶貨等活動，刺激用戶行動，打消用戶疑慮，讓用戶最終爽快購課。

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