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作為本公眾號的第一篇文章，我想先和大家探討一個極為基本，但卻常常為人所困惑的話題：運營究竟是什么？要回答這一問題，我們不妨先從運營這一工種的起源談起，然后在探討下運營的主要工作內容。
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運營這一工種是怎么誕生的：
坦率講，運營是一個嶄新的工種，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的精細化發(fā)展而誕生。在互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)野蠻生長的早期階段，其實并不存在產品、運營這樣的工種，這兩個工種所承擔的職責，在當時都被一個叫做“策劃”的工種所承擔。
隨著互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的進一步發(fā)展，野蠻生長階段結束，整個行業(yè)邁向精細化發(fā)展的新階段。這個階段對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，最突出變化就是，市場出現(xiàn)了大量同質化產品，競爭越來越激烈。對用戶來講，則是再也沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)產品或服務是不可替代的了。
為適應互聯(lián)網(wǎng)精細化發(fā)展這一新的形勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工種劃分也走向精細化，“策劃”逐漸分裂為“產品”和“運營”。其中，產品主要負責互聯(lián)網(wǎng)產品的設計，工作內容涵蓋：需求分析、產品文檔撰寫和資源溝通。而運營則主要負責構建產品和用戶之間的互動關系，其日常工作涵蓋：流量獲取、用戶維系以及內容建設。
在日常工作中，產品和運營往往需要緊密合作。產品上線了某個功能，運營往往需要幫助用戶建立對這一產品功能的認知。如，通過撰寫介紹文案或做活動去推廣這一個功能，短期內快速提升這一功能的使用率等各項相關指標。反過來說，運營要想有所動作，往往也需要產品去幫忙安排協(xié)調開發(fā)資源。
我們應該明白兩點，1、對于運營同事來說，一款靠譜的產品是運營工作能夠有所成效的前提。運營不是魔法師，不要指望通過運營手段的介入，能讓一款垃圾產品起死回生。2、對于產品同事來講，世界上不存在完美到無需運營的產品。任何一款產品，都需要去構建一套運營體系，才能實現(xiàn)產品的正常新陳代謝。
產品和運營同根同源，兩者本來就是一對孿生兄弟，一位優(yōu)秀的運營往往能夠在各項運營數(shù)據(jù)中敏銳洞察到一些有價值的產品信息，從而向產品經(jīng)理提出一些合理化建議。
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運營的主要工作內容：
有不少運營經(jīng)常會抱怨：“運營的工作內容太雜了，運營就是打雜的，社會主義一塊磚，哪里需要哪里搬?！闭\然，對于一些新手運營來說，他們確實每天都要做一些基礎且看似毫無價值的工作。
他們可能每天早上都需要編輯一條早報，發(fā)到公司的社群里；有時候銷售同事要推廣產品，他們還要協(xié)助銷售去擬定一條推廣文案；眼見雙十一又要到了，他們又要組織一場雙十一的促銷活動。
這些工作往往抓不到任何頭緒，“雜亂”可能是對運營工作最直觀的認識。但是運營的工作內容雖然“雜亂”，但并不“雜亂無章”。如果要總結運營的主要工作內容，大體可以劃分為三大部分：流量獲取、用戶維系和內容建設。
一、流量獲?。?/strong>
流量可謂是互聯(lián)網(wǎng)世界，甚至整個商業(yè)世界最為核心的東西。如果你平時足夠細心，你會發(fā)現(xiàn)，基本上一切商業(yè)活動都是圍繞著流量展開的。一款新產品上線，如果沒有獲取到足夠的流量支持，后續(xù)的工作將根本無法展開。尤其是流量競爭日趨激烈的當下，流量的獲取更是這些公司運營工作的重中之重。
互聯(lián)網(wǎng)的流量集中在BAT三家公司。其中，百度掌握著互聯(lián)網(wǎng)的第一入口——搜索引擎，其流量主要集中在教育和醫(yī)療這兩大行業(yè)。而另外兩家，阿里巴巴依靠淘寶、支付寶掌握著電商的流量。騰訊則依靠微信和QQ，掌握著社交娛樂的流量。另外，頭條系產品的崛起，也在社交娛樂流量中占據(jù)了一席之地。
但是對于絕大多數(shù)普通互聯(lián)網(wǎng)公司來說，大家都不是流量富戶，并且常常都會陷入流量焦慮之中，那么對于這樣一家普通公司來講，如何獲取流量呢？
大概分為以下三種。
1、為流量平臺貢獻優(yōu)質內容，來獲得這些平臺分配的流量，從而構建自己的流量池。
新媒體運營就是這種流量獲取方式的典型代表。以微信公眾號為例，我們在公眾號上推送的優(yōu)質內容，其實上就是在幫助騰訊豐富微信的生態(tài)體系。作為交換，我們也可以從微信生態(tài)中獲取到一定的流量，從而得以逐步構建一個基于微信生態(tài)的流量池。其他如微博、頭條號和抖音號等等，其本質都是如此。
但是流量池的建設依托于流量平臺，必然受到平臺規(guī)則的各種限制。稍有逾規(guī)操作，便會存在清粉風險。因此，我們要始終明白，在流量平臺構建流量池，這只是一種手段而已，把流量平臺的流量導入自家產品才是最終目的，產品才是最重要的流量池。當然，這一條并不適用專注于內容創(chuàng)作的新媒體公司。
2、向流量持有者付費購買流量。
這個相對簡單，如果我們有錢但是缺流量，我們就可以直接花錢買流量。BAT、頭條、微博等流量平臺，他們都有著強烈地將流量變現(xiàn)的需求。因此只要控制好roi，直接向這些平臺付費也是一種很好的獲取流量的方法（關于如何根據(jù)產品定位，選取付費推廣的流量平臺？如何控制roi？這又是長篇大論，以后可以單獨拿出來探討）。工作中，付費買流量往往是市場部的職責，但并非所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都設有市場部，很多公司的運營部同時承擔著市場職能。
應該注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，個體的價值日益突出，其表現(xiàn)就是一些領域大V、網(wǎng)紅的崛起。如，Papi醬、咪蒙等，他們本身自帶流量，也是一個不可忽視的流量渠道。和他們進行合作，往往也可以收到驚人的效果。
3、通過各種裂變，獲取流量（口碑裂變、活動裂變、裂變營銷等）
坦率講，一款好的產品，本身是可以通過用戶間口耳相傳，達到口碑裂變效果的。并且通過口碑獲取的流量無疑是所有推廣方式中最為精準的。再配合各種運營手段，更是會加速這一裂變過程。
實際上，任何產品只要切中用戶需求，并且設計上也靠譜，這款產品就一定會有口碑裂變效應。其區(qū)別在于，較為一般的產品，口碑裂變效果不慎明顯，而優(yōu)質的產品，口碑裂變的效果會更加顯著。因此在產品設計過程中，我們一定要協(xié)助產品同事，在產品設計中埋入一些可供用戶進行裂變的口子。如，很多知識付費APP，在產品設計中都添加了“分銷”的功能，供用戶進行裂變。
除了產品本身可以通過口碑裂變獲取流量外，作為運營，我們其實接觸的更多是各種裂變活動。最近，增長黑客的概念十分流行，其本質就是通過設計各種裂變，達到低成本獲取海量用戶的目的。關于裂變活動應該如何設計，一兩句話說不清楚，鑒于篇幅限制，本文暫不做探討。
二、用戶維系
獲取到流量和用戶以后，我們還要讓用戶使用我們的產品，并盡量使其成為產品的付費用戶或粉絲用戶。因此，用戶維系也是運營工作中極為重要的一部分。流量獲取解決的是拉新問題，那么用戶維系解決的則是后續(xù)的留存、活躍、轉化付費和傳播等問題。
掌握用戶結構和掌握用戶行為數(shù)據(jù)，是做好用戶維系工作的兩點最基礎的要求。他們分別對應回答了兩個問題：“用戶都是誰？”和“用戶想要干什么？”
1、掌握用戶結構
要想做好用戶維系工作，我們首先要通過掌握用戶結構，建立起對用戶的認知。盡管產品所面向的行業(yè)不同，以及產品類型的不同，都會造成運營人員對用戶結構的某方面會有不同的側重，但一般而言，我們都需要掌握用戶的性別劃分、年齡構成、職業(yè)分布以及地理位置信息。
此外，我們還要做好用戶分層。要清晰地掌握在產品運營過程中，每日新增的用戶有多少，老用戶有多少，粉絲/付費用戶有多少，以及流失用戶的規(guī)模有多大等。只有掌握了這些信息，我們才清楚后續(xù)應采取什么樣的運營策略，舉辦什么樣的運營活動。
對用戶結構掌握的越清晰透徹，我們的運營動作才越具針對性，效果也會越好。如果條件允許的話，不妨建立一副用戶畫像，即，基于用戶數(shù)據(jù)，從不同維度提煉出一些核心的特征，進而抽象出來一個標簽化的用戶模型。有這么一副用戶畫像做支持，我們在開展工作時，能最大程度上拋除主觀偏見，真正對用戶實施精準運營。
2、掌握用戶行為數(shù)據(jù)
要想把用戶發(fā)展為粉絲/付費用戶，掌握用戶結構是個前提。除此之外，我們還要掌握用戶的偏好和興趣點，做到“投其所好”，用戶的偏好和興趣點就隱藏在他們的行為數(shù)據(jù)之中。
舉個簡單的例子，市面上有家英語培訓機構，他們的網(wǎng)站主要包括兩部分，一部分是英語**庫，另一部分是英語視頻課程。如果我們分析用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有70%的用戶進到官網(wǎng)后，直接就跳到題庫頁面開始刷題。那么我們就可以據(jù)此得出結論，大部分用戶來到該網(wǎng)站是為了刷題，那么刷題就是用戶的興趣點所在。后續(xù)在制定運營策略的時候，我們就可以加強題庫的運營動作，并且完善題庫與課程之間的聯(lián)系，盡量將題庫的流量導入課程中。
分析用戶行為數(shù)據(jù)，還有另外一個意義，就是當我們做出一步運營動作，卻沒有達到預期效果時，分析用戶行為數(shù)據(jù)能幫我們檢驗出具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。比如，我們上線了一門課程，最終銷量不及預期。經(jīng)過用戶行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，課程詳情頁面每日的訪問PV是600，跳出率卻高達80%。那么造成這種現(xiàn)象的原因，一般是課程詳情頁出現(xiàn)了問題，后續(xù)的運營動作就可以從調整課程詳情頁面著手。
掌握用戶結構和分析用戶行為數(shù)據(jù)，可以為我們的運營工作提供一些數(shù)據(jù)支持，使我們明確用戶維系的方向和規(guī)劃。一個成熟的運營在開展工作時，會盡量使自己的每一步運營動作，都有足夠的數(shù)據(jù)支持和目標導向。
三、內容建設
運營的一切工作都圍繞著拉新、留存、促活、轉化、傳播，這五個環(huán)節(jié)進行展開。通過上文我們了解到流量獲取對應的是拉新環(huán)節(jié)，用戶維系對應的是后續(xù)的留存、促活、轉化和傳播這四個環(huán)節(jié)。那么內容建設則是滲透在所有的這5個環(huán)節(jié)中的最為基礎的工作。應該說，這5大環(huán)節(jié)的工作要想順利開展，都離不開內容建設。
什么是內容？這里所提到的內容，可以理解為文案、圖文、視頻等元素，這些元素最終是要呈現(xiàn)在用戶面前的，它們承載著我們想要傳達給用戶的信息。這其中最重要的是文案，文案有長短之分。短文案，如一句簡短的產品宣傳slogan；長文案，如一篇1000字以上的微信公眾號文章。作為一名運營，我們大部分的運營動作，最終是要轉化為文字呈現(xiàn)給用戶，文案無疑是運營最重要的基本功。
私下和一些運營從業(yè)者溝通，我們時常會交流一個問題：一名優(yōu)秀的運營，必須要具備哪些方面的能力。我的答案一般是文案、創(chuàng)意、執(zhí)行力和跨部門溝通的能力。如果要從這四項能力中，選出一項最為基礎的能力，那我通常會選文案。
應該注意的是，內容建設的目的是要促使用戶完成某一動作，所以轉化率是衡量內容建設的唯一標準。如，官網(wǎng)上線了一張輪播圖，輪播圖的內容呈現(xiàn)方式是圖文，點擊率就是衡量輪播圖內容建設的唯一標準。之所以我們要明確內容的衡量標準，是因為內容建設這項工作，主觀性極強，很多運營在進行內容建設時經(jīng)常會陷入自嗨。
內容建設是一項很重的工作，同時也是一項有靈魂的工作。內容向用戶傳遞著價值觀和理念。一個頂級的內容運營往往是一個對內容有所情結的人，其產生的內容，能夠引起用戶的共鳴，不但能夠使用戶完成預設動作，而且還能促使用戶進行自發(fā)傳播。
要徹底探討清楚內容建設的方式方法，絕非一兩篇文章所能涵蓋，更多有關內容建設的探討，我們留在后續(xù)的文章之中。
結語
在上文中，我們探討了運營這一工種的起源，以及與產品這一孿生兄弟工種之間的關系，然后又探討了運營工作的三大方面，即流量獲取、用戶維系和內容建設。
那么什么是運營的最終目的呢，也就是說，公司招聘運營員工，最終是要解決什么問題呢？大家可以針對這一問題在評論區(qū)留言。
我先說下我的看法，運營的最終目的是要為產品建立一套運營體系。關于運營體系的構建，是我本人非常感興趣，且一直在做的工作。在我看來，運營體系的構建是運營工作中最有價值也是最富挑戰(zhàn)性的工作內容，更多有關運營體系的分享，請關注后續(xù)的文章推送。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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