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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
相較于2023年的市場，2024是喜劇綜藝全面回歸的一年?？v觀各大平臺儲備的喜劇綜藝，其中既有品牌綜N代，又有創(chuàng)新綜一代，而且隨著各大平臺的不斷加碼，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也應(yīng)運而生。近日，騰訊綜藝就官宣了自家的喜劇綜藝廠牌「笑吧」，并通過一支回顧綜藝名場面的混剪短片，讓更多人感受到喜綜的感染力。
騰訊綜藝喜劇綜藝排播帶「笑吧」涵蓋了《喜人奇妙夜》《喜劇大會》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社3》《單排喜劇聯(lián)盟》《非常敢想隊》《輕輕松松喜劇節(jié)》等多個IP，集合Sketch、脫口秀、相聲、單排喜劇、年番、單場等不同形式，用“鵝廠喜綜聯(lián)盟”的形式，激發(fā)了多圈層的關(guān)注。
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其實在兵法先生看來，騰訊綜藝加碼喜綜不只是對大眾情緒的一種回應(yīng)。平臺也希望借著「笑吧」這個喜綜廠牌，去推動行業(yè)的正向發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播機遇，形成一種良性循環(huán)。也許在拆解「笑吧」廠牌的過程中，我們能看到這個重磅舉動對于平臺、品牌與用戶的真正價值。
無論何時何地，喜劇都是一個能夠贏得“最大公約數(shù)”的內(nèi)容，這種伴隨群眾生長起來的娛樂形式，總是自帶“破圈”屬性——從20世紀90年代春晚作品中帶火的年度爆梗和熱門金句，再到這幾年的現(xiàn)象級綜藝《吐槽大會》《脫口秀大會》，喜綜總是會成為大家熱議的焦點。
而且對于處在當(dāng)前環(huán)境下的新生代來說，喜綜也是大家獲取“情緒價值”的重要來源。從淄博燒烤、多巴胺穿搭、寺廟旅游，再到哈爾濱寵粉，這兩年爆火話題的背后其實是大眾情緒的映射：相比那些走心、扎心和上價值的內(nèi)容，越來越多的人想用純粹的“快樂”來緩解生活中的焦慮與壓力，希望放下情緒包袱輕裝上路。
所以在騰訊綜藝官宣喜綜聯(lián)盟「笑吧」當(dāng)天，#內(nèi)娛首個喜劇廠牌#也迅速登上微博熱搜，吸引了一大波網(wǎng)友的參與互動。大家紛紛表示“拿捏我笑點的那群人回來了”“感謝看透生活本質(zhì)后仍努力種玫瑰的喜劇人”“永遠為真誠的原創(chuàng)喜綜內(nèi)容獻出膝蓋””又能看到喜劇人團建整活兒”，大家太渴望這些以“笑”為底色的喜綜內(nèi)容了。與此同時，騰訊綜藝還聯(lián)動19位喜劇人一起在線尋“笑”，一個熱門話題#看到了今年最癲的神金群像#，也成了網(wǎng)友們釋放快樂情緒的出口。
其實在線上官宣了「笑吧」以后，騰訊綜藝也在線下做了一場能笑喜人的活動?；顒悠陂g，「笑吧」笑車將會載著各種“笑料”走街串巷，喜綜愛好者可以在笑吧瓶子里寫下笑料和對節(jié)目嘉賓想要說的話。據(jù)了解，「笑吧」在線下失笑招領(lǐng)處收到了近百條笑料，錘娜麗莎、李川、張維威雖然提前放出狠話，但在查看內(nèi)容的時候發(fā)現(xiàn)異常友好。從線上線下的用戶反饋來看，而那些貫穿在節(jié)目、活動中的輕松氛圍以及可感可知的“陪伴感”，真的是今年的必備單品。
雖說其他類型的綜藝節(jié)目也能填補著大眾的多元情感所需，但是以“笑”為底層邏輯的喜綜，能夠提供最直接的情緒表達，能夠戲謔式回應(yīng)社會議題，這種價值是無可取代的。加上2023年的賽道缺位，觀眾對喜綜的期待和念想，似乎早已蓄勢待發(fā)。
作為頭部喜劇綜藝的持續(xù)制造者，騰訊綜藝此前曾推出過多部引爆市場的節(jié)目。平臺總是能率先看見特定群體想要被看見的訴求，并通過情緒價值的供給，引發(fā)無限真實的共鳴，這也讓很多熱梗在節(jié)目播完之后依舊流行。而且，騰訊綜藝不僅看到了這些爆梗的超長生命力，也發(fā)現(xiàn)了它對品牌資產(chǎn)積累的正向影響。
例如在《哈哈哈哈哈4》這個顯眼包含量極高的節(jié)目中，五哈團跨出國門、走向世界，將“草率”出行進行到底，即興而為的簡單快樂讓網(wǎng)友直呼“笑瘋了”。隨著#范志毅咬鹿晗脖子大腿##李維嘉喊鹿晗晗晗#等多個話題沖上熱搜高位，冠名品牌甄稀冰淇淋也收獲了很多復(fù)利價值。節(jié)目中甄稀玩偶和五哈成員一同完成了剪彩啟程儀式，多種口味受到成員追捧，實現(xiàn)了隔屏“種草”。
在喜劇場域下，口播自帶趣味性，也賦予了商業(yè)化更多的可能性。像是在“松弛感”爆棚的《輕輕松松喜劇節(jié)》里就有這樣一幕，在漫才演員大木帶著節(jié)奏說出廣告詞，他的搭檔晃晃背過身嘆了口氣，等到大木說完直接吐槽，“你背著我接多少廣告啊！”這種自帶喜劇效果的植入，很容易讓觀眾在笑聲中接受安利。
為什么說騰訊綜藝的一小步，是喜劇綜藝的一大步？這個問題其實不難回答，因為喜綜聯(lián)盟「笑吧」不只是將這些綜藝“羅列”在一起，而是在沉淀了成熟的喜劇內(nèi)容創(chuàng)作方法論后，打造了一個更加完善的喜劇產(chǎn)業(yè)鏈，帶動了整個賽道的正向發(fā)展。
一來，打造差異化、多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+矩陣式布局。騰訊綜藝之所以能穩(wěn)坐喜劇綜藝的頭把交椅，不僅僅是因為它穩(wěn)定輸出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也因為它一直在用多元化方式方法助推喜劇類型從小眾的、垂直的走向更廣泛的大眾市場。比方說，《德云斗笑社》就將相聲這一傳統(tǒng)文化與年輕觀眾喜愛的娛樂形式相結(jié)合，讓“說學(xué)逗唱”的傳統(tǒng)藝術(shù)再次流行。而一季比一季火的《脫口秀大會》以及《哈哈哈哈哈》《脫口秀反跨年》《2021脫口秀跨年》《怎么辦！脫口秀專場》等爆款節(jié)目，也讓脫口秀這一小眾的類型成功走進大眾視野。不斷迭代的內(nèi)容，總是能給觀眾帶來新鮮感，讓平臺成了喜劇愛好者的聚集地。
在多元內(nèi)容的矩陣布局下，騰訊綜藝積累了一大波忠實的喜劇客戶群。而且這個群體的活躍度頗高，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在2024騰訊視頻V視界大會上提到，從站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)看，「輕松、歡快、解壓、搞笑」，是站內(nèi)綜藝用戶討論量占比第一的話題，在人均觀看時長上也表現(xiàn)突出。而這些優(yōu)質(zhì)喜綜的出現(xiàn)，不僅能為用戶提供極致的情緒價值，也能成為平臺、品牌和用戶之間的黏合劑。多元化的喜劇，為品牌提供了多元化的植入方式，廣告似乎永遠不會考慮尷尬和生硬，就連口播也會在潛移默化中形成心智滲透，更高效地累積品牌資產(chǎn)，這是一個雙贏的過程。
二來，以“年番”的形式持續(xù)輸出。喜劇綜藝的精彩程度更多取決于喜劇演員的表現(xiàn)和作品的質(zhì)量。但是喜劇作品本身很像“快消品”，不僅段落和梗不能重復(fù)，逼迫創(chuàng)作者不斷輸出新的有趣的內(nèi)容，喜劇人總會在不斷的創(chuàng)作和表演中內(nèi)耗自己。所以喜劇綜藝面臨的最大問題，就是人才斷層。
一般來說，以影視拓寬喜劇人的職業(yè)路徑，是一套比較通用的解法，例如在喜綜沉寂的2023年，眾多喜劇人紛紛被打包進組。童漠男、肉食動物齊聚《年會不能?！?，蔣龍、史策主演了《狗剩快跑》，徐志勝還在《慶余年2》中客串了一個配角。但是這樣的路徑對于曝光不足的二三線喜劇人來說并不適用，很多人只能被迫離開這個行業(yè)。
而騰訊綜藝打造喜綜聯(lián)盟「笑吧」，一方面是為了保障節(jié)目品質(zhì)、提振行業(yè)士氣，另一方面則是從問題的根本著手，希望通過自己的努力破解喜劇廠牌的人才焦慮。在“年番”這一持續(xù)性的模式下，喜綜人才可以用更多的時間和舞臺打磨自己的作品，也會因為確定性的職業(yè)未來更加安心，其實在這樣的氛圍下，他們也能創(chuàng)作出更多讓觀眾開懷大笑的作品。
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三來，以全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的思路來運營喜劇IP。雖說騰訊綜藝沒有宣揚自己的“伯樂”屬性，但是他們一直在做這樣的事情，它為相聲觀眾提供了線上交流平臺，讓“喜劇人團建”成為行業(yè)熱點。帶著很多小眾的喜劇類型走向大眾，讓很多喜劇演員靠著作品聲名鵲起。而且，這些喜劇綜藝不僅吸引了那些渴望情緒價值的觀眾，也吸引了想要借喜劇傳遞信息和態(tài)度的品牌，打造了很多觀眾津津樂道的植入案例。
其實，品牌投放并不只是平臺商業(yè)層面的事兒，而是成為綜藝全鏈、包括觀眾都重點關(guān)注的話題。畢竟，量身定制的“品牌文案”在喜劇表達中不僅可以做到不突兀，甚至可以讓品牌搭載內(nèi)容東風(fēng)，完成更高頻次、覆蓋度更廣的傳播，也在無形中提升品牌認知度和市場好感度。在這個注意力極度碎片化的時代，這種定制的廣告內(nèi)容，其實更容易讓品牌傳播效果最大化。而且這樣的思路也是在帶動整個行業(yè)朝著更良性的方向發(fā)展，平臺沒有涸澤而漁，而是保護與壯大整個產(chǎn)業(yè)鏈條，讓更多參與其中的人能夠有所收獲。
寫在最后：
在過去的節(jié)目和行業(yè)認知里，不同的喜劇類型必然對應(yīng)了不同的受眾畫像，因此將他們分賽道做垂類運營似乎才是最好的選擇。但是從《輕輕松松喜劇節(jié)》的成果探索來看，那些無關(guān)題材和體裁的純粹喜劇，正是當(dāng)下的社會所需。也許拋開行業(yè)、商業(yè)、人才這些維度的考量，騰訊綜藝打造「笑吧」喜綜聯(lián)盟的初衷，就是希望為觀眾帶來一桌豐盛的喜劇大餐，讓大家可以在一片“哈哈哈哈哈哈哈”中，汲取更多繼續(xù)前行的勇氣。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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