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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年已經步入尾聲，如果要盤點今年的營銷關鍵詞，「情緒價值」必有一席之位。
這一年，越來越多的人希望用“快樂”來緩解生活中的焦慮與壓力，放下情緒包袱輕裝上路。在此社會語境之下，以「抽象」消解情緒在年輕人之中愈發(fā)盛行，而品牌們則扎堆玩起了抽象營銷。同時，能夠帶給人快樂的喜綜也在今年迎來了全面爆發(fā)，在這個用戶注意力碎片化的新營銷時代，品牌在長視頻喜劇綜藝的營銷投放不降反增。
對于抽象營銷，兵法先生此前已經剖析過許多，今天我們就來聊聊，把情緒價值拉滿的喜劇綜藝，之于品牌營銷的機會與具體的解決方法。
要說喜劇綜藝營銷，還是要先從「情緒價值」說起。最近，兵法先生看到了不少與之相關的研究報告。MobTech 研究院在《2024 年「情緒經濟」消費人群洞察》報告指出，「內卷」和「焦慮」成為社會普遍存在的現象，壓力之下人們從情緒消費中尋求慰藉，催生出「情緒經濟」的巨大市場。
另一份來自增長黑盒發(fā)布的報告《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會鏡像與商業(yè)價值》更垂直地聚焦到喜綜。報告顯示，「情緒價值」的全網聲量在今年迎來了激增，而能從看、聽、說、想多感官維度滿足觀眾精神需求的「喜綜」，正成為人們用以「充電」和解決情緒問題的重要方式之一。
這三年間，與情緒價值被越來越多提及相對的是，喜綜的全網聲量增長了35%。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流長視頻平臺，共計出品12部喜綜，其中騰訊視頻的數量占比超過了一半。
或許是Get到了時代的脈搏，今年騰訊視頻成立了自家的喜劇綜藝廠牌「笑吧」，片單內容涵蓋《喜人奇妙夜》《喜劇大會》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社3》《單排喜劇聯盟》《非常敢想隊》《輕輕松松喜劇節(jié)》等多個IP，全面回扣喜綜為“輕松”和“笑”而生的母題。概因「笑吧」直指喜綜提供正向情緒價值的核心，騰訊視頻也在眾多爆款節(jié)目的加持之下，成為了全網最受歡迎的喜綜平臺。
由此，我們不難發(fā)現：無論是「情緒經濟」的大爆發(fā)這一「前因」，還是其帶來的喜綜關注流量激增的「后果」，乃至長視頻平臺喜綜以「情緒價值」為落點步入發(fā)展新階段，都讓喜綜營銷的流量價值凸顯。
但流量并不是喜綜營銷的全部。
脫口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞擊后發(fā)出的笑聲。這句對脫口秀的經典評價，首先道出的價值點在于——脫口秀的所有內容都和生活強相關。以具體的生活作為內容生產的土壤，不僅意味著喜綜節(jié)目可以更好地踩中觀眾情緒節(jié)奏；同時，在節(jié)目無限真實共鳴的影響下，喜綜對于合作品牌銷量的提升效果也更為顯著。
今年，隨著《脫口秀和ta的朋友們》的熱播，節(jié)目總冠名海天蠔油一方面通過小佳、竇文濤或生活場景演繹的植入，或輕松詼諧的口播，贏得了觀眾的大量彈幕刷屏。
另一方面，海天蠔油還通過金句片段的剪輯在短視頻平臺的傳播，在全網贏得了大量的曝光與觀眾好感，9月主要電商銷售平臺的月銷量增長了2572萬。
無獨有偶，今年8月京都念慈安在贊助了喜劇之王單口季之后，其9月電商平臺的銷量也增長了611萬。在兵法先生看來，這些喜綜贊助品牌電商銷量的大幅提升，離不開這些節(jié)目對時代情緒的洞察，憑借與生活場景、用戶情緒的強相關的內容，生發(fā)出了鼓舞人心、積極生活的力量。
比如在《脫口秀和ta的朋友們》里，“從大山中走出的女孩”、脫口秀新人演員echo以原生家庭為主要話題的內容就在全網引發(fā)熱議。在社交平臺上，諸如“狠狠共情”、“我覺得女孩都有必要看這段”、“太有意義了”這樣有感而發(fā)的評論不計其數，還有不少人展開了對于家庭暴力、女性成長、家庭教育等話題的深入討論。而在節(jié)目所引發(fā)的用戶情緒共鳴之下，騰訊喜綜對贊助品牌聲量的帶動作用也極為突出。
更重要的是，據增長黑盒調研發(fā)現，喜劇綜藝的觀眾不僅有更高的情緒價值渴求，同時還擁有較高的消費能力。
數據顯示，喜綜節(jié)目的受眾女性占比達到了65%；從年齡層來看，90后占多數，00后作為新興力量同樣不容小覷，兩個年齡層用戶約占75%；從學歷來看大學本科人群的占比達到了60%。年輕、高知、高付費能力，喜綜受眾對于大多數品牌的營銷價值不言而喻。當品牌選擇喜劇這一類型，不僅可以在無形中拉近了與核心用戶之間的情感距離，且用戶極易形成自傳播，這意味著品牌依托喜綜可以精準且快速擊穿目標用戶圈層，大幅提升聲量與銷量。
最后，是喜劇綜藝的形式對于品牌內容的承載能力強，品牌和平臺的廣告創(chuàng)意空間極為廣闊。諸如騰訊視頻今年推出的喜綜題材包羅萬象，無論是快消品、美妝、母嬰，還是汽車、數碼3C等等，只要品牌與大眾生活相關，都能在喜劇中找到內容落腳點，而借助故事情節(jié)的包裹，通過演員之口輸出產品信息，可以讓廣告更具趣味性和辨識度，從而減少用戶對品牌廣告的排斥。
比如在“松弛感”爆棚的《輕輕松松喜劇節(jié)》里就有這樣一幕，漫才演員大木帶著節(jié)奏說出廣告詞，他的搭檔晃晃背過身嘆了口氣，等到大木說完直接吐槽，“你背著我接多少廣告?。?rdquo;這種自帶喜劇效果的植入，可以說將喜劇營銷的歡樂性演繹得淋漓盡致。
另外，與常見品牌廣告不同的是，喜綜單元化的內容形式和強語言性，既能夠方便品牌用輕松搞笑和玩梗的方式與用戶玩在一起，還天然有利于內容在短視頻生態(tài)中的二次傳播。
不要小看了在廣告中玩梗、搞抽象這件事。在這個年輕人越來越愛玩抽象抒發(fā)情緒的世界，為他們提供使他們感到愉悅的樂子，可以說已成為品牌營銷的一大要義。當品牌的廣告與梗融為一體，往往更容易受到年輕人的接受和喜愛。而脫口秀獨特的金句形式和內容特點，本身就天然適合玩梗，品牌在了解年輕人的情緒之后，結合演員之口為他們提供情緒宣泄的出口，也極為有助于獲得共鳴和認可，實現品牌心智的占位。
在當下，超9成的人都有情緒壓力，每個人或多或少都會在求學、工作、婚戀等等情景場景遇到相似的煩惱。當喜劇演員們以其個性精辟的語言剖析生活百態(tài)，一言一語中都是對生活的洞察和切身體會，很容易引起觀眾情緒上的共鳴。
此時品牌在演員提煉出這些共性現象和問題的內容中恰如其分地出現，不必在綜藝中費力尋找和塑造，就能非常精準地緊貼和把握需求，這已經贏了一半。因而在兵法先生看來，騰訊喜綜所具備的多重營銷價值，幾乎可以說是不可替代的，你很難找到其他有相似營銷力的內容品類。大家不妨掃碼領取完整的《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會鏡像與商業(yè)價值》報告，希望能夠幫助到你更全面的把握喜綜營銷的價值所在。
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