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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2024年已經(jīng)步入尾聲，如果要盤點(diǎn)今年的營(yíng)銷關(guān)鍵詞，「情緒價(jià)值」必有一席之位。
這一年，越來越多的人希望用“快樂”來緩解生活中的焦慮與壓力，放下情緒包袱輕裝上路。在此社會(huì)語境之下，以「抽象」消解情緒在年輕人之中愈發(fā)盛行，而品牌們則扎堆玩起了抽象營(yíng)銷。同時(shí)，能夠帶給人快樂的喜綜也在今年迎來了全面爆發(fā)，在這個(gè)用戶注意力碎片化的新營(yíng)銷時(shí)代，品牌在長(zhǎng)視頻喜劇綜藝的營(yíng)銷投放不降反增。
對(duì)于抽象營(yíng)銷，兵法先生此前已經(jīng)剖析過許多，今天我們就來聊聊，把情緒價(jià)值拉滿的喜劇綜藝，之于品牌營(yíng)銷的機(jī)會(huì)與具體的解決方法。
要說喜劇綜藝營(yíng)銷，還是要先從「情緒價(jià)值」說起。最近，兵法先生看到了不少與之相關(guān)的研究報(bào)告。MobTech 研究院在《2024 年「情緒經(jīng)濟(jì)」消費(fèi)人群洞察》報(bào)告指出，「內(nèi)卷」和「焦慮」成為社會(huì)普遍存在的現(xiàn)象，壓力之下人們從情緒消費(fèi)中尋求慰藉，催生出「情緒經(jīng)濟(jì)」的巨大市場(chǎng)。
另一份來自增長(zhǎng)黑盒發(fā)布的報(bào)告《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會(huì)鏡像與商業(yè)價(jià)值》更垂直地聚焦到喜綜。報(bào)告顯示，「情緒價(jià)值」的全網(wǎng)聲量在今年迎來了激增，而能從看、聽、說、想多感官維度滿足觀眾精神需求的「喜綜」，正成為人們用以「充電」和解決情緒問題的重要方式之一。
這三年間，與情緒價(jià)值被越來越多提及相對(duì)的是，喜綜的全網(wǎng)聲量增長(zhǎng)了35%。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，共計(jì)出品12部喜綜，其中騰訊視頻的數(shù)量占比超過了一半。
或許是Get到了時(shí)代的脈搏，今年騰訊視頻成立了自家的喜劇綜藝廠牌「笑吧」，片單內(nèi)容涵蓋《喜人奇妙夜》《喜劇大會(huì)》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社3》《單排喜劇聯(lián)盟》《非常敢想隊(duì)》《輕輕松松喜劇節(jié)》等多個(gè)IP，全面回扣喜綜為“輕松”和“笑”而生的母題。概因「笑吧」直指喜綜提供正向情緒價(jià)值的核心，騰訊視頻也在眾多爆款節(jié)目的加持之下，成為了全網(wǎng)最受歡迎的喜綜平臺(tái)。
由此，我們不難發(fā)現(xiàn)：無論是「情緒經(jīng)濟(jì)」的大爆發(fā)這一「前因」，還是其帶來的喜綜關(guān)注流量激增的「后果」，乃至長(zhǎng)視頻平臺(tái)喜綜以「情緒價(jià)值」為落點(diǎn)步入發(fā)展新階段，都讓喜綜營(yíng)銷的流量?jī)r(jià)值凸顯。
但流量并不是喜綜營(yíng)銷的全部。
脫口秀不是段子，而是你被生活猛烈撞擊后發(fā)出的笑聲。這句對(duì)脫口秀的經(jīng)典評(píng)價(jià)，首先道出的價(jià)值點(diǎn)在于——脫口秀的所有內(nèi)容都和生活強(qiáng)相關(guān)。以具體的生活作為內(nèi)容生產(chǎn)的土壤，不僅意味著喜綜節(jié)目可以更好地踩中觀眾情緒節(jié)奏；同時(shí)，在節(jié)目無限真實(shí)共鳴的影響下，喜綜對(duì)于合作品牌銷量的提升效果也更為顯著。
今年，隨著《脫口秀和ta的朋友們》的熱播，節(jié)目總冠名海天蠔油一方面通過小佳、竇文濤或生活場(chǎng)景演繹的植入，或輕松詼諧的口播，贏得了觀眾的大量彈幕刷屏。
另一方面，海天蠔油還通過金句片段的剪輯在短視頻平臺(tái)的傳播，在全網(wǎng)贏得了大量的曝光與觀眾好感，9月主要電商銷售平臺(tái)的月銷量增長(zhǎng)了2572萬。
無獨(dú)有偶，今年8月京都念慈安在贊助了喜劇之王單口季之后，其9月電商平臺(tái)的銷量也增長(zhǎng)了611萬。在兵法先生看來，這些喜綜贊助品牌電商銷量的大幅提升，離不開這些節(jié)目對(duì)時(shí)代情緒的洞察，憑借與生活場(chǎng)景、用戶情緒的強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，生發(fā)出了鼓舞人心、積極生活的力量。
比如在《脫口秀和ta的朋友們》里，“從大山中走出的女孩”、脫口秀新人演員echo以原生家庭為主要話題的內(nèi)容就在全網(wǎng)引發(fā)熱議。在社交平臺(tái)上，諸如“狠狠共情”、“我覺得女孩都有必要看這段”、“太有意義了”這樣有感而發(fā)的評(píng)論不計(jì)其數(shù)，還有不少人展開了對(duì)于家庭暴力、女性成長(zhǎng)、家庭教育等話題的深入討論。而在節(jié)目所引發(fā)的用戶情緒共鳴之下，騰訊喜綜對(duì)贊助品牌聲量的帶動(dòng)作用也極為突出。
更重要的是，據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，喜劇綜藝的觀眾不僅有更高的情緒價(jià)值渴求，同時(shí)還擁有較高的消費(fèi)能力。
數(shù)據(jù)顯示，喜綜節(jié)目的受眾女性占比達(dá)到了65%；從年齡層來看，90后占多數(shù)，00后作為新興力量同樣不容小覷，兩個(gè)年齡層用戶約占75%；從學(xué)歷來看大學(xué)本科人群的占比達(dá)到了60%。年輕、高知、高付費(fèi)能力，喜綜受眾對(duì)于大多數(shù)品牌的營(yíng)銷價(jià)值不言而喻。當(dāng)品牌選擇喜劇這一類型，不僅可以在無形中拉近了與核心用戶之間的情感距離，且用戶極易形成自傳播，這意味著品牌依托喜綜可以精準(zhǔn)且快速擊穿目標(biāo)用戶圈層，大幅提升聲量與銷量。
最后，是喜劇綜藝的形式對(duì)于品牌內(nèi)容的承載能力強(qiáng)，品牌和平臺(tái)的廣告創(chuàng)意空間極為廣闊。諸如騰訊視頻今年推出的喜綜題材包羅萬象，無論是快消品、美妝、母嬰，還是汽車、數(shù)碼3C等等，只要品牌與大眾生活相關(guān)，都能在喜劇中找到內(nèi)容落腳點(diǎn)，而借助故事情節(jié)的包裹，通過演員之口輸出產(chǎn)品信息，可以讓廣告更具趣味性和辨識(shí)度，從而減少用戶對(duì)品牌廣告的排斥。
比如在“松弛感”爆棚的《輕輕松松喜劇節(jié)》里就有這樣一幕，漫才演員大木帶著節(jié)奏說出廣告詞，他的搭檔晃晃背過身嘆了口氣，等到大木說完直接吐槽，“你背著我接多少?gòu)V告??！”這種自帶喜劇效果的植入，可以說將喜劇營(yíng)銷的歡樂性演繹得淋漓盡致。
另外，與常見品牌廣告不同的是，喜綜單元化的內(nèi)容形式和強(qiáng)語言性，既能夠方便品牌用輕松搞笑和玩梗的方式與用戶玩在一起，還天然有利于內(nèi)容在短視頻生態(tài)中的二次傳播。
不要小看了在廣告中玩梗、搞抽象這件事。在這個(gè)年輕人越來越愛玩抽象抒發(fā)情緒的世界，為他們提供使他們感到愉悅的樂子，可以說已成為品牌營(yíng)銷的一大要義。當(dāng)品牌的廣告與梗融為一體，往往更容易受到年輕人的接受和喜愛。而脫口秀獨(dú)特的金句形式和內(nèi)容特點(diǎn)，本身就天然適合玩梗，品牌在了解年輕人的情緒之后，結(jié)合演員之口為他們提供情緒宣泄的出口，也極為有助于獲得共鳴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌心智的占位。
在當(dāng)下，超9成的人都有情緒壓力，每個(gè)人或多或少都會(huì)在求學(xué)、工作、婚戀等等情景場(chǎng)景遇到相似的煩惱。當(dāng)喜劇演員們以其個(gè)性精辟的語言剖析生活百態(tài)，一言一語中都是對(duì)生活的洞察和切身體會(huì)，很容易引起觀眾情緒上的共鳴。
此時(shí)品牌在演員提煉出這些共性現(xiàn)象和問題的內(nèi)容中恰如其分地出現(xiàn)，不必在綜藝中費(fèi)力尋找和塑造，就能非常精準(zhǔn)地緊貼和把握需求，這已經(jīng)贏了一半。因而在兵法先生看來，騰訊喜綜所具備的多重營(yíng)銷價(jià)值，幾乎可以說是不可替代的，你很難找到其他有相似營(yíng)銷力的內(nèi)容品類。大家不妨掃碼領(lǐng)取完整的《有"笑"就有效：喜劇綜藝的社會(huì)鏡像與商業(yè)價(jià)值》報(bào)告，希望能夠幫助到你更全面的把握喜綜營(yíng)銷的價(jià)值所在。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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