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作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
今年以來(lái)，從電視劇到綜藝爆款依舊不斷，包括《繁花》《慶余年2》《再見(jiàn)愛(ài)人》《聲生不息》等，這也吸引不少品牌紛紛押寶入局。
這屆品牌的影視劇營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多元化，從劇內(nèi)冠名口播、創(chuàng)意中插、道具植入、道具擺放等，到劇外的綁定角色互動(dòng)、聯(lián)名定制、代言營(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)外的深度聯(lián)動(dòng)，讓品牌調(diào)性與內(nèi)容主題一同呈現(xiàn)，延續(xù)了影視劇營(yíng)銷(xiāo)的外圍效應(yīng)和長(zhǎng)尾價(jià)值。今天借著年度盤(pán)點(diǎn)的契機(jī)，我們不妨回顧一下今年的大劇營(yíng)銷(xiāo)和綜藝營(yíng)銷(xiāo)的顯眼包。
說(shuō)到影視劇營(yíng)銷(xiāo)，就不得不提騰訊視頻，“騰訊視頻旺品牌”基本已經(jīng)在品牌圈成為共識(shí)。在大劇營(yíng)銷(xiāo)方面，騰訊視頻手握《繁花》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》、《與鳳行》、《長(zhǎng)相思2》等多部高質(zhì)長(zhǎng)劇，真正做到常做常新，月月爆款。
以《玫瑰的故事》為例，截至開(kāi)播后16天的6月24日微博討論量3066萬(wàn)，微博熱搜479個(gè)。再看《繁花》，截至目前在中國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的視頻播放量排名第一，開(kāi)播后豆瓣評(píng)分實(shí)現(xiàn)四連漲，獲得8.7的高分。這也吸引了不少品牌入局騰訊視頻，這其中印象最深刻的就是百雀羚。
所謂的“押中爆款劇集”本質(zhì)考驗(yàn)品牌的“眼力”，也就是精準(zhǔn)的洞察，對(duì)于百雀羚亦如此。一方面，百雀羚認(rèn)真塑造精致產(chǎn)品和認(rèn)真?zhèn)鞒袞|方美學(xué)，無(wú)疑與騰訊視頻“精品內(nèi)容”的定位高度契合；另一方面，《繁花》和《慶余年》具有爆款潛質(zhì)和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為此百雀羚聯(lián)合騰訊視頻展開(kāi)入戲極深的深度合作，將劇集營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
騰訊視頻《繁花》充斥著上海獨(dú)特魅力和文化底蘊(yùn)，與百雀羚自帶的國(guó)貨品牌底蘊(yùn)高度契合?；诖?，百雀羚圍繞明星產(chǎn)品幀顏霜，與騰訊平臺(tái)《繁花》展開(kāi)從代言到劇集植入的全方位營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
比如百雀羚在《繁花》中投放“滬語(yǔ)+普通話”的雙語(yǔ)版廣告，采用兩種口音，以《繁花》的高能劇情為背景，給人營(yíng)造一種《繁花》番外篇既視感，這不僅強(qiáng)化了百雀羚與《繁花》之間的關(guān)聯(lián)，更為百雀羚品牌進(jìn)一步沉淀文化底蘊(yùn)，深化“引領(lǐng)東方美學(xué)”形象。
此外，百雀羚還投放如意貼廣告，鎖定特定場(chǎng)景彈出廣告，植入“百雀羚沖啊，國(guó)貨做強(qiáng)做大”“淡紋高手看看怎么個(gè)事”等，有效喚醒觀眾對(duì)于品牌的關(guān)注。
在代言人營(yíng)銷(xiāo)方面，《繁花》收官后，百雀羚趁熱打鐵官宣與辛芷蕾的代言，拍了一支優(yōu)雅廣告《開(kāi)場(chǎng)前1小時(shí)》，借助原班人馬再現(xiàn)《繁花》的經(jīng)典視覺(jué)美學(xué)，將品牌元素融入到觀眾的追劇體驗(yàn)中，從側(cè)面展現(xiàn)國(guó)貨品牌百雀羚對(duì)于東方美學(xué)的傳承與弘揚(yáng)。
值得一提的是，在影視劇營(yíng)銷(xiāo)方面，百雀羚并不是蜻蜓點(diǎn)水走過(guò)場(chǎng)，而是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義做時(shí)間的朋友，這兩年連押騰訊視頻的爆劇。百雀羚還與騰訊視頻《慶余年》的第一二季展開(kāi)合作，覆蓋片頭標(biāo)板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼等。
比如百雀羚與《慶余年》第一季合作的創(chuàng)意中插廣告中，飾演海棠朵朵的辛芷蕾，被皮膚細(xì)膩五竹硬控了幾秒，忍不住發(fā)問(wèn)“用什么擦的臉啊”。
在第二季時(shí)，百雀羚延續(xù)第一季話題，找來(lái)佟夢(mèng)實(shí)辛芷蕾拍了片尾彩蛋《鑒查天下》，讓五大人上演容顏絕學(xué)，與海棠朵朵隔空喊話，跟第一季“皮膚沒(méi)有一點(diǎn)瑕疵”夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
可以看到，從《繁花》到《慶余年》，深度契合百雀羚中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)的定位，百雀羚借勢(shì)大劇營(yíng)銷(xiāo)，利于加深自身品牌東方美學(xué)的標(biāo)簽，創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗(yàn)。且在騰訊視頻旺品牌的三大支柱“旺奇穩(wěn)”加持下，百雀羚可以收獲確定性的劇集曝光和生意增長(zhǎng)，為品牌沉淀長(zhǎng)期價(jià)值。
有品牌植入主打一個(gè)東方美學(xué)，也有品牌上演暴力丑學(xué)，這就要說(shuō)到越秀乳業(yè)旗下牛奶新品牌“謝添地”，與芒果TV《聲生不息·大灣區(qū)季》展開(kāi)了多元化的合作。
早在發(fā)布會(huì)期間，越秀乳業(yè)與湖南衛(wèi)視、芒果臺(tái)聯(lián)合舉辦《聲生不息·港樂(lè)季2》“好歌獻(xiàn)給你”發(fā)布會(huì)，為綜藝露出提前造勢(shì)鋪墊熱度。
在《聲生不息·港樂(lè)季2》播出期間，謝添地采取高舉高打的廣告策略，在節(jié)目中全方位、高頻次地露出瘋狂搶鏡，而無(wú)論是哪一位歌手登臺(tái)，大屏幕的左側(cè)、中間、右側(cè)還是右下角都會(huì)尷尬出現(xiàn)大字logo“謝添地”，堪比暴力丑學(xué)。除了“搶鏡植入”，謝添地還與節(jié)目展開(kāi)口播植入合作，比如《聲生不息·大灣區(qū)季》主持人何炅念主持過(guò)程念起廣告詞——謝添地是一杯好朋友，好牛奶聽(tīng)從天時(shí)地.....引發(fā)大家討論“祈求添地放過(guò)一班歌手”“為什么要叫謝添地”等。
事實(shí)證明芒果臺(tái)的操作是有效的，隨著節(jié)目的播出，“謝添地到底是誰(shuí)啊”成為大眾熱議話題，這也讓“謝添地”在節(jié)目?jī)?nèi)外都能夠保持延展性，為自己作為新品牌出道鋪墊了聲量。
今年麥琳在芒果臺(tái)《再見(jiàn)愛(ài)人4》綜藝中，憑借一己之力帶火了熏雞梗。面對(duì)熏雞與炸雞、全雞有著天然的品類(lèi)契合度，肯德基也接住了潑天的流量。在“熏雞事變”爆火后，肯德基憑借敏銳的營(yíng)銷(xiāo)洞察力和高效的執(zhí)行力，圍繞綜藝的熏雞話題玩梗整活帶貨。
在節(jié)目外，肯德基前期瘋狂宣傳熏雞品類(lèi)產(chǎn)品——乳酪熏雞云朵湯種吐司和熏雞法風(fēng)燒餅，下場(chǎng)自夸“熏雞早餐還是太全面了”和“早八人有自己的熏雞”，激發(fā)打工人對(duì)于節(jié)目熏雞的聯(lián)想，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃“你也是玩上熏雞梗”“用這些詞要不要付麥琳版權(quán)費(fèi)”等，推動(dòng)品牌和用戶雙向奔赴的互動(dòng)。對(duì)于肯德基而言，通過(guò)將品牌與熏雞梗深度綁定，賦予產(chǎn)品更多娛樂(lè)的情緒價(jià)值，有效帶貨熏雞品類(lèi)。
在節(jié)目?jī)?nèi)，肯德基在網(wǎng)友喊話下，入局《再見(jiàn)愛(ài)人》進(jìn)行聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)，比如植入“愛(ài)是一生的課題，全雞陪你學(xué)習(xí)”以及“全雞還吃肯德基”等臺(tái)詞，借此宣傳肯德基感恩節(jié)主打的三款雞——秘汁全雞、薄脆炸全雞、川香鹽秘汁全雞；同時(shí)建立“一邊吃全雞，一邊看再見(jiàn)愛(ài)人”“瘋四來(lái)肯德基吃全雞”的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知，為“瘋狂星期四”賦予“瘋狂熏雞四”的新內(nèi)涵。
影視劇和綜藝營(yíng)銷(xiāo)考驗(yàn)的不僅是一個(gè)品牌的鈔能力，還有誠(chéng)意。早在今年8月的時(shí)候，瑞幸就官宣即享咖啡品牌代言人檀健次，代言解鎖凍干即溶咖啡、咖啡液、膠囊咖啡、咖啡豆等人氣產(chǎn)品，傳遞一起隨時(shí)隨地，即享好咖啡，為此還推出首支一支治愈的短片。
最近瑞幸再次和《獵罪圖鑒2》聯(lián)動(dòng)，同樣延續(xù)檀健次作為瑞幸即享代言人身份的話題熱度。
如我們所見(jiàn)，此次劇里瑞幸植入不少鏡頭，比如李晗小姐姐拿著瑞幸的袋子，沈老師辦公桌上，總是放著小藍(lán)杯和瑞幸陶瓷周邊杯子，無(wú)疑都給觀眾留下深刻的印象。
眾所周知《獵罪圖鑒》第一部播出后，就收獲不俗的傳播效果?？梢哉f(shuō)，瑞幸借助《獵罪圖鑒2》代言人當(dāng)主演的話題背景整活，與劇集做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。
首先強(qiáng)化即享咖啡品牌和代言人檀健次的關(guān)聯(lián)，夯實(shí)品牌心智。其次瑞幸的加持，體現(xiàn)品牌站在粉絲背后，一起支持代言人，利于品牌進(jìn)一步討好代言人粉絲；最后此次植入覆蓋瑞幸的周邊杯子和飲品，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)也做了一次全面的生活方式植入，持續(xù)把品牌打進(jìn)消費(fèi)者生活中。
如果說(shuō)上述的品牌植入都是克制，那么天貓可以做了一次發(fā)瘋式的營(yíng)銷(xiāo)。今年雙11天貓打破了單打獨(dú)斗的營(yíng)銷(xiāo)模式，與芒果臺(tái)的綜藝《你好星球六》展開(kāi)了一次發(fā)瘋式營(yíng)銷(xiāo)，含瘋量爆表，主打一個(gè)“搞個(gè)笑、搞反差，搞抽象”。
其一，天貓還聯(lián)合一眾明星整活，從爆料形式上線節(jié)目嘉賓瘋狂ID，發(fā)布一大波抽象文學(xué)的復(fù)古小廣告，定調(diào)上天貓雙11瘋狂好六夜節(jié)目是一件“含瘋量”很高的晚會(huì)，激發(fā)大家對(duì)節(jié)目的向往感。
其二，在晚會(huì)當(dāng)天，天貓打造“六之大集”擺攤賣(mài)場(chǎng)，邀請(qǐng)明星營(yíng)業(yè)多元身份上演cos大秀，演繹好六街好友們瘋狂淘貨一面，巧妙植入天貓雙11聚集寶藏好物又多又全面的亮點(diǎn)；同時(shí)推出合作秀舞臺(tái)，打造奇奇怪的明星組合cp，為觀眾獻(xiàn)上奇奇怪怪的歌舞表演，提高大家的互動(dòng)參與感；甚至一本正經(jīng)策劃“瘋狂下班”的環(huán)節(jié)，藝人嘉賓們以“一起去班味”為名在下班通道中打卡下班，由此搭建明星粉絲的互動(dòng)平臺(tái)。
整體來(lái)看，天貓借助芒果臺(tái)《你好星球六》龐大的觀眾和節(jié)目流量，把天貓晚會(huì)植入到綜藝中，不僅有效打通了綜藝和電商之間的營(yíng)銷(xiāo)邊界，還通過(guò)重構(gòu)人貨場(chǎng)的要素，創(chuàng)造邊看邊買(mǎi)的賣(mài)貨模式，有效將節(jié)目的流量轉(zhuǎn)化為電商平臺(tái)的銷(xiāo)量。
可以看到，上述的影視劇營(yíng)銷(xiāo)和綜藝營(yíng)銷(xiāo)案例，之所以可以刷屏出圈，營(yíng)銷(xiāo)原理都是相似的，首先這些品牌找到有爆劇營(yíng)銷(xiāo)能力的視頻平臺(tái)，精準(zhǔn)押寶爆款降低營(yíng)銷(xiāo)的試錯(cuò)成本，讓后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)事半功倍；其次品牌商會(huì)洞察根據(jù)節(jié)目與品牌調(diào)性、產(chǎn)品的契合度，展開(kāi)連續(xù)和全方位的深度營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多頻次產(chǎn)品/品牌露出，在節(jié)目?jī)?nèi)外瘋狂刷臉增加曝光度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)，最終讓品牌成為觀眾茶余飯后的談資。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)