文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

市值一度反超大股東百度，曾經(jīng)的小弟攜程讓老大哥有些汗顏。

市值半年飆升千億港元，攜程已經(jīng)成為僅次于騰訊、拼多多、阿里、美團、網(wǎng)易、小米和京東的中國第八大互聯(lián)網(wǎng)公司。因蘿卜快跑登上熱搜，百度股價在7月10日-11日兩天大漲12.6%后，才扭轉(zhuǎn)了這一尷尬局面。

入境游火爆，國內(nèi)旅游市場也開始報復性回暖，國內(nèi)最大的OTA（在線旅游）平臺攜程賺麻了。

從8D魔幻城市重慶打卡網(wǎng)紅輕軌站，到成都看看國寶大熊貓，攻占三亞，馴服峨眉山的猴子，品嘗廣州茶點、天津煎餅果子……隨著入境中國免簽國家不斷擴容，144小時過境中國免簽政策深度開放，“China Travel”正成為短視頻平臺上的流量密碼。

今年一季度，外國來華人數(shù)較去年同期暴增3倍以上；國內(nèi)旅游市場持續(xù)熱辣滾燙，春節(jié)、五一假期出游熱度均創(chuàng)下歷史新高。攜程作為國內(nèi)國際旅游繞不開的核心工具，受益匪淺。

兩次隱退，兩次出山，更愿意自稱人口經(jīng)濟學家的梁建章又一次拯救了攜程。他是創(chuàng)始人，是精神領(lǐng)袖，更是挽狂瀾于既倒的救火隊長。

但時下攜程的江山并非穩(wěn)固，阿里飛豬、美團、抖音圍追堵截，酒店自建渠道，高端酒店和大型連鎖酒店不愿向流量方妥協(xié)，他們和攜程的同盟關(guān)系出現(xiàn)了些許裂痕。大數(shù)據(jù)殺熟、涉嫌壓榨供應(yīng)商利潤的負面消息時常出現(xiàn)。

梁建章的成功有目共睹，但要再次順利隱退，恐怕也不容易。

01、狂飆千億賺大錢

擅長賺錢的攜程。

“攜程的血液里流淌著盈利的基因。”

作為企業(yè)家里經(jīng)濟學研究做的最好的，梁建章對賺錢這件事非常在意。但特殊時期那三年，要問哪個行業(yè)最慘，旅游業(yè)一定榜上有名。

2020年，攜程全年營收暴降至183.2億，接近腰斬，后兩年的營收基本徘徊在200億左右。2020-2021年共虧損38億元。伴隨著業(yè)績驟降，市值也一起降至冰點，攜程遭遇創(chuàng)業(yè)以來的至暗時刻。

本已二次退居幕后的梁建章，無奈再次出山。為快速實現(xiàn)攜程的“復興計劃”，低調(diào)的梁建章一頭扎進了直播行當，三個月內(nèi)跑遍了四分之三個中國，輾轉(zhuǎn)30余城，賣力吆喝“攜程BOSS”直播的產(chǎn)品。

為了帶貨，年過半百的梁建章豁出去了，他變身江南才子唐伯虎，演川劇變臉，說相聲貫口，跳海草舞，甚至在河南那場的直播里剃了個光頭，可謂是鞠躬盡瘁，肝腦涂地。

隨著防控政策逐步放開，攜程逆境重生。2022年就實現(xiàn)了14億元的凈利潤，復蘇勢頭初現(xiàn)。到2023年，長期壓抑的外出需求瞬間被點燃，無論是入境游、出境游、節(jié)假日還是短途出行都呈現(xiàn)快速反彈的跡象。

各個省市的文旅局使出渾身解數(shù)邀攬游客，網(wǎng)紅旅游地層出不窮，一些著名景區(qū)人頭攢動，甚至到了摩肩接踵的地步。

攜程盡情享受這波潑天富貴，2023年營收達到445億元，凈利潤99.18億元，兩項指標均創(chuàng)下歷史新高。年度GMV超1.1萬億元，居全球同行首位。即便和電商業(yè)相比，攜程也能位居中國第六，僅次于阿里、拼多多、京東、字節(jié)電商和快手電商。

在“旅游強國”戰(zhàn)略指引下，2023 年以來，我國不斷擴大、優(yōu)化簽證政策，72/144小時過境免簽政策深度開放。

到今年一季度，旅游熱度繼續(xù)升溫。入境游更是火爆異常，一季度外國人來華暴增3倍，法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國的免簽入境游客同比增長6倍，新加坡和泰國免簽入境游客分別增長超10倍和超4倍。

網(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣一份外國人的行程單——今天北京看升旗，明天上海賞夜景，第三天到廣州喝早茶，但現(xiàn)實的情況是144小時過去后，人還沒走出北京，因為根本逛不完！

一批外國人帶著全家老小，游覽大好河山，體驗中國風土人情，已經(jīng)成了短視頻平臺上的“流量密碼”，直呼“中國的夜市太危險，容易長胖”，“刷臉支付，OMG太酷了”，“高鐵出行，Unbelievable太快了”。

我們也很享受老外沒見過世面的樣子，這些內(nèi)容隨便弄個幾百萬的播放量跟玩似的。

攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》顯示：入出境游增速高于國內(nèi)游，下沉市場增速高于一二線市場。這兩股力量交織，正成為影響中國旅游市場未來發(fā)展的核心趨勢。

在出境游、入境游的帶動下，2024年一季度，攜程實現(xiàn)營收119.2億元，同比上升29%，超出此前預期，凈利潤43.1億元，同比增長27.51%。81.2%的毛利率比LV都高出了10個百分點。

02、兩度出山再改命

兩次危機、兩次翻盤。

1999年，“攜程四君子”梁建章、季琦、沈南鵬和范敏創(chuàng)建攜程旅行網(wǎng)，拉開我國在線旅游平臺行業(yè)的序幕。

如今，這四位牛人都有各自的精彩——梁建章固守中國最大OTA的江湖地位，順便獲得了斯坦福博士學位，還擔任北大光華管理學院教授；沈南鵬帶領(lǐng)紅杉中國征戰(zhàn)四方，被稱為“創(chuàng)投之王”；季琦后來創(chuàng)辦的華住，憑借獨特的會員體系，給中國連鎖酒店行業(yè)又上了高度；范敏此前就是酒店旅游行業(yè)的老人，現(xiàn)在仍擔任攜程總裁。

縱觀攜程的成長史，共經(jīng)歷了兩次危機、兩次翻盤的洗禮，梁建章的人生也隨之跌宕。

攜程早期靠著線下地推，“一磚一瓦”地積累了高質(zhì)量的商旅優(yōu)質(zhì)用戶，通過收購國內(nèi)最大的電話訂房中心現(xiàn)代運通，整合當時北京最大的散客票務(wù)公司海岸公司，搭建起攜程的“鼠標+水泥”模式。

到2002年10月，其交易額就突破1億元，非典之后，憑借互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)普及率的上升，攜程依靠先發(fā)優(yōu)勢，市占率獨占鰲頭。

2006年，攜程赴美上市，梁建章功成名就，并于次年急流勇退，潛心修學。當時季琦和沈南鵬都已離開公司，梁建章把CEO的位置交給范敏。

刀槍入庫，馬放南山的日子里，友商們積蓄力量，而攜程則顯得有些遲緩。藝龍、同程、去哪兒分別切入酒店、門票、機票市場，并通過比價等策略，蠶食攜程的市場。

2012年的一天，一位老同學給梁建章打電話：“自己訂了攜程競爭對手的機票。比你們便宜，服務(wù)也不錯。”梁建章瞬間意識到危機已經(jīng)來臨。

第二年，他便正式復出，重新?lián)蜟EO，開始大刀闊斧地改革。一方面，籌備資金，不懼與對手打價格戰(zhàn)；另一方面，借助資本合縱連橫：

2014年，超2億美元收購少數(shù)股權(quán)，成為同程第二大股東；

混亂的價格戰(zhàn)，最終靠著資本整合畫上句號，到2016年Q3，攜程已經(jīng)實現(xiàn)了合并去哪兒、藝龍后的首季盈利。

梁建章實現(xiàn)了第一次回歸的勝利，2016年，他再度退居二線，將管理重任交給了親手培養(yǎng)起來的接班人孫潔。

那時起，攜程加速出海，先后以17.4 億美元全資收購了歐洲旅游搜索比價平臺Skyscanner、吞并美國在線旅游平臺Trip.com，并將其作為海外OTA根據(jù)地，2019年9月，成為印度第一大OTA平臺MakeMyTrip最大股東。

2019年，攜程出海正式起錨，提出“G2 戰(zhàn)略”——Great Quality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化），建設(shè)全球化的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)和品牌。提前布局，為當下瓜分入境游市場的蛋糕打下堅實基礎(chǔ)。

可誰曾想，突如其來的疫情再次打斷了梁建章研究經(jīng)濟學和全球旅行的夢想。2020年，疫情最嚴峻的時刻，一時間就有上億人次退訂，攜程墊資就超10億元。孫潔面對鏡頭不禁潸然淚下，梁建章也說這（2020年）是攜程成立以來“虧得最多的一年”。

梁建章被迫再次復出，并通過直播帶貨，幫助公司度過難關(guān)。經(jīng)歷過非典的梁建章，已經(jīng)有所準備，即便這次危機更加痛苦，時間也更長。

但云銷雨霽后，提早準備的攜程，仍是那個行業(yè)的最強者。

03、再次隱退有條件

向新的平衡過渡。

與零售業(yè)等業(yè)態(tài)不同，旅游業(yè)是一個重履約、重服務(wù)的行當。

OTA平臺有點像“二道販子”，上游鏈接商戶，下游對接用戶，無論是代理、批發(fā)還是平臺模式，核心競爭力在于對上游資源的把控。

攜程、去哪兒、Booking、Expedia等巨頭都采用代理模式，主要收入源于代理傭金，傭金率直接影響收入和利潤。

這其中，酒店預定是攜程利潤貢獻的大頭，尤其是中高檔酒店（ADR>300元）間夜量占比約50%，收入貢獻約80%。

當前，攜程在全球已覆蓋170多萬家酒店、600多家航司，建立起全球超90000個旅行社、景區(qū)、汽車租賃服務(wù)商等合作伙伴在內(nèi)的旅游生態(tài)。

這就是攜程的底氣，上游行業(yè)越分散，自己的議價權(quán)就越強。中國有幾十萬家酒店，靠消費者自己一家家篩選對比，是不可能的。

這樣的生存法則之下，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游不可能都一樣賺錢。更何況，攜程與去哪兒、同程、藝龍構(gòu)成了同盟關(guān)系，還可以借助算法、排名等等對商家進行調(diào)整。

因此，攜程也遭到一些非議，此前有爆料稱攜程最高等級的“特牌酒店”需商家支付15%以上的傭金，還要簽獨家合作協(xié)議。攜程給出的回應(yīng)是：做流量很辛苦，希望酒店理解。

當產(chǎn)業(yè)鏈上一家企業(yè)權(quán)力做大，必然會向新的平衡過渡。攜程當前也遭到不小的挑戰(zhàn)：

一方面，阿里飛豬、美團和抖音對酒店業(yè)務(wù)躍躍欲試，他們用“高頻打低頻”的模式，將高流量、大規(guī)模的用戶群體引流至相對低頻的酒店消費。

這其中美團的勢頭最猛。間夜量是衡量酒店經(jīng)營狀況的關(guān)鍵指標，等于入住房間數(shù)乘以入住天數(shù)。2019年，美團酒旅的間夜量就已經(jīng)超過了攜程、去哪兒、同程的總和，更在兩年后超過Booking，成為間夜量排名全球第一的OTA平臺。

抖音也不容小覷，其本地生活服務(wù)規(guī)模在2023年達到2500億元，酒旅GMV實現(xiàn)600億，接近美團的四分之一。

但至今美團和抖音還無法撼動攜程在高端酒店市場的絕對優(yōu)勢，即便傭金率低不少，美團和抖音袒露出足夠的誠意，流量池也足夠龐大，但他們的調(diào)性和威斯汀、悅榕莊、洲際等高端酒店總是無法匹配。

高端酒店也只是將他們作為備胎，有數(shù)據(jù)顯示，美團高星酒店間夜量的占比僅有20%，單間夜貢獻傭金收入僅13.3元，而攜程的傭金是其三倍有余。抖音在高奢酒店面前，有些尷尬，其酒旅在內(nèi)的生活服務(wù)的整體核銷率只有60%。

可見美團、抖音等平臺目前有機會撼動的，只是攜程的中低端酒旅業(yè)務(wù)。

相比之下，酒店、航司自建渠道，對攜程的瓦解作用會更大一些。

上述提到，酒店行業(yè)越分散，攜程打到的魚就越多。但目前，我國酒店連鎖化率不斷提升，中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。華住、萬豪、希爾頓等都在擴大中高端酒店的布局，這樣一來，酒店們在和攜程談判時，底氣會比之前更足。

華住就以自有渠道著稱，2022年其87%的間夜量通過自有渠道出售。目前，華住經(jīng)擁有2.28億的私域會員，2023年華住中國自有渠道預定量占比62.6%，同比提升9個百分點。

最了解兄弟的還是兄弟，季琦麾下的華住給梁建章出了一個不小的難題。

與此同時，萬豪、洲際、凱悅和希爾頓也通過降低OTA購買時的權(quán)益，變相引導用戶從OTA平臺轉(zhuǎn)型自有渠道。

低端被美團、抖音們搶食，中高端酒店開始和攜程有了更深度的博弈，梁建章要想再次順利隱退，應(yīng)該是在解決這些問題之后。