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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，關(guān)乎理想“純電轉(zhuǎn)型”成敗的新車型——理想i8正式發(fā)布了，但卻似乎有點(diǎn)出師不利，尚未真正上陣，便已陷入輿論漩渦。
發(fā)布前夕，理想和樂道雙方的高管在微博上率先“交鋒”，理想汽車副總裁劉杰稱有黑水軍惡意抹黑理想i8，矛頭暗暗指向樂道。不過，事件很快迎來“反轉(zhuǎn)”，網(wǎng)友查明原來是一位理想L9車主發(fā)布差評，隨后向樂道總裁公開致歉。
在理想i8發(fā)布會(huì)當(dāng)天，理想播放了中國汽研主導(dǎo)的“重卡對撞測試”視頻。視頻中，理想i8和重卡正面對撞，理想i8受損程度有限，但重卡的駕駛室和后貨箱卻出現(xiàn)明顯的分割。網(wǎng)友認(rèn)出該卡車為東風(fēng)柳汽旗下的乘龍卡車，乘龍卡車隨即在評論區(qū)回應(yīng)“被擺了一道”。
種種爭議之下，理想i8的口碑也受到一定影響。據(jù)悉，理想i8共發(fā)布了Pro、Max、Ultra三個(gè)配置版本，售價(jià)為32.18-36.98萬元，但不少消費(fèi)者卻認(rèn)為其售價(jià)跟配置并不匹配。
資本市場更是用腳投票，理想i8發(fā)布會(huì)后次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅更是達(dá)到了12.84%，截至8月4日撰稿日，其在港股市場市值蒸發(fā)約300億港元。
理想急于再次證明其“純電路線”的可行性，但耗資20億重塑的理想i8，到底能否撐起理想的“純電夢”？
理想i8引發(fā)的輿論風(fēng)波仍在持續(xù)發(fā)酵，這一狀況，難免會(huì)讓大眾回憶起一年前理想 MEGA遭全網(wǎng)群嘲的艱難時(shí)刻。
作為理想旗下首款純電車型，理想MEGA上市前關(guān)注度極高，但令人意外的是，這款備受期待的車型，卻被網(wǎng)友一邊倒吐槽造型像“棺材”“靈車”，市場銷量也慘遭滑鐵盧，上市首月僅售出1145臺，與原本設(shè)定的7-8萬輛的年銷售目標(biāo)形成巨大差異。
理想MEGA的表現(xiàn)如同一盆冷水，澆滅了理想對純電市場的熾熱野心。隨后，李想緊急踩下剎車，將原定2024年上市的i8推遲一年發(fā)布。
曾經(jīng)每日更新社交媒體的李想，也開始淡出大眾視線。不過，在理想i8發(fā)布前夕，李想?yún)s再次活躍起來，不僅cue了小米雷軍，表示要致敬小米YU7；還在發(fā)布會(huì)上自嘲“第一眼看到i8設(shè)計(jì)圖覺得有點(diǎn)丑，后來越看越順眼”，似乎在為理想i8的造型先打“預(yù)防針”。
一邊向競爭對手“示好”，一邊以自嘲姿態(tài)提前化解潛在爭議，李想重新回到幕前，卻把姿態(tài)放得更低，也反映出理想i8這一仗的確是不容有失。
對內(nèi)，理想i8承載著理想探索純電路線的使命，特別是在理想MEGA失利后，公司急需一款爆品重新提振士氣，同時(shí)向外界展示理想轉(zhuǎn)型純電路線的可行性。
對外，隨著新能源汽車市場競爭日漸白熱化，理想已日漸喪失增程路線的先發(fā)優(yōu)勢，“家庭用車”的市場心智也不斷被瓜分。
在今年上半年的新勢力銷量榜單中，理想的“銷冠”寶座已被擁有“半價(jià)理想”之稱的零跑逆襲拿下，盡管理想仍以20.39萬銷量暫居第二，但也急需一款具備市場說服力的純電產(chǎn)品，以穩(wěn)住其在新勢力頭部陣營的地位。
為了打贏這場關(guān)乎品牌未來走向的“翻身仗”，理想i8的登場較原計(jì)劃“遲到”了近一年。在此期間，理想對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)整：
其次，要將MEGA與“i系列”區(qū)隔開來，兩者在視覺上也要有更大的差異，據(jù)多家媒體報(bào)道，理想i8設(shè)計(jì)改動(dòng)所產(chǎn)生的投入約為20億元。
目前來看，理想i8保留MEGA身上的部分特性，比如“高鐵車頭”的設(shè)計(jì)，雖然造型備受爭議，卻能夠進(jìn)一步保證車內(nèi)的空間感。不同之處是其尾部摒棄了MEGA的激進(jìn)風(fēng)格，內(nèi)飾細(xì)節(jié)也進(jìn)行了大幅調(diào)整，質(zhì)感較L系列SUV有所提升。
在車內(nèi)空間體驗(yàn)上，理想i8將三排六名乘客的乘坐體驗(yàn)放在第一優(yōu)先級，為此甚至砍掉了前備箱，將更多空間讓渡給座艙內(nèi)部；在駕駛體驗(yàn)上，理想i8重新調(diào)整駕駛標(biāo)定，希望能像寶馬 i7 那樣兼具豪華和運(yùn)動(dòng)質(zhì)感。
用李想的話來說，“理想i8 =越野車+轎車+MPV”，不僅避開了理想MEGA走過的“坑”，還希望盡可能照顧不同消費(fèi)者的需求，做到“既要，又要，還要”。
可惜的是，“什么都想要”的理想i8，卻沒有迎來預(yù)期中的“大爆”。截至撰稿日，理想i8仍未公布大定數(shù)據(jù)，相較于友商的高調(diào)宣傳，理想的“沉默”也被視為對“i8失利”的承認(rèn)。
為了讓理想i8能夠“一炮而紅”，理想打出的“牌”并不只是車身設(shè)計(jì)和硬件升級，其還拿出了自研輔助駕駛架構(gòu)MindVLA，讓理想i8成為了第一款搭載VLA的理想車型，能夠根據(jù)駕駛員發(fā)出的指令實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)速度，完成靠邊、繼續(xù)行駛等動(dòng)作。
在理想i8上市前夕，理想汽車內(nèi)部也進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。4月，理想將“產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”與“產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)”合并為“產(chǎn)品線”部門，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化；6月，原“研發(fā)與供應(yīng)群組”和“銷售與服務(wù)群組”被并入新成立的“智能汽車群組”，意在打通產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條，提高流程質(zhì)量和執(zhí)行效率。
上市前夕，理想對內(nèi)更兩度動(dòng)刀。4月，將“產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”與“產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)”合并為“產(chǎn)品線”部門，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化；6月，再將“研發(fā)與供應(yīng)”和“銷售與服務(wù)”并入新設(shè)的“智能汽車群組”，試圖打通全鏈路。
萬事俱備，但理想i8似乎還是欠了一點(diǎn)“東風(fēng)”，問題到底出在哪里？
樂道L90稱得上是“價(jià)格殺手”，采用電池租用方案的起售價(jià)低至17.98萬元起；問界M8純電版、特斯拉Model Y L則背靠華為、特斯拉品牌，在輔助駕駛技術(shù)和智能終端生態(tài)上更有優(yōu)勢；小米YU7的營銷熱度也不容小覷。
相較之下，理想i8看似“面面俱到”，實(shí)質(zhì)卻有點(diǎn)“用力過猛”，一旦與競品直接對比，更容易陷入“長板不突出、短板更明顯”的尷尬境地。
在定價(jià)上，理想i8祭出了“油電同價(jià)”的噱頭，但卻被用戶質(zhì)疑“高價(jià)低配”。網(wǎng)友指出，“（i8）Pro版連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都沒有，智駕是地平線方案，電池是欣旺達(dá)，定價(jià)跟配置完全不匹配” 。
在智駕系統(tǒng)上，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂理想i8的英偉達(dá)Thor-U芯片算力難以支撐VLA大模型運(yùn)行；其分別面向駕駛輔助和生活場景推出的雙語音助手，也被用戶質(zhì)疑“簡單問題復(fù)雜化”。
假如理想 i8 按原計(jì)劃于去年上市，它幾乎能獨(dú)占35-40萬的六座純電SUV市場，但“遲到” 一年后，這一市場競爭已明顯加劇。
“沙發(fā)彩電冰箱”的核心策略已被對手頻繁復(fù)制，車企對車內(nèi)空間的探索也有了新突破，比如6/7座可靈活切換，將后備箱挪至“前備箱”等。相較之下，理想i8仍沿用舊有設(shè)計(jì)思路，更被網(wǎng)友調(diào)侃“用2024年的配置打2025年的仗”。
種種壓力之下，理想i8的銷量也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。綜合各家證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，市場對理想i8的銷量判斷相對保守，預(yù)計(jì)月銷量穩(wěn)定在4000-5000輛左右。
盡管這個(gè)數(shù)字并不算“大爆”，但考慮到激烈的競爭和有限的市場，去年30萬元以上三排座純電SUV僅銷售了2.6萬輛，如果理想i8能取得以上銷量，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績。
不過，理想i8的表現(xiàn)，也在一定程度影響了理想i6的銷售預(yù)期。有媒體引述理想內(nèi)部人士稱，理想可能會(huì)將上一輪調(diào)整后的全年64萬銷量目標(biāo)下調(diào)至58-60萬輛，但內(nèi)部還沒有完全拍板。
誠然，理想i8在技術(shù)、配置、智能化方面都傾注了不少心思，但終究未能實(shí)現(xiàn)“掀桌子”式的突破，除了市場競爭加劇、競品快速跟進(jìn)等外部壓力之外，也折射出理想在純電轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期面臨的挑戰(zhàn)。
理想的“套娃策略”早已是公開的秘密，其優(yōu)勢在于能夠以較低的試錯(cuò)成本快速擴(kuò)大市場，在車企已經(jīng)打造出“爆款單品”的前提下，后續(xù)“套娃”的車型都能承接“爆款”的市場熱度與用戶信任，快速覆蓋更多細(xì)分市場。
李想也在近日的訪談中談及“套娃”模式，其表示像蘋果等在全球范圍內(nèi)都堪稱頂尖的產(chǎn)品，都采用套娃式設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能夠達(dá)成效率與成本的最佳平衡。
目前來看，理想的“L系列”仍在市場上穩(wěn)占主流，但也逐漸觸及天花板。如果以營收和銷量簡單計(jì)算，2025年一季度理想的單車均價(jià)為27.89萬元，較2024年第一季度的31.84萬元顯著下滑。
一方面，其他競品正在擠壓理想的市場份額，導(dǎo)致其不得不采取降價(jià)促銷的策略；另一方面，“套娃策略”的反噬效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)車型同樣搭載了高端產(chǎn)品的“核心配置”，消費(fèi)者自然更傾向選擇低價(jià)車型。
不過，理想i8的出師不利，還是給理想敲響了警鐘。在如今的新能源汽車市場中，車企的試錯(cuò)機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，如果理想不能打破以往的路徑依賴，跳出既有產(chǎn)品“設(shè)計(jì)執(zhí)念”，將很難在新舊賽道交替的關(guān)鍵窗口中找到突破口。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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