作者｜方歌

編輯｜李小天

7月29日，榴蓮出品Constanly出品、向佐客串的ABO題材雙男主劇《垂涎》，宣布在WeTV（騰訊海外版）、IQIYI（愛(ài)奇藝國(guó)際版）、優(yōu)酷海外版三平臺(tái)停播。

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要依靠國(guó)產(chǎn)雙男主劇出海的野心，再一次被擊碎。

實(shí)際上，這幾年來(lái)，長(zhǎng)視頻出海似乎一直停留在“不溫不火”的階段。

雖然率先選定東南亞這片堪稱娛樂(lè)至死的消費(fèi)沃土，但幾年過(guò)去，在東南亞真正有影響力的劇集和藝人并未大幅提升。

《魷魚(yú)游戲》走紅之后，出海迎來(lái)2.0階段，復(fù)刻N(yùn)etflix被愛(ài)優(yōu)騰爭(zhēng)相提上日常。平臺(tái)持續(xù)研究Netflix的“殖民”策略，調(diào)整出海節(jié)奏和手段，但幾年過(guò)去，長(zhǎng)視頻在東南亞仍舊未成霸主。雙男主劇帶不來(lái)明顯的數(shù)據(jù)提升，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》等選秀類綜藝的后續(xù)影響力亟待提升，國(guó)產(chǎn)劇集仍是以古偶、甜寵為主，甚至在部分地區(qū)還是以登上Netflix為榮。

時(shí)至今日，我們不得不嚴(yán)肅地看待這個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)視頻復(fù)刻N(yùn)etflix之路究竟差在了哪里？未來(lái)的路，又究竟要怎么走？

01.流媒體出海起點(diǎn)戰(zhàn)：奈飛落子日本，愛(ài)優(yōu)騰深耕東南亞

十年前，奈飛（Netflix）宣布進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，把起點(diǎn)放在了日本。

原因很簡(jiǎn)單。

一是經(jīng)濟(jì)水平。

2015年，美國(guó)平均每個(gè)“消費(fèi)者單元”(consumer unit)的收入，達(dá)到了6.96萬(wàn)美元，且選擇將稅后薪資中近5.6萬(wàn)美元用于開(kāi)支，即時(shí)享樂(lè)主義已成為大勢(shì)所趨。

同年，日本人均名義GDP為3.25萬(wàn)美元，約為中國(guó)的4.1倍。雖然仍然離歐美的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)，但已經(jīng)是當(dāng)時(shí)亞洲毫無(wú)疑問(wèn)的經(jīng)濟(jì)第一梯隊(duì)。

二是成功經(jīng)驗(yàn)。

2011年，同為北美視頻平臺(tái)的YouTube、Hulu就已經(jīng)進(jìn)入日本市場(chǎng)，并且通過(guò)調(diào)整價(jià)格的策略，找到了生存空間，試水了日本用戶的接受度與消費(fèi)力。

經(jīng)濟(jì)上的差距也讓Netflix在日本的本土化策略走向了同一個(gè)方向。

2015年Netflix進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)最大的調(diào)整就是降價(jià)。相較于7.99美元/月的北美區(qū)價(jià)格，Netflix推出了三種價(jià)位的服務(wù)，最低的月租僅650日元，約合5.4美元，只為了提高日本消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

Netflix全球化進(jìn)程

三是社會(huì)環(huán)境。

2011年起，日本社會(huì)提出了 “數(shù)字日本創(chuàng)新計(jì)劃”，意在尋找和創(chuàng)造新的數(shù)字企業(yè)，提高數(shù)字化水平，進(jìn)而帶來(lái)高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的壓力和頹敗。

在以傳統(tǒng)媒體、電視臺(tái)為中心的日本，流媒體市場(chǎng)格局未定，并沒(méi)有一家媒體呈現(xiàn)出絕對(duì)的霸主地位。這正是來(lái)自海外的流媒體平臺(tái)大肆入局的黃金期，也是美國(guó)媒體通過(guò)投資和播出平臺(tái)掌控日本視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的重要一步。Netflix宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)不久，亞馬遜也看上了日本這塊香餑餑。

雖然后期日本電視臺(tái)也開(kāi)始入駐或合辦流媒，譬如2015年日本五大商業(yè)電視臺(tái)聯(lián)手推出視頻回看業(yè)務(wù)平臺(tái)TVer，2016年朝日電視臺(tái)與日本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Cyber Agent聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)Abema TV，但已經(jīng)很難改變美國(guó)流媒在日本市場(chǎng)的重要地位。

四是權(quán)力導(dǎo)向。

日本受眾天然地對(duì)北美媒體有著較高的接受度。這種特質(zhì)源于戰(zhàn)后美國(guó)文化通過(guò)影視、音樂(lè)等載體的長(zhǎng)期滲透，從好萊塢大片到流媒體劇集，北美媒體的敘事邏輯、內(nèi)容形態(tài)在日本市場(chǎng)常能快速獲得共鳴，形成了穩(wěn)定且廣泛的受眾基礎(chǔ)。在決定進(jìn)軍日本市場(chǎng)之后，Netflix直接入侵了日本的消費(fèi)習(xí)慣，先是敲定和電信業(yè)軟銀的合作，又一舉拿下松下、夏普、索尼等老牌電器的4K電視合作。自那時(shí)起，日本觀眾就可以直接在遙控器上按下Netflix專用按鈕，簡(jiǎn)單入會(huì)。

這樣來(lái)看，Netflix選擇日本，其實(shí)可以看作是一場(chǎng)強(qiáng)目的性的資本向下兼容。

在這個(gè)思路里，愛(ài)優(yōu)騰把出海起點(diǎn)定在了東南亞，也就十分好理解。

相較于文娛產(chǎn)品、制作、審美都較為成熟的市場(chǎng)，同為亞洲、審美相似、文娛產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的東南亞，毫無(wú)疑問(wèn)也是一次可行的向下兼容。

彼時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的形勢(shì)下，東盟經(jīng)濟(jì)仍舊保持彈性。它不再僅是亞洲金融風(fēng)暴的起點(diǎn)、混亂危險(xiǎn)的代名詞，更是人口結(jié)構(gòu)年輕的“油管數(shù)據(jù)大國(guó)”、及時(shí)享樂(lè)消費(fèi)主義的迸發(fā)地。

2016年，騰訊收購(gòu)泰國(guó)綜合性互聯(lián)網(wǎng)站Sanook，正式入駐東南亞這塊奶與蜜之地。

那時(shí)，東南亞不僅被文娛產(chǎn)業(yè)押注。

正是在這一年，阿里巴巴投資 10 億美元收購(gòu) Lazada 51% 的股份，成為其控股股東，東南亞成為中國(guó)電商全球化野望的重要一環(huán)；也是在這一年，誕生于印尼首都雅加達(dá)的極兔速遞，開(kāi)始與印尼幾大主要電商平臺(tái)展開(kāi)全面合作，在東南亞飛速生長(zhǎng)、拓土開(kāi)疆。

只不過(guò)，在中國(guó)資本出征的前期，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然沒(méi)能找準(zhǔn)在東南亞的“進(jìn)攻策略”，十年過(guò)去，這塊土地仍然是兵家必爭(zhēng)之地。

02.Netflix的“本地化圣經(jīng)”愛(ài)優(yōu)騰學(xué)透了嗎？

或許直到2022年，愛(ài)優(yōu)騰在東南亞的征程才正式開(kāi)始加速。而這背后，同樣逃不過(guò)Netflix的影響。

回顧Netflix進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)這件事，最重要也最值得學(xué)習(xí)的，當(dāng)然還是“本地化”。

Netflix的本地化簡(jiǎn)單來(lái)講可以拆解為三步，一是聯(lián)合制作、二是本土IP開(kāi)發(fā)、三是風(fēng)格嵌入。

最早期，Netflix還在嘗試與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作出品節(jié)目。

和日本富士電視臺(tái)的合作可以追溯到2015年的《Terrace House》。而后，電視臺(tái)和Netflix的合作，也擴(kuò)展到了戀愛(ài)旅游綜藝《戀愛(ài)巴士》、生存類綜藝《全員逃走中》、劇集《內(nèi)衣白領(lǐng)風(fēng)云》等多個(gè)項(xiàng)目。

但效果并不如預(yù)期。

于是Netflix選擇了兩條新路。

一邊，切入日本最有競(jìng)爭(zhēng)力、扎根最深的文化產(chǎn)品——動(dòng)畫(huà)。

截至2020年，Netflix已經(jīng)拿下了吉卜力工作室21部作品，以及《奧特曼》《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》等多部時(shí)代性的版權(quán)。和Production I.G、BONES、Polygon Pictures等近十家動(dòng)畫(huà)公司建立合作關(guān)系。

圖源：豆瓣

這場(chǎng)看似有勇無(wú)謀的乘虛而入，其實(shí)是長(zhǎng)遠(yuǎn)視野下的利益平衡選擇。

據(jù)日本帝國(guó)數(shù)據(jù)，綜合309家動(dòng)畫(huà)制作公司2021年財(cái)報(bào)，虧損企業(yè)比例達(dá)到39.8％。究其原因，堪稱內(nèi)憂外患、腹背受敵。

內(nèi)部，2010年后，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才缺失成為遏制行業(yè)良性發(fā)展的首要問(wèn)題。能夠支撐長(zhǎng)期連載的漫畫(huà)家鳳毛麟角，雖然行業(yè)一直在尋找下一批“黃金一代”，但因?yàn)樾袠I(yè)福利缺失、競(jìng)爭(zhēng)壓力嚴(yán)峻、晉升渠道受阻、工作強(qiáng)度過(guò)大等諸多弊病，人才流失，成為必然。

外部，中韓開(kāi)始瞄準(zhǔn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，與此同時(shí)，日本動(dòng)畫(huà)遭遇海內(nèi)外電視版權(quán)封殺、盜版資源泛濫、盈利路徑縮窄等問(wèn)題，亟待變革。而這毫無(wú)疑問(wèn)給了Netflix有機(jī)可乘的千載良機(jī)。

另一邊，Netflix大量購(gòu)買(mǎi)IP資源，開(kāi)發(fā)本土日劇、電影。IP的類型不限，既有芥川獎(jiǎng)得主《火花》這類兼具文學(xué)性與可讀性的日本小說(shuō)，也有《航海王》這樣長(zhǎng)期連載、已成為漫畫(huà)界臺(tái)柱的大熱漫畫(huà)IP。唯一的共性是，Netflix的目標(biāo)大都具有一定的“路人緣”，在民眾心中地位頗高。

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收攬資源、合并資源、本地合作這一連串的行為串聯(lián)成一條打通亞洲市場(chǎng)的路徑。而這一系列做法，也直接被復(fù)刻到韓國(guó)市場(chǎng)，并加入Netflix特色的大尺度標(biāo)簽，靠著《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》《王國(guó)》等作品實(shí)現(xiàn)了深度的文化輸出乃至文化入侵。

《魷魚(yú)游戲》席卷全球之后，Netflix的本土化策略成為了愛(ài)優(yōu)騰尤其是愛(ài)奇藝在東南亞鋪設(shè)長(zhǎng)線的靈感源泉。

但在選擇題材上，愛(ài)優(yōu)騰則是進(jìn)行了“當(dāng)?shù)叵埠?創(chuàng)作取向”的雙重考量。

2019年《陳情令》席卷全球，讓泰國(guó)市場(chǎng)對(duì)“雙男主”的熱情受到了矚目，也讓中國(guó)類型影視劇制作的能力得到了廣泛認(rèn)可。

“I can confidently say that if China makes bl movies,other countries can not compare.”

在推特上，由于近期某部雙男主劇再次席卷全球，這樣的聲音已經(jīng)逐漸得到了全球觀眾的認(rèn)可。

于是，盡管尚未在雙男主賽道大獲其利，在國(guó)內(nèi)“耽改101”無(wú)聲之后，愛(ài)奇藝卻率先一步搶占了這個(gè)賽道，毅然決然把視角轉(zhuǎn)向海外，帶著同行已驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)走進(jìn)東南亞。2022年，愛(ài)奇藝與泰國(guó)影視文化制作公司Be On Cloud合作，推出了雙男主泰劇《黑幫少爺愛(ài)上我 》。2023年，愛(ài)奇藝國(guó)際版再次推出了雙男主劇《床伴》，2024年則上線了另一部泰國(guó)耽美劇《那場(chǎng)雨愛(ài)上你》。

或許是出于售后和流量的雙重考量，愛(ài)奇藝與制作公司Be On Cloud 再度合作，邀請(qǐng)《黑幫少爺愛(ài)上我》的主演參與節(jié)目錄制，制作了第一部泰國(guó)選秀綜藝《隱藏的王牌》。

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另一邊，當(dāng)愛(ài)奇藝搶占了雙男主賽道，騰訊則把目光放在老同行擅長(zhǎng)的選秀上。

2023年，WeTV Thailand 的系列選秀計(jì)劃開(kāi)啟，《創(chuàng)造營(yíng)亞洲》已連續(xù)兩年面向海外市場(chǎng)播出，精靈少女Gen1es、NexT1DE兩個(gè)組合先后成團(tuán)，開(kāi)啟后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝國(guó)際版也看到了綜藝盤(pán)活藝人資源的能力，宣布與韓國(guó)SBS旗下知名制作公司Studio Prism正式簽署國(guó)際合作備忘錄（MOU），共同制作泰國(guó)版《Running Man》，并在愛(ài)奇藝國(guó)際版播出。

愛(ài)騰的東南亞本地化進(jìn)行得如火如荼，似乎只需要再加上一點(diǎn)“國(guó)劇風(fēng)味”，這場(chǎng)復(fù)制就可以成功，但問(wèn)題或許也就在于此———國(guó)劇國(guó)綜出海的差異化尚不明晰。

相較于Netflix，除了古偶仙俠，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在海外并沒(méi)有色彩鮮明的內(nèi)容標(biāo)簽。甜寵、復(fù)仇、雙男主幾乎是亞洲地區(qū)具有共性的題材，在風(fēng)格上卷快節(jié)奏，也是全球的風(fēng)向。

在IP層面，愛(ài)優(yōu)騰幾乎不會(huì)購(gòu)買(mǎi)東南亞本土化IP，但也很難將國(guó)內(nèi)具有影響力的IP帶上“國(guó)綜”標(biāo)簽售賣(mài)。雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了《這就是街舞》、《種地吧》這類有價(jià)值的自創(chuàng)IP，但大多數(shù)情況下，平臺(tái)只是將IP售賣(mài)給海外制作平臺(tái)，無(wú)法進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)品的標(biāo)志性對(duì)外印象輸出。

長(zhǎng)視頻出海需要本地化，也需要新標(biāo)簽。

03.別學(xué)Netflix了：長(zhǎng)視頻出海需要“反套路”

同樣是本土化，結(jié)局卻不徑相同，愛(ài)騰的問(wèn)題出在哪里？

直白點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)是錢(qián)，一個(gè)是平臺(tái)。

Netflix總是在進(jìn)行大刀闊斧的資金投入。

2022年，韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部稱，Netflix旗下Scanline VFX特效公司將在2027年之前在韓國(guó)成立一家新的特效制作公司，而這個(gè)項(xiàng)目的總投資達(dá)到了1億美元。

在Netflix進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之前，韓劇集均制作費(fèi)在3至4億韓元。Netflix則憑一己之力，將這個(gè)數(shù)字拉升到了20億韓元（約合人民幣1034萬(wàn)元）。IU主演的《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》總制作費(fèi)用達(dá)到600億韓元，6月底播出的《魷魚(yú)游戲3》達(dá)到了1000億韓元。

其中，演員片酬毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)了大頭。李政宰出演《魷魚(yú)游戲2》的片酬達(dá)到了單集10億韓元，登頂韓國(guó)演員OTT片酬榜。

圖源：豆瓣

《王國(guó)》的編劇金銀姬更是坦言，“Netflix從不發(fā)表任何意見(jiàn)，只給錢(qián)”。

資金的大量投入，導(dǎo)致了韓國(guó)影視圈人才集中涌向Netflix，快速建立起影視王國(guó)的地基，也迅速攬金。2022年，韓國(guó)《亞洲日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年至2022年，Netflix向海外總公司匯出9591億韓元（約合人民幣49.939億元）的手續(xù)費(fèi)，在韓國(guó)銷售額達(dá)到了1.23萬(wàn)億韓元。

但這對(duì)WeTV、IQIYI和優(yōu)酷海外版來(lái)說(shuō)并不可行。

從品類和制作能力上看，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)出海本地化產(chǎn)品，只有選秀和雙男主劇集兩個(gè)品類，平臺(tái)生產(chǎn)能力有限，年投資項(xiàng)目局限在個(gè)位數(shù)。但海外市場(chǎng)此類產(chǎn)品病毒式裂變，數(shù)量幾乎飽和，2020年泰國(guó)雙男主劇集已經(jīng)達(dá)到了50部，近兩年日韓也紛紛入局。

分發(fā)機(jī)制上，國(guó)內(nèi)國(guó)外內(nèi)容分發(fā)體系的區(qū)別，導(dǎo)致用戶群和內(nèi)容很難真正打通，只能分區(qū)生產(chǎn)、分區(qū)播出，成本頗高。加上東南亞地區(qū)，在Netflix、Disney+ 等平臺(tái)大舉進(jìn)入后，制作和營(yíng)銷成本水漲船高，不再具有試錯(cuò)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加劇了本地化投入的限制。

而從整體盈利來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)和投入仍然放在國(guó)內(nèi)，相較于大投入的本地化，成品劇一魚(yú)多吃似乎是更穩(wěn)妥的選擇。

更重要的是，本地化之后，平臺(tái)也很難實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

雖然推特?cái)?shù)據(jù)顯示，《黑幫少爺愛(ài)上我》曾登頂全球趨勢(shì)榜和泰國(guó)趨勢(shì)榜，單集推文數(shù)量最高達(dá)212萬(wàn)次，但在愛(ài)奇藝2022年Q2財(cái)報(bào)中，廣告收入及會(huì)員漲幅，并沒(méi)有因劇集的熱播有大幅提升。

這背后是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻出海乃至全球流媒體的困境縮影。

雙男主題材經(jīng)歷了五年多的市場(chǎng)洗禮，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了相對(duì)固定的受眾群體，雖然核心受眾在社媒擁有較大的話語(yǔ)權(quán)和傳播聲量，但也逐漸建立起更加“挑剔”的審美，除非進(jìn)一步擴(kuò)展消費(fèi)者群體，否則很難帶來(lái)爆炸性的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，這類題材也是盜版的重災(zāi)區(qū)，需要面臨版權(quán)問(wèn)題的監(jiān)控，找到更多元的盈利渠道。

當(dāng)內(nèi)容的影響力不足以突破平臺(tái)的影響力限制，或許平臺(tái)應(yīng)該放棄權(quán)力，通過(guò)分發(fā)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增幅，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌效應(yīng)增幅，最終導(dǎo)回平臺(tái)數(shù)據(jù)增幅。

本土化后，以當(dāng)?shù)鼗瘍?nèi)容登上app，影響力缺失。

當(dāng)然，在這個(gè)大視角之下，或許還有兩條路能走。

一是避開(kāi)本地化這條路。

譬如仍舊以國(guó)內(nèi)制作為基礎(chǔ)，只不過(guò)將選題和視角擴(kuò)充到全球視角，拉平內(nèi)外信息差，通過(guò)內(nèi)容輻射海外。尤其是以強(qiáng)故事情節(jié)性為核心的懸疑、推理題材，能夠在出還是達(dá)到相對(duì)低的文化折扣。去年，《新生》上線，就連續(xù)5周登入Netflix中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的周榜。

圖源：豆瓣

虎鯨文娛閃爍工作室總經(jīng)理權(quán)香蘭曾提到，閃爍工作室的選題來(lái)自于全球，每天都會(huì)去搜羅全球各國(guó)的題材和IP，包括漫畫(huà)、影視和新聞熱點(diǎn)，和海外創(chuàng)作者及時(shí)溝通內(nèi)容風(fēng)向。團(tuán)隊(duì)一半的人掌握兩門(mén)以上外語(yǔ)，還有外籍的制片人。

二是牟取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2024年6月14日，愛(ài)奇藝與中東和北非最大運(yùn)營(yíng)商之一阿聯(lián)酋電信（Etisalat）達(dá)成合作，為其旗下的流媒體平臺(tái)STARZ ON提供超20部?jī)?yōu)質(zhì)華語(yǔ)內(nèi)容。

2025年5月，愛(ài)奇藝與中東地區(qū)領(lǐng)先的媒體平臺(tái)WATCH IT正式簽署內(nèi)容合作協(xié)議，雙方在內(nèi)容分發(fā)、本土化運(yùn)營(yíng)及文化傳播等領(lǐng)域展開(kāi)深度合作，愛(ài)奇藝中東北非站正式啟動(dòng)，將以阿聯(lián)酋和沙特為核心，逐步覆蓋整個(gè)阿拉伯語(yǔ)地區(qū)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，僅靠復(fù)刻N(yùn)etflix已經(jīng)很難提供更高的增長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻出海需要找到真正的差異化策略。