作者｜方歌

編輯｜李小天

7月29日，榴蓮出品Constanly出品、向佐客串的ABO題材雙男主劇《垂涎》，宣布在WeTV（騰訊海外版）、IQIYI（愛奇藝國際版）、優(yōu)酷海外版三平臺停播。

國內(nèi)長視頻平臺想要依靠國產(chǎn)雙男主劇出海的野心，再一次被擊碎。

實際上，這幾年來，長視頻出海似乎一直停留在“不溫不火”的階段。

雖然率先選定東南亞這片堪稱娛樂至死的消費沃土，但幾年過去，在東南亞真正有影響力的劇集和藝人并未大幅提升。

《魷魚游戲》走紅之后，出海迎來2.0階段，復(fù)刻Netflix被愛優(yōu)騰爭相提上日常。平臺持續(xù)研究Netflix的“殖民”策略，調(diào)整出海節(jié)奏和手段，但幾年過去，長視頻在東南亞仍舊未成霸主。雙男主劇帶不來明顯的數(shù)據(jù)提升，《創(chuàng)造營亞洲》等選秀類綜藝的后續(xù)影響力亟待提升，國產(chǎn)劇集仍是以古偶、甜寵為主，甚至在部分地區(qū)還是以登上Netflix為榮。

時至今日，我們不得不嚴肅地看待這個問題，長視頻復(fù)刻Netflix之路究竟差在了哪里？未來的路，又究竟要怎么走？

01.流媒體出海起點戰(zhàn)：奈飛落子日本，愛優(yōu)騰深耕東南亞

十年前，奈飛（Netflix）宣布進入亞洲市場，把起點放在了日本。

原因很簡單。

一是經(jīng)濟水平。

2015年，美國平均每個“消費者單元”(consumer unit)的收入，達到了6.96萬美元，且選擇將稅后薪資中近5.6萬美元用于開支，即時享樂主義已成為大勢所趨。

同年，日本人均名義GDP為3.25萬美元，約為中國的4.1倍。雖然仍然離歐美的消費水平相距甚遠，但已經(jīng)是當時亞洲毫無疑問的經(jīng)濟第一梯隊。

二是成功經(jīng)驗。

2011年，同為北美視頻平臺的YouTube、Hulu就已經(jīng)進入日本市場，并且通過調(diào)整價格的策略，找到了生存空間，試水了日本用戶的接受度與消費力。

經(jīng)濟上的差距也讓Netflix在日本的本土化策略走向了同一個方向。

2015年Netflix進入日本市場時，一個最大的調(diào)整就是降價。相較于7.99美元/月的北美區(qū)價格，Netflix推出了三種價位的服務(wù)，最低的月租僅650日元，約合5.4美元，只為了提高日本消費者的付費意愿。

Netflix全球化進程

三是社會環(huán)境。

2011年起，日本社會提出了 “數(shù)字日本創(chuàng)新計劃”，意在尋找和創(chuàng)造新的數(shù)字企業(yè)，提高數(shù)字化水平，進而帶來高速的經(jīng)濟增長，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟危機帶來的壓力和頹敗。

在以傳統(tǒng)媒體、電視臺為中心的日本，流媒體市場格局未定，并沒有一家媒體呈現(xiàn)出絕對的霸主地位。這正是來自海外的流媒體平臺大肆入局的黃金期，也是美國媒體通過投資和播出平臺掌控日本視聽產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的重要一步。Netflix宣布進入日本市場不久，亞馬遜也看上了日本這塊香餑餑。

雖然后期日本電視臺也開始入駐或合辦流媒，譬如2015年日本五大商業(yè)電視臺聯(lián)手推出視頻回看業(yè)務(wù)平臺TVer，2016年朝日電視臺與日本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)Cyber Agent聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)電視平臺Abema TV，但已經(jīng)很難改變美國流媒在日本市場的重要地位。

四是權(quán)力導(dǎo)向。

日本受眾天然地對北美媒體有著較高的接受度。這種特質(zhì)源于戰(zhàn)后美國文化通過影視、音樂等載體的長期滲透，從好萊塢大片到流媒體劇集，北美媒體的敘事邏輯、內(nèi)容形態(tài)在日本市場常能快速獲得共鳴，形成了穩(wěn)定且廣泛的受眾基礎(chǔ)。在決定進軍日本市場之后，Netflix直接入侵了日本的消費習慣，先是敲定和電信業(yè)軟銀的合作，又一舉拿下松下、夏普、索尼等老牌電器的4K電視合作。自那時起，日本觀眾就可以直接在遙控器上按下Netflix專用按鈕，簡單入會。

這樣來看，Netflix選擇日本，其實可以看作是一場強目的性的資本向下兼容。

在這個思路里，愛優(yōu)騰把出海起點定在了東南亞，也就十分好理解。

相較于文娛產(chǎn)品、制作、審美都較為成熟的市場，同為亞洲、審美相似、文娛產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟尚不發(fā)達的東南亞，毫無疑問也是一次可行的向下兼容。

彼時，在全球經(jīng)濟增長放緩的形勢下，東盟經(jīng)濟仍舊保持彈性。它不再僅是亞洲金融風暴的起點、混亂危險的代名詞，更是人口結(jié)構(gòu)年輕的“油管數(shù)據(jù)大國”、及時享樂消費主義的迸發(fā)地。

2016年，騰訊收購泰國綜合性互聯(lián)網(wǎng)站Sanook，正式入駐東南亞這塊奶與蜜之地。

那時，東南亞不僅被文娛產(chǎn)業(yè)押注。

正是在這一年，阿里巴巴投資 10 億美元收購 Lazada 51% 的股份，成為其控股股東，東南亞成為中國電商全球化野望的重要一環(huán)；也是在這一年，誕生于印尼首都雅加達的極兔速遞，開始與印尼幾大主要電商平臺展開全面合作，在東南亞飛速生長、拓土開疆。

只不過，在中國資本出征的前期，國內(nèi)的長視頻平臺仍然沒能找準在東南亞的“進攻策略”，十年過去，這塊土地仍然是兵家必爭之地。

02.Netflix的“本地化圣經(jīng)”愛優(yōu)騰學(xué)透了嗎？

或許直到2022年，愛優(yōu)騰在東南亞的征程才正式開始加速。而這背后，同樣逃不過Netflix的影響。

回顧Netflix進軍亞洲市場這件事，最重要也最值得學(xué)習的，當然還是“本地化”。

Netflix的本地化簡單來講可以拆解為三步，一是聯(lián)合制作、二是本土IP開發(fā)、三是風格嵌入。

最早期，Netflix還在嘗試與傳統(tǒng)電視臺合作出品節(jié)目。

和日本富士電視臺的合作可以追溯到2015年的《Terrace House》。而后，電視臺和Netflix的合作，也擴展到了戀愛旅游綜藝《戀愛巴士》、生存類綜藝《全員逃走中》、劇集《內(nèi)衣白領(lǐng)風云》等多個項目。

但效果并不如預(yù)期。

于是Netflix選擇了兩條新路。

一邊，切入日本最有競爭力、扎根最深的文化產(chǎn)品——動畫。

截至2020年，Netflix已經(jīng)拿下了吉卜力工作室21部作品，以及《奧特曼》《新世紀福音戰(zhàn)士》等多部時代性的版權(quán)。和Production I.G、BONES、Polygon Pictures等近十家動畫公司建立合作關(guān)系。

圖源：豆瓣

這場看似有勇無謀的乘虛而入，其實是長遠視野下的利益平衡選擇。

據(jù)日本帝國數(shù)據(jù)，綜合309家動畫制作公司2021年財報，虧損企業(yè)比例達到39.8％。究其原因，堪稱內(nèi)憂外患、腹背受敵。

內(nèi)部，2010年后，日本動漫產(chǎn)業(yè)人才缺失成為遏制行業(yè)良性發(fā)展的首要問題。能夠支撐長期連載的漫畫家鳳毛麟角，雖然行業(yè)一直在尋找下一批“黃金一代”，但因為行業(yè)福利缺失、競爭壓力嚴峻、晉升渠道受阻、工作強度過大等諸多弊病，人才流失，成為必然。

外部，中韓開始瞄準動畫產(chǎn)業(yè)強勢崛起，與此同時，日本動畫遭遇海內(nèi)外電視版權(quán)封殺、盜版資源泛濫、盈利路徑縮窄等問題，亟待變革。而這毫無疑問給了Netflix有機可乘的千載良機。

另一邊，Netflix大量購買IP資源，開發(fā)本土日劇、電影。IP的類型不限，既有芥川獎得主《火花》這類兼具文學(xué)性與可讀性的日本小說，也有《航海王》這樣長期連載、已成為漫畫界臺柱的大熱漫畫IP。唯一的共性是，Netflix的目標大都具有一定的“路人緣”，在民眾心中地位頗高。

圖源：豆瓣

收攬資源、合并資源、本地合作這一連串的行為串聯(lián)成一條打通亞洲市場的路徑。而這一系列做法，也直接被復(fù)刻到韓國市場，并加入Netflix特色的大尺度標簽，靠著《魷魚游戲》《黑暗榮耀》《王國》等作品實現(xiàn)了深度的文化輸出乃至文化入侵。

《魷魚游戲》席卷全球之后，Netflix的本土化策略成為了愛優(yōu)騰尤其是愛奇藝在東南亞鋪設(shè)長線的靈感源泉。

但在選擇題材上，愛優(yōu)騰則是進行了“當?shù)叵埠?創(chuàng)作取向”的雙重考量。

2019年《陳情令》席卷全球，讓泰國市場對“雙男主”的熱情受到了矚目，也讓中國類型影視劇制作的能力得到了廣泛認可。

“I can confidently say that if China makes bl movies,other countries can not compare.”

在推特上，由于近期某部雙男主劇再次席卷全球，這樣的聲音已經(jīng)逐漸得到了全球觀眾的認可。

于是，盡管尚未在雙男主賽道大獲其利，在國內(nèi)“耽改101”無聲之后，愛奇藝卻率先一步搶占了這個賽道，毅然決然把視角轉(zhuǎn)向海外，帶著同行已驗證成功的經(jīng)驗走進東南亞。2022年，愛奇藝與泰國影視文化制作公司Be On Cloud合作，推出了雙男主泰劇《黑幫少爺愛上我 》。2023年，愛奇藝國際版再次推出了雙男主劇《床伴》，2024年則上線了另一部泰國耽美劇《那場雨愛上你》。

或許是出于售后和流量的雙重考量，愛奇藝與制作公司Be On Cloud 再度合作，邀請《黑幫少爺愛上我》的主演參與節(jié)目錄制，制作了第一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》。

圖源：豆瓣

另一邊，當愛奇藝搶占了雙男主賽道，騰訊則把目光放在老同行擅長的選秀上。

2023年，WeTV Thailand 的系列選秀計劃開啟，《創(chuàng)造營亞洲》已連續(xù)兩年面向海外市場播出，精靈少女Gen1es、NexT1DE兩個組合先后成團，開啟后續(xù)運營。

無獨有偶，愛奇藝國際版也看到了綜藝盤活藝人資源的能力，宣布與韓國SBS旗下知名制作公司Studio Prism正式簽署國際合作備忘錄（MOU），共同制作泰國版《Running Man》，并在愛奇藝國際版播出。

愛騰的東南亞本地化進行得如火如荼，似乎只需要再加上一點“國劇風味”，這場復(fù)制就可以成功，但問題或許也就在于此———國劇國綜出海的差異化尚不明晰。

相較于Netflix，除了古偶仙俠，國內(nèi)長視頻平臺在海外并沒有色彩鮮明的內(nèi)容標簽。甜寵、復(fù)仇、雙男主幾乎是亞洲地區(qū)具有共性的題材，在風格上卷快節(jié)奏，也是全球的風向。

在IP層面，愛優(yōu)騰幾乎不會購買東南亞本土化IP，但也很難將國內(nèi)具有影響力的IP帶上“國綜”標簽售賣。雖然市場上出現(xiàn)了《這就是街舞》、《種地吧》這類有價值的自創(chuàng)IP，但大多數(shù)情況下，平臺只是將IP售賣給海外制作平臺，無法進一步地實現(xiàn)國內(nèi)娛樂產(chǎn)品的標志性對外印象輸出。

長視頻出海需要本地化，也需要新標簽。

03.別學(xué)Netflix了：長視頻出海需要“反套路”

同樣是本土化，結(jié)局卻不徑相同，愛騰的問題出在哪里？

直白點來說，一個是錢，一個是平臺。

Netflix總是在進行大刀闊斧的資金投入。

2022年，韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部稱，Netflix旗下Scanline VFX特效公司將在2027年之前在韓國成立一家新的特效制作公司，而這個項目的總投資達到了1億美元。

在Netflix進入韓國市場之前，韓劇集均制作費在3至4億韓元。Netflix則憑一己之力，將這個數(shù)字拉升到了20億韓元（約合人民幣1034萬元）。IU主演的《苦盡柑來遇見你》總制作費用達到600億韓元，6月底播出的《魷魚游戲3》達到了1000億韓元。

其中，演員片酬毫無疑問占據(jù)了大頭。李政宰出演《魷魚游戲2》的片酬達到了單集10億韓元，登頂韓國演員OTT片酬榜。

圖源：豆瓣

《王國》的編劇金銀姬更是坦言，“Netflix從不發(fā)表任何意見，只給錢”。

資金的大量投入，導(dǎo)致了韓國影視圈人才集中涌向Netflix，快速建立起影視王國的地基，也迅速攬金。2022年，韓國《亞洲日報》報道，2019年至2022年，Netflix向海外總公司匯出9591億韓元（約合人民幣49.939億元）的手續(xù)費，在韓國銷售額達到了1.23萬億韓元。

但這對WeTV、IQIYI和優(yōu)酷海外版來說并不可行。

從品類和制作能力上看，國內(nèi)長視頻平臺出海本地化產(chǎn)品，只有選秀和雙男主劇集兩個品類，平臺生產(chǎn)能力有限，年投資項目局限在個位數(shù)。但海外市場此類產(chǎn)品病毒式裂變，數(shù)量幾乎飽和，2020年泰國雙男主劇集已經(jīng)達到了50部，近兩年日韓也紛紛入局。

分發(fā)機制上，國內(nèi)國外內(nèi)容分發(fā)體系的區(qū)別，導(dǎo)致用戶群和內(nèi)容很難真正打通，只能分區(qū)生產(chǎn)、分區(qū)播出，成本頗高。加上東南亞地區(qū)，在Netflix、Disney+ 等平臺大舉進入后，制作和營銷成本水漲船高，不再具有試錯的優(yōu)勢，進一步加劇了本地化投入的限制。

而從整體盈利來看，長視頻平臺的核心業(yè)務(wù)和投入仍然放在國內(nèi)，相較于大投入的本地化，成品劇一魚多吃似乎是更穩(wěn)妥的選擇。

更重要的是，本地化之后，平臺也很難實現(xiàn)導(dǎo)流。

雖然推特數(shù)據(jù)顯示，《黑幫少爺愛上我》曾登頂全球趨勢榜和泰國趨勢榜，單集推文數(shù)量最高達212萬次，但在愛奇藝2022年Q2財報中，廣告收入及會員漲幅，并沒有因劇集的熱播有大幅提升。

這背后是國內(nèi)長視頻出海乃至全球流媒體的困境縮影。

雙男主題材經(jīng)歷了五年多的市場洗禮，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成了相對固定的受眾群體，雖然核心受眾在社媒擁有較大的話語權(quán)和傳播聲量，但也逐漸建立起更加“挑剔”的審美，除非進一步擴展消費者群體，否則很難帶來爆炸性的數(shù)據(jù)增長。與此同時，這類題材也是盜版的重災(zāi)區(qū)，需要面臨版權(quán)問題的監(jiān)控，找到更多元的盈利渠道。

當內(nèi)容的影響力不足以突破平臺的影響力限制，或許平臺應(yīng)該放棄權(quán)力，通過分發(fā)進一步實現(xiàn)內(nèi)容增幅，進而實現(xiàn)平臺品牌效應(yīng)增幅，最終導(dǎo)回平臺數(shù)據(jù)增幅。

本土化后，以當?shù)鼗瘍?nèi)容登上app，影響力缺失。

當然，在這個大視角之下，或許還有兩條路能走。

一是避開本地化這條路。

譬如仍舊以國內(nèi)制作為基礎(chǔ)，只不過將選題和視角擴充到全球視角，拉平內(nèi)外信息差，通過內(nèi)容輻射海外。尤其是以強故事情節(jié)性為核心的懸疑、推理題材，能夠在出還是達到相對低的文化折扣。去年，《新生》上線，就連續(xù)5周登入Netflix中國臺灣地區(qū)的周榜。

圖源：豆瓣

虎鯨文娛閃爍工作室總經(jīng)理權(quán)香蘭曾提到，閃爍工作室的選題來自于全球，每天都會去搜羅全球各國的題材和IP，包括漫畫、影視和新聞熱點，和海外創(chuàng)作者及時溝通內(nèi)容風向。團隊一半的人掌握兩門以上外語，還有外籍的制片人。

二是牟取新的增長點。

2024年6月14日，愛奇藝與中東和北非最大運營商之一阿聯(lián)酋電信（Etisalat）達成合作，為其旗下的流媒體平臺STARZ ON提供超20部優(yōu)質(zhì)華語內(nèi)容。

2025年5月，愛奇藝與中東地區(qū)領(lǐng)先的媒體平臺WATCH IT正式簽署內(nèi)容合作協(xié)議，雙方在內(nèi)容分發(fā)、本土化運營及文化傳播等領(lǐng)域展開深度合作，愛奇藝中東北非站正式啟動，將以阿聯(lián)酋和沙特為核心，逐步覆蓋整個阿拉伯語地區(qū)。

一個現(xiàn)實是，僅靠復(fù)刻Netflix已經(jīng)很難提供更高的增長，長視頻出海需要找到真正的差異化策略。