來(lái)源|FDL數(shù)食主張

東鵬飲料的“靈魂考題”：如何創(chuàng)新破萬(wàn)“卷”？

大單品走天下是東鵬特飲進(jìn)階的王炸。

2023年9月21日下午，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（605499.SH，以下簡(jiǎn)稱“東鵬飲料”）召開(kāi)2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。根據(jù)其半年報(bào)報(bào)告披露，東鵬飲料取得營(yíng)業(yè)收入54.6億元，同比增長(zhǎng)27.24%；凈利潤(rùn)為11.08億元，同比增長(zhǎng)46.84%。

值得一提的是，其中東鵬特飲銷(xiāo)售收入為51.35億元，占總營(yíng)收的94.13%。從近兩年財(cái)報(bào)來(lái)看，東鵬特飲系列產(chǎn)品營(yíng)收分別占公司總營(yíng)收的94.66%、96.24%。在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)細(xì)分賽道持續(xù)擴(kuò)容的情況下，東鵬特飲硬生生憑借大單品殺出一條高速增長(zhǎng)的“出路”。

圖源：東鵬特飲

據(jù)了解，東鵬飲料的產(chǎn)品矩陣除了超級(jí)大單品東鵬特飲，還包含東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、氣泡特飲、0糖飲料以及包裝飲用水等。對(duì)于東鵬飲料來(lái)說(shuō)，大單品戰(zhàn)略無(wú)疑是一枚穩(wěn)贏的棋子，然而，對(duì)任何一家公司而言，長(zhǎng)期依賴一款產(chǎn)品并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

盡管半年報(bào)業(yè)績(jī)漲勢(shì)喜人，但東鵬飲料的股價(jià)并沒(méi)有在半年報(bào)披露后顯著上漲，9月21日，其股價(jià)以182.41元收盤(pán)，總市值約722.3億元，截止發(fā)稿前其股價(jià)都無(wú)法重回200元區(qū)間。而此前東鵬飲料連續(xù)發(fā)生股東減持股份的操作，迷惑大動(dòng)作令股民十分恐慌。

那么市場(chǎng)情緒背后，東鵬飲料到底面臨怎樣的“靈魂考題”？眼下，如何告別“大單品依賴癥”是重中之重。而在飲料市場(chǎng)個(gè)性化、高端化發(fā)招的節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越卷的當(dāng)下如何創(chuàng)新破萬(wàn)“卷”？未來(lái)，東鵬飲料還能靠什么“醒著拼”新的“醒”故事……

“坐二望一”的東鵬特飲

告別“大單品依賴癥”正當(dāng)時(shí)

股市“失意”，單品“得意”。

根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷(xiāo)售額占比由 2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。

可見(jiàn)，在行業(yè)增速放緩的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“坐二望一”的東鵬飲料仍舊依靠大單品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)上的高速增長(zhǎng)，穩(wěn)坐“飲料一哥”的寶座。

不過(guò)，雖然東鵬特飲是東鵬手上的明星王牌，但在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，單單依靠東鵬特飲這一大單品進(jìn)軍未來(lái)飲料市場(chǎng)，恐怕走不了多遠(yuǎn)。“大單品依賴癥”有著來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重潛在風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：東鵬特飲

具體來(lái)看，東鵬特飲所在的能量飲料賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

Research and Markets數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到1732.3億美元。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)能量飲料的零售額從2015年的263億元持續(xù)提升至2020年的452億元，5年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)達(dá)到11.5%，增速在軟飲料子板塊處于領(lǐng)先水平，在軟飲料大板塊中的占比也因此從2015年的6.7%持續(xù)提升至2020年的9.3%。

以2000年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在這之前我國(guó)最著名的功能飲料，一個(gè)是有“東方魔水”之稱的健力寶，另一個(gè)則是1995年進(jìn)軍中國(guó)的泰國(guó)紅牛，前者屬于運(yùn)動(dòng)飲料，后者屬于能量飲料。

進(jìn)入2000年，功能飲料開(kāi)始搶占全國(guó)飲料市場(chǎng)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的多個(gè)品牌形成了百花齊放的市場(chǎng)格局：國(guó)外品牌包括Monster Energy、 Hansen Natural、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、寶礦力等，國(guó)內(nèi)品牌則包括紅牛能量飲料、樂(lè)虎維生素飲料、樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”等。

其中，紅牛以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知曉度最高的功能飲料品牌；脈動(dòng)飲料通過(guò)“維生素水”概念和獨(dú)特的包裝深入人心。

隨著功能飲料品類(lèi)的增加，消費(fèi)者的認(rèn)可度也在逐步提高?，F(xiàn)今，入局能量飲料賽道者除前述大眾所熟知的品牌外，近年來(lái)也有不少新消費(fèi)品牌和企業(yè)布局。

如元?dú)馍制煜缕放仆庑侨?、?guó)民品牌盼盼旗下的豹發(fā)力、新品牌即解、新希望推出的女性功能飲料“即刻閃耀”、茶飲品牌tea soon等，另外還有植物飲料如一整根人參水也入局搶占市場(chǎng)。國(guó)外企業(yè)也殺入國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)試圖分一杯羹，美國(guó)能量飲料品牌“魔爪”在2016年殺進(jìn)來(lái)，曾一度被視為紅牛的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)持續(xù)內(nèi)卷，樂(lè)虎、脈動(dòng)、寶礦力水特、元?dú)馍值刃吕掀放泼鎸?duì)占據(jù)行業(yè)前列位置的東鵬飲料窮追不舍，東鵬飲料僅僅依靠一個(gè)大單品系列，在競(jìng)品張牙舞爪的強(qiáng)烈攻勢(shì)面前，還是顯得有些不夠用。

制圖：FDL數(shù)食主張

內(nèi)憂外患下，F(xiàn)DL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬特飲的品牌活力就目前來(lái)看已經(jīng)有些老化，無(wú)論這一大單品再如何創(chuàng)新、升級(jí)、迭代，恐收效甚微，轉(zhuǎn)換思路，適時(shí)地開(kāi)始選擇告別功能飲料的“大單品”時(shí)代，走向多元化的細(xì)分市場(chǎng)才是長(zhǎng)久之計(jì)。這，也許是一個(gè)好的開(kāi)端。

打造“第二、第三增長(zhǎng)曲線”

群敵環(huán)伺下需要新招數(shù)

東鵬特飲的帝國(guó)，是潮汕人林木勤打下來(lái)的。

和名字一樣，林木勤有著“愛(ài)拼才會(huì)贏”的勤勞精神。林木勤在2022年度集團(tuán)總結(jié)表彰大會(huì)上曾公開(kāi)表示：“未來(lái)三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長(zhǎng)曲線。我們不能有躺平的心態(tài)。不學(xué)習(xí)，自身能力跟不上公司發(fā)展速度，就會(huì)被淘汰。”

這里，2023年“全國(guó)全面發(fā)展，培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略指，在構(gòu)建“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，傾注資源培育第二曲線產(chǎn)品，大力支持東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、油柑汁等新品類(lèi)的發(fā)展，為企業(yè)未來(lái)健康、持續(xù)的發(fā)展培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：foodtalks

從產(chǎn)品角度，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)解之一，便是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以小米左手大模型、右手造汽車(chē)的巨大產(chǎn)品力為例，從一開(kāi)始的手機(jī)、電視到電腦的一系列產(chǎn)品布局，小米的布局致力于成為智能生態(tài)平臺(tái)，圍繞用戶交互，將小米目前的生態(tài)圈不斷延展。

而從尋找未來(lái)十年新增長(zhǎng)曲線的角度，小米進(jìn)入智能汽車(chē)市場(chǎng)也有更現(xiàn)實(shí)的意義。相比之下，只有智能汽車(chē)這樣的高價(jià)值、高潛力產(chǎn)品，才能夠抬高小米長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間?？梢钥吹降氖牵瑹o(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是利潤(rùn)水平，小米的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都相當(dāng)出色。被譽(yù)為能量飲料界的“小米”——東鵬飲料，也在找尋新的增長(zhǎng)空間。

眾多新品中，東鵬飲料對(duì)于“東鵬大咖”寄予厚望。此前在接受機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)，東鵬飲料副總裁、董秘劉麗華曾表示，將東鵬大咖作為2023年的“第二曲線”，投入資源重點(diǎn)發(fā)展。目前來(lái)看，這款2021年就進(jìn)軍即飲咖啡賽道的產(chǎn)品，是東鵬飲料發(fā)展史上細(xì)分定位最成功的案例。

由于功能飲料和咖啡具有一定重合性，東鵬飲料這一戰(zhàn)略顯勝算。二者都帶“提神”屬性，消費(fèi)者好接受。與東鵬特飲鎖定司機(jī)、工人的目標(biāo)人群不同，“東鵬大咖”瞄準(zhǔn)愛(ài)喝速溶和現(xiàn)磨咖啡的都市白領(lǐng)。這種差異化定位，有助于東鵬飲料破局。

圖源：東鵬特飲

盡管目前正處于向上突破的過(guò)程，“東鵬大咖”也面臨很大阻力。

一方面，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)近幾年持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知基本形成，東鵬飲料要跨圈直面行業(yè)巨頭如星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的壓力，發(fā)展之路并不容易；另一方面，對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭雀巢，其瓶裝咖啡一直不溫不火的現(xiàn)實(shí)，也從側(cè)面說(shuō)明“東鵬大咖”作為公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)仍有待強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和線上線下的融合渠道運(yùn)作能力。

所幸的是，東鵬特飲的消費(fèi)者觸達(dá)、渠道布局為東鵬大咖“鋪好了路”?；跂|鵬飲料在數(shù)字化上的投入，圍繞一物一碼所展開(kāi)的消費(fèi)者連接、渠道布局，給東鵬大咖也指明了方向。

此外，東鵬飲料在中國(guó)飲料市場(chǎng)業(yè)務(wù)布局上也進(jìn)行過(guò)不少嘗試與投入。2021年12月，東鵬飲料針對(duì)女性目標(biāo)群體特別推出能量飲料新品“她能”，產(chǎn)品宣稱0脂肪、無(wú)添加蔗糖；2022年5月，東鵬飲料推出新品東鵬氣泡特飲；今年1月，東鵬飲料官宣推出全新電解質(zhì)飲料，“東鵬補(bǔ)水啦”，正式切入電解質(zhì)飲料賽道。

圖源：東鵬特飲

遺憾的是，上述這些細(xì)分產(chǎn)品并未成為引爆市場(chǎng)的爆款。根據(jù)2022年報(bào)數(shù)據(jù)，除東鵬特飲以外的其他飲料產(chǎn)品去年銷(xiāo)售收入同比下降14.23%?？梢?jiàn)，群敵環(huán)伺下，發(fā)展“第二、第三增長(zhǎng)曲線”絕非易事。FDL數(shù)食主張認(rèn)為，東鵬飲料想從東鵬特飲出發(fā)再向細(xì)分領(lǐng)域延伸，還需要時(shí)間去探索消費(fèi)者的需求。

據(jù)了解，除發(fā)展第二曲線外，資金充裕的東鵬飲料還在開(kāi)辟產(chǎn)業(yè)投資路線，這也許是東鵬飲料產(chǎn)品之外的新招數(shù)。東鵬飲料公告過(guò)，公司擬圍繞主業(yè)，以證券投資方式對(duì)境內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)質(zhì)上市企業(yè)進(jìn)行投資，投資總額不超過(guò)2021年度凈資產(chǎn)的50%，即不超過(guò)21億元。

守好老本營(yíng)，做好細(xì)分市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)疊加打開(kāi)未來(lái)想象空間

眾所周知，產(chǎn)品研發(fā)需要時(shí)間積累。營(yíng)銷(xiāo)可以高舉高打，短時(shí)間大力出奇跡。

憑借一句與紅牛高度相仿的廣告語(yǔ)“困了，累了，喝東鵬特飲”，東鵬特飲火遍大江南北。即便有抄作業(yè)的嫌疑，但同時(shí)由于中泰紅牛商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，紅牛無(wú)暇顧及東鵬特飲。

東鵬飲料的成功，與重金營(yíng)銷(xiāo)密不可分。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2022年，東鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2022年的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重為17.04%。其中，宣傳推廣費(fèi)等較上年同期合計(jì)增加0.31億元，漲幅為3.81%。

圍繞“8群20類(lèi)”重點(diǎn)消費(fèi)人群的客戶戰(zhàn)略開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，東鵬飲料著重深耕電競(jìng)?cè)巳?、開(kāi)車(chē)人群、運(yùn)動(dòng)人群，通過(guò)各種影視劇植入、體育賽事贊助和抖音、B站等玩法在營(yíng)銷(xiāo)和投放渠道上猛發(fā)力，堅(jiān)持年輕化營(yíng)銷(xiāo)，致力于年輕消費(fèi)者的需求。

圖源：鳳凰網(wǎng)

東鵬飲料的“流量化”玩法是希望和年輕人玩到一塊去。如與中央廣播電視總臺(tái)、湖南衛(wèi)視等媒體開(kāi)展深度合作，深度植入《破事精英》《遇見(jiàn)璀璨的你》《幸福到萬(wàn)家》《冰雨火》四部熱劇、《天賜的聲音》《勇往直前的我們》兩部綜藝節(jié)目、冠名韓紅首次線上演唱會(huì)、通過(guò)小紅書(shū)、知乎等新媒體平臺(tái)發(fā)聲等高頻次的硬廣營(yíng)銷(xiāo)，全方位觸達(dá)目標(biāo)人群，致力于打造年輕化飲料新標(biāo)桿。

然而，與重金加碼營(yíng)銷(xiāo)形成巨大反差的是，2020—2022年，東鵬飲料的研發(fā)費(fèi)用分別為3554萬(wàn)元、4280萬(wàn)元、4375萬(wàn)元，不僅與銷(xiāo)售費(fèi)用相差甚遠(yuǎn)，營(yíng)收占比也均不足1%。增速方面，2022年?yáng)|鵬飲料的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)5.91%，而研發(fā)費(fèi)用的增速為2.23%。2022年底，公司研發(fā)人員數(shù)量為163人，較2021年增加29人。

東鵬飲料顯然難逃重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的指摘。對(duì)于長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)說(shuō)，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、成本等的投入，在產(chǎn)品上有突破才能形成品牌黏性。一味砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量難保障，則會(huì)造成虛有其表的假象，終究被消費(fèi)者拋棄。更何況研發(fā)投入的權(quán)重提升、營(yíng)銷(xiāo)投入的有所削弱才是一家企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵，反之這無(wú)疑也讓東鵬飲料的未來(lái)充滿了想象空間。

值得想象的未來(lái)空間，是隨著東鵬飲料鎖定的基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細(xì)分功能飲料的開(kāi)發(fā)計(jì)劃提上日程，這是公司將市場(chǎng)熱門(mén)元素融入主力品牌和產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之舉，真正的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)成為東鵬飲料徹底蛻變迎來(lái)新一輪起飛的“第三增長(zhǎng)曲線”。

將新品研發(fā)作為最主要競(jìng)爭(zhēng)力的東鵬飲料，未來(lái)，一旦在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上構(gòu)筑起新的壁壘，疊加其長(zhǎng)期以來(lái)積累的超過(guò)300萬(wàn)個(gè)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道布局，是完全可以為細(xì)分新品殺出一條血路。

作為正在從單一品類(lèi)轉(zhuǎn)向多品類(lèi)的綜合飲料集團(tuán)，東鵬飲料盡管過(guò)去幾年高企的營(yíng)銷(xiāo)支出，一度與幾乎可以忽略不計(jì)的研發(fā)投入形成巨大反差，但是目前來(lái)看已經(jīng)加大研發(fā)投入，將在品牌、品類(lèi)、渠道的生態(tài)化建設(shè)上有所作為，如打造品牌矩陣、品類(lèi)矩陣、渠道矩陣等，并且將針對(duì)主力消費(fèi)人群年輕化的趨勢(shì)，繼續(xù)升級(jí)品牌年輕化。

在東鵬油料的新愿景里，東鵬飲料要多線發(fā)展。

只是，資本市場(chǎng)和消費(fèi)者留給東鵬飲料蛻變起飛的時(shí)間并不會(huì)太久，如何加速研發(fā)和新品推出進(jìn)程，如何高效創(chuàng)新破萬(wàn)“卷”，恰是東鵬飲料集團(tuán)時(shí)下的“靈魂考題”。繼續(xù)試錯(cuò)也好，開(kāi)啟新戰(zhàn)略也罷，東鵬飲料要做的，是證明自己不只有東鵬特飲，還有其他可持續(xù)盈利和增長(zhǎng)的飲料生意。

參考文獻(xiàn)：

1.功能飲料：巨大市場(chǎng)遇瓶頸| 包裝財(cái)智

2.獨(dú)家解讀！2022功能飲料行業(yè)5大趨勢(shì)，這些原料是“新寵”|知乎

3.發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線，東鵬飲料的咖啡生意好做嗎？|賢集網(wǎng)

4.小米強(qiáng)勁增長(zhǎng)的三板斧：雙品牌策略、渠道、技術(shù)齊發(fā)力！|搜狐網(wǎng)

5.諸多隱憂未解，大股東急于“分蛋糕”是否為時(shí)尚早?| 南方都市報(bào)·奧一網(wǎng)