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家族套現(xiàn)百億，金色瓶蓋還能轉(zhuǎn)動(dòng)多久？

文丨元知

在消費(fèi)降級(jí)與資本狂歡交織的魔幻圖景中，東鵬飲料用一罐金色液體完成了中國(guó)商業(yè)史上最戲劇性的逆襲。這個(gè)曾蝸居?xùn)|莞代工紅牛的地方小廠，如今以1100億市值躋身A股消費(fèi)股王座，三年五倍的股價(jià)神話讓茅臺(tái)都黯然失色。

01 “抄作業(yè)”的學(xué)生

東鵬飲料的崛起離不開一次成功的“抄作業(yè)”。在紅牛進(jìn)入中國(guó)后，功能飲料市場(chǎng)很快找到了增長(zhǎng)曲線，憑借“困了累了，喝紅牛”的大規(guī)模廣告投放，紅牛的市占率一度超過八成。然而，這家行業(yè)巨頭在定價(jià)和包裝上始終偏向相對(duì)高端，給了后來者空隙。

東鵬創(chuàng)始人林木勤早年在紅牛代工廠任職，對(duì)維生素功能飲料的配方、渠道和市場(chǎng)需求都有近距離觀察。他深知當(dāng)時(shí)的體力勞動(dòng)者、貨車司機(jī)、外賣員等群體同樣有抗疲勞、補(bǔ)充能量的需求，但價(jià)格比紅牛更親民的產(chǎn)品卻鳳毛麟角。于是，他毅然選擇復(fù)制紅牛的成分，走低價(jià)路線，并在包裝形式上另辟蹊徑。

東鵬特飲最早的瓶子并非如今熟悉的金黃塑料包裝。其起初也想沿用易拉罐形式，但由于易拉罐不易二次飲用、防塵不便，林木勤轉(zhuǎn)而選擇PET塑料瓶，并在瓶口套上額外的透明蓋子。雖然這看起來不起眼，但恰恰切中了貨車司機(jī)、工人等人群的痛點(diǎn)——瓶子可以重復(fù)擰蓋，飲用方便，還被戲稱可以承載煙灰等“小妙用”。與紅牛以250毫升易拉罐為主不同，東鵬更是推出了價(jià)格更低、容量更大的500毫升“金瓶”，可以在售價(jià)基本不變（4-5元）的前提下提供更多“喝到飽”的體驗(yàn)。

低價(jià)設(shè)計(jì)與差異化包裝，迅速讓東鵬特飲在藍(lán)領(lǐng)人群中占據(jù)了一席之地。公司借此勢(shì)頭在廣東等華南市場(chǎng)深耕渠道、投放冰柜、強(qiáng)化促銷，逐步扎穩(wěn)腳跟。在紅牛因與泰國(guó)天絲的版權(quán)糾紛陷入內(nèi)耗之際，東鵬乘虛而入，成為功能飲料市場(chǎng)新的獲益者，并在銷量上對(duì)紅牛實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，東鵬特飲在銷售量上已連續(xù)多年位列行業(yè)第一。然而，這種“后來居上”的勝利更多地依賴于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，也與中國(guó)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化密切相關(guān)——體力或超時(shí)工作者人數(shù)的擴(kuò)增，為低價(jià)功能飲料提供了龐大的穩(wěn)定客群。

但當(dāng)外賣、貨車司機(jī)們的需求日趨飽和，東鵬并沒有坐以待斃。公司又把目標(biāo)轉(zhuǎn)向更龐大的白領(lǐng)和學(xué)生群體，接連贊助綜藝、體育賽事，并祭出高中獎(jiǎng)率的掃碼促銷，意圖在年輕與腦力勞動(dòng)人群中復(fù)制藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)成功。這一套打法暫時(shí)奏效，使得東鵬特飲在過去兩年再度迎來銷售額與利潤(rùn)率的集中爆發(fā)，市值也一路攀升至千億。問題在于，這條增長(zhǎng)曲線能否持續(xù)拉長(zhǎng)，還取決于公司是否能在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展以及品牌形象打造上再下深功。

02 東鵬的利器

東鵬飲料的快速擴(kuò)張也離不開對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化管理的極致追求。鋪冰柜、建通路、控終端，早已是快消巨頭之間的基本功。東鵬在近幾年財(cái)報(bào)中披露的核心動(dòng)作，即以大規(guī)模投放終端冰柜為主，以高激勵(lì)返利策略為輔，通過“一元樂享”等活動(dòng)，撬動(dòng)經(jīng)銷商、終端門店乃至消費(fèi)者的多方共鳴。

從經(jīng)銷商的角度來看，傳統(tǒng)快消品大多采用先由廠家派業(yè)務(wù)員、再由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)結(jié)算提成的模式。但東鵬選擇反其道而行：由經(jīng)銷商承擔(dān)業(yè)務(wù)員底薪并協(xié)助管理，廠商出提成，雙方利益被深度綁定。業(yè)務(wù)員的收益、進(jìn)貨商的進(jìn)貨量與廠商的返利環(huán)環(huán)相扣，目標(biāo)只有一個(gè)：把東鵬特飲迅速堆滿各式零售渠道的貨架與冰柜。

從終端來看，凡是積極推廣東鵬特飲、掃碼核銷中獎(jiǎng)瓶蓋的門店，都能得到豐厚回報(bào)。而消費(fèi)者層面則通過高頻率的紅包獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)“一瓶喝完，再補(bǔ)一瓶”的連鎖復(fù)購(gòu)。如此種種，使得東鵬的鋪貨效率遠(yuǎn)超一般飲料品牌。

這種營(yíng)銷模式在資本市場(chǎng)上獲得了極高評(píng)價(jià)，也成為東鵬在A股屢屢受捧的原因之一。但回頭審視，這樣的高返利、高投入，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展終歸提出了挑戰(zhàn)。東鵬飲料連年降低銷售費(fèi)用率背后，實(shí)則是憑借規(guī)模體量和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)來“吞掉”大量促銷預(yù)算的壓力，再讓高周轉(zhuǎn)率去稀釋成本。最終，東鵬完成了低價(jià)、廣鋪、高毛利的商業(yè)閉環(huán)。

然而，一旦規(guī)模增長(zhǎng)到一定天花板，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們競(jìng)相祭出相似手法，就會(huì)讓東鵬的邊際優(yōu)勢(shì)受到侵蝕。

與此同時(shí)，東鵬多次出現(xiàn)高管、老股東的大筆減持。比如第二大股東天津君正從2022年至今多次計(jì)劃減持，累計(jì)套現(xiàn)金額已經(jīng)數(shù)十億；加之家族控股本身占比就高，林木勤家族透過分紅和股權(quán)套現(xiàn)攫取了可觀收益。而公司賬上卻依舊持有巨額現(xiàn)金，通過大存大貸策略在銀行利差和理財(cái)產(chǎn)品收益率中賺取額外利潤(rùn)。這種操作短期內(nèi)顯然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來財(cái)務(wù)回報(bào)，也屬某種“精明資本術(shù)”的體現(xiàn)，但并不會(huì)幫助東鵬在產(chǎn)品創(chuàng)新或長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力上得到進(jìn)一步突破。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，目前東鵬也在押注“補(bǔ)水啦”“烏龍上茶”“東鵬大咖”等新品，但與“東鵬特飲”相比，新品營(yíng)收占比依舊較低，對(duì)公司整體體量的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)稱不上第二增長(zhǎng)極。所謂的低糖或無糖轉(zhuǎn)型也未真正跑通，一旦消費(fèi)者長(zhǎng)期意識(shí)到高糖帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)，或因口味單一厭倦了現(xiàn)有產(chǎn)品，東鵬特飲這個(gè)“現(xiàn)金奶牛”如何保值增值？這是東鵬遲早要面對(duì)的難題。在生意火熱之時(shí)，公司也許有足夠耐心維持“老配方+新促銷”策略，但時(shí)代變局往往在無聲中加速。

03 產(chǎn)品的隱憂

盡管東鵬飲料近年來被市場(chǎng)貼上了“逆勢(shì)牛股”“財(cái)務(wù)優(yōu)等生”的標(biāo)簽，業(yè)績(jī)連續(xù)高速增長(zhǎng)，市值破千億，但外界對(duì)它的質(zhì)疑和批評(píng)并不算少。其中最具爭(zhēng)議的莫過于其核心產(chǎn)品“東鵬特飲”中高糖配方的健康隱憂。

市面上對(duì)功能飲料的糖分含量檢測(cè)已多次指出，東鵬特飲的含糖量在同類產(chǎn)品中常常處于高位。對(duì)消費(fèi)者而言，短期喝一瓶起到提神效果，長(zhǎng)期卻極有可能帶來肥胖乃至慢性疾病隱患。相比之下，紅?；蚱渌麑?duì)標(biāo)產(chǎn)品并未在糖分指標(biāo)上有明顯減量，但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，整個(gè)功能飲料賽道的“含糖焦慮”恐怕會(huì)越來越突出。

在營(yíng)銷層面，東鵬飲料使用了一些高頻且“刺激性”很強(qiáng)的促銷手段，通過“一天內(nèi)完成復(fù)購(gòu)才能領(lǐng)取現(xiàn)金紅包”的機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者反復(fù)掃描瓶蓋、一次又一次地購(gòu)買。雖然表面看是實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，但也把“導(dǎo)向高糖攝入”的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任某種程度上轉(zhuǎn)嫁給了個(gè)人。監(jiān)管層及輿論是否會(huì)關(guān)注這類“引導(dǎo)過度飲用”的營(yíng)銷方式，目前還是未知數(shù)，企業(yè)若想走長(zhǎng)遠(yuǎn)，就必須提前應(yīng)對(duì)健康化、低糖化的訴求。

更大的風(fēng)險(xiǎn)來自公司結(jié)構(gòu)的固化，及其對(duì)“財(cái)務(wù)游戲”的依賴。東鵬的成功一直被視為“彎道超車紅牛”的典型案例，但和其它依賴爆品的快消公司類似，東鵬的業(yè)績(jī)對(duì)這一單品存在嚴(yán)重依賴，產(chǎn)品矩陣的多元化嘗試收效尚不顯著。巨額的分紅、家族持股的牢固控制，有利于在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化，卻也容易讓企業(yè)錯(cuò)失對(duì)新品迭代和全球布局的戰(zhàn)略耐心。若沒有更有效的投入到研發(fā)、渠道差異化或品牌高端化建設(shè)中，東鵬能否在激烈的競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)中守住優(yōu)勢(shì)，還需打上問號(hào)。

事實(shí)上，低價(jià)、高糖、高返利，這些都是“快打、快消化、快回款”的利器，符合當(dāng)下人們?cè)谏缃幻襟w上所歸納的“做生意最怕拖沓”的邏輯。但隨著消費(fèi)升級(jí)、場(chǎng)景多變，加之年輕一代更注重健康與體驗(yàn)，東鵬能否如其所愿從“藍(lán)領(lǐng)之友”擴(kuò)張到白領(lǐng)、學(xué)生等更廣闊的人群，并真正建立與紅牛分庭抗禮的品牌高度，仍然存疑。很多飲品行業(yè)的興衰，往往不局限于渠道深淺，也不僅僅是靠?jī)r(jià)格占領(lǐng)一方；當(dāng)人們的需求切換，口味或健康觀念變革，總有一天會(huì)拋棄“舊產(chǎn)品”。東鵬若無持續(xù)創(chuàng)新，很難掌握主動(dòng)權(quán)。

04 結(jié)語

在功能飲料的茫茫紅海中，東鵬飲料用一連串漂亮財(cái)務(wù)數(shù)字和極致執(zhí)行力撕開了牢固的市場(chǎng)縫隙。從國(guó)企改制到A股上市，這家公司在資本運(yùn)作、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈控制和渠道鋪設(shè)方面都堪稱“后發(fā)制人”的成功范例。

但其經(jīng)營(yíng)模式所暴露的結(jié)構(gòu)隱憂同樣值得深思：主力產(chǎn)品依賴、家族企業(yè)式管理、多次大額分紅背后，或許并沒有給產(chǎn)品研發(fā)和前沿創(chuàng)新預(yù)留足夠空間?？v使在下沉市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但飛速變化的消費(fèi)環(huán)境常常讓“一招鮮”失效于瞬息之間。

在元?dú)馍钟贸嗵\糖醇重構(gòu)飲料版圖、農(nóng)夫山泉用東方樹葉開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的今天，這個(gè)憑借時(shí)代紅利與渠道鐵軍崛起的能量帝國(guó)，或許正站在命運(yùn)的分水嶺——是繼續(xù)用"打工人續(xù)命水"的故事在消費(fèi)降級(jí)周期里收割紅利，還是被健康化、精品化的浪潮拍在沙灘上，答案就藏在那些散落在全國(guó)360萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的金色瓶蓋里。