很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這是我們「年度商業(yè)增長大案」系列的第5篇文章，歡迎各家品牌投稿、爆料、約訪，共同挖掘商業(yè)增長的奧秘，見證品牌的力量。
2024上半年，東鵬飲料營收利潤雙增。
據(jù)整點消費整理的12家飲料上市公司2024上半年業(yè)績，多家公司營收增幅放緩、凈利潤下滑，例如可口可樂經(jīng)營方太古凈利下降12%，李子園降幅超29%。
在這其中，東鵬飲料的業(yè)績卻頗為亮眼。其發(fā)布的半年報顯示，2024上半年東鵬飲料營收78.73億元，同比增加44.19%，強勢位列12家飲料上市公司增幅第一；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤17.31 億元，同比增長56.17%。
從早年將“東鵬特飲”打造為“中國瓶裝能量飲料第一品牌”，到如今攜手新品“補水啦”花式洗腦全網(wǎng)，東鵬飲料高速增長的背后到底做對了什么？
提到東鵬飲料旗下的產(chǎn)品，許多人的第一印象一定是印著黃色與紅色包裝、帶著塑料瓶蓋的瓶裝飲料東鵬特飲。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU第三位。同年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比提升至43%，連續(xù)三年穩(wěn)居市場第一；銷售額占比提升至31%，排名第二。
如此輝煌的成績，離不開東鵬飲料在發(fā)展早期瞄準(zhǔn)功能飲料的藍(lán)海后，制定的聚焦大單品策略。
彼時，2009年，國內(nèi)的能量飲料市場發(fā)展空間尚大，雖然紅牛已在國內(nèi)市場馳騁10余年，市占近九成，但市場仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，且紅牛也進(jìn)行著目標(biāo)消費群體的轉(zhuǎn)移——計劃從藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大至中高端人群，主攻一二線城市。
在此背景下，東鵬掌舵人林木勤選擇瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場，堅定地走渠道下沉路線，并通過實地走訪根據(jù)工人的需求進(jìn)行降價與包裝改進(jìn)。
于是，在當(dāng)時定價只有紅牛一半、但質(zhì)量和口感相差無幾的“東鵬特飲”首先向“世界工廠”東莞發(fā)起“進(jìn)攻”。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年，東莞外來勞動力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別達(dá)到336萬和27萬，龐大的藍(lán)領(lǐng)群體助力東莞成為東鵬特飲早期的樣板城市，隨后東鵬特飲開始陸續(xù)打開廣東乃至全國市場。
具體來看，東鵬特飲首先把握藍(lán)領(lǐng)人群對于價格的敏感度，通過價格優(yōu)勢給出他們對比和選擇的機(jī)會，其次以用戶為本，考慮到貨車司機(jī)、廠工等消費群體的工作環(huán)境，改進(jìn)紅牛并不友好的易拉罐設(shè)計，轉(zhuǎn)而設(shè)計成塑料瓶裝+防塵外蓋，充分從用戶角度出發(fā)。并做好渠道和市場策略，實現(xiàn)產(chǎn)品從區(qū)域到全國市場的打通。
作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，東鵬特飲的收入貢獻(xiàn)率此前長期處于90%以上，不過近三年來這一數(shù)字也呈現(xiàn)出下降趨勢。2024上半年，東鵬特飲收入占比87%，遠(yuǎn)低于2022年96%和2023年92%的占比，這背后是東鵬飲料對于電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無糖茶等新品類的探索。
在半年報中東鵬飲料表示，在健康意識提升和全民健身運動潮流普及的推動下，電解質(zhì)飲料市場展現(xiàn)出強大的市場潛力。于是在2022年明確發(fā)展第二曲線后，東鵬飲料于2023年初，正式推出“補水啦”電解質(zhì)飲料。
憑借著“汗點”場景的精準(zhǔn)定位，東鵬“補水啦”快速補充電解質(zhì)的功能特性在運動健身等場景下廣泛應(yīng)用助力產(chǎn)品實現(xiàn)強勢增長。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)“補水啦”單品營收4.76 億元，同比增長 281.12%，銷售占比由 2.29%提升至 6.05%，交出了亮眼的逆勢增長成績單。
此外，在東鵬特飲這一名副其實的大單品之外，2023年，東鵬飲料明確了“1+6多品類戰(zhàn)略”。具體而言，就是在能量飲料的基礎(chǔ)上，推出電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無糖茶、雞尾酒、椰汁、大包裝飲料，借助主線與支線搭配的策略，進(jìn)一步豐富旗下產(chǎn)品的消費場景，把握更多的增長機(jī)會。
當(dāng)然，東鵬飲料的成功更離不開董事長林木勤對于營銷場景的把握。
在今天，“累了困了喝東鵬特飲”這一廣告語早已根植于消費者心中。但在當(dāng)時選擇怎樣的廣告詞，成了擺在品牌面前的難點。
據(jù)了解，當(dāng)時紅牛率先推出了第三版廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，但后來棄用。隨后，在營銷咨詢公司的幫助下，東鵬特飲確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，雙方共同確定消費場景，借助累和困生活狀態(tài)的表達(dá)，啟用“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語。
除了借助經(jīng)典的廣告語成功建立品牌認(rèn)知，東鵬特飲還通過明星代言、贊助劇綜和熱門體育賽事等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
早在2013年，東鵬特飲便簽約謝霆鋒為產(chǎn)品代言，雙方強勢綁定，并進(jìn)一步借助代言人干勁爽朗的形象撬動目標(biāo)群體的心智。
隨后，東鵬特飲陸續(xù)贊助了《老九門》、《愛情公寓》、《親愛的，熱愛的》等熱門影視劇和《歡樂喜劇人》《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目，并開創(chuàng)性打造劇集的創(chuàng)可貼廣告，創(chuàng)新網(wǎng)劇平臺的營銷玩法。
近年來，東鵬特飲也持續(xù)關(guān)注體育營銷，世界杯、中超聯(lián)賽、斯諾克世界公開賽等熱門體育賽事，葡萄牙國家隊、RNG電競戰(zhàn)隊等熱門體育隊伍，都成為東鵬飲料的贊助對象，持續(xù)強化其作為功能飲料與運動場景的綁定。
而今年上半年，電解質(zhì)飲料“補水啦”也動作密集。先是官宣青年演員于適為品牌代言人，借助其健康陽光的形象，“補水啦”與其攜手拍攝充滿活力又洗腦的短片，并通過植入《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見影子的少年》《玫瑰的故事》等熱門大劇和覆蓋性的梯媒傳播，進(jìn)一步打開產(chǎn)品的知名度，實現(xiàn)目標(biāo)用戶的心智留存。
從財報中可以看到，這個從廣東走出的地域性飲料品牌，如今也逐漸收獲著北方市場。其中，華北區(qū)域今年上半年實現(xiàn)營收9.8億元，以99%的增幅位列增長幅度首位。
而在產(chǎn)品與營銷之外，東鵬飲料多年來持續(xù)深耕渠道建設(shè)，建立了線上線下結(jié)合的全方位銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，并通過數(shù)字化實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
目前，東鵬特飲經(jīng)銷商合作伙伴已達(dá)近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾360萬家有效活躍終端門店，較上年期末增長9.09%，累計不重復(fù)觸達(dá)終端消費者超2.1億?？梢哉f，旗下產(chǎn)品遍布全國各地的連鎖超市、零售店、便利店、加油站等。
在渠道基礎(chǔ)之上，東鵬飲料用數(shù)字化篩選出最有價值、最有潛力的網(wǎng)點，也就是“高勢能網(wǎng)點”，通過冰柜、堆頭、冰爽站形成強勢陳列，讓“高勢能網(wǎng)點”實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
資料顯示，東鵬飲料從2015年便開始嘗試數(shù)字化，2016年全面展開，到2017年成立獨立的IT公司——鵬訊云商（現(xiàn)更名為：鵬智瑞），并于2019年嘗試深度鏈接B端，基于“一物一碼”的實踐經(jīng)驗，開啟了“五碼關(guān)聯(lián)”的數(shù)字化進(jìn)階之路。
早年，東鵬特飲就曾借助在瓶蓋上加印抽獎二維碼，刺激消費者的購買欲望。此后，東鵬特飲通過該碼，將整個銷售鏈路納入營銷數(shù)字化體系，連接起數(shù)億用戶。
據(jù)悉，東鵬特飲每年會有數(shù)以億計箱的飲料投入市場，每一瓶都有蓋內(nèi)碼、蓋外碼，每一箱都有箱內(nèi)碼、箱外碼，加上生產(chǎn)時綁定生產(chǎn)信息、出貨綁定經(jīng)銷商信息的垛碼，實現(xiàn)五碼的關(guān)聯(lián)。其中，箱內(nèi)碼用于激勵終端店老板，瓶蓋碼則用于激勵消費者和經(jīng)銷商核銷產(chǎn)品。
在半年報中，東鵬飲料表示，“公司管理層對數(shù)字化系統(tǒng)與消費者行為的實時互動高度重視，利用數(shù)字化系統(tǒng)和手機(jī)小程序，形成了與渠道、終端和消費者的實時數(shù)據(jù)與行為互動連接，不斷完善公司在傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上的服務(wù)和新品鋪貨推薦能力”。
可以說，較早投入數(shù)字化建設(shè)的東鵬飲料如今不僅能夠通過直觀的數(shù)據(jù)洞察消費者的喜好，還為其高層的管理決策提供更多視角與數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)高效決策。
東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇曾在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇的演講中談到，東鵬能夠?qū)崿F(xiàn)百億大單品的打造是時機(jī)和長期主義的結(jié)合，背后是企業(yè)包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)力、數(shù)字力、組織力和文化力的七力合一。
而今，企業(yè)探索的第二增長曲線收獲顯著成果，集團(tuán)化、多品類的戰(zhàn)略也讓更多人看到了這一民族品牌的實力。未來，TOP君也期待其向著中國領(lǐng)先飲料集團(tuán)的方向，不斷前進(jìn)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)