“平替紅?！背蔀楹笃鹬?/h1>

“平替紅牛”一詞并非空穴來風(fēng)，東鵬飲料旗下的東鵬特飲與紅牛之間的“愛恨情仇”還得從2003年林木勤開始接手瀕臨困境的東鵬飲料說起。

作為華彬紅牛代工廠原廠長，林木勤利用其對紅牛原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的掌握，從外包裝、功能定位、關(guān)鍵配料等方面開始復(fù)制紅牛的生產(chǎn)模式，為后來公司轉(zhuǎn)入潛力更大的功能飲料市場奠定了基礎(chǔ)。

隨著外界開始把東鵬飲料稱為“平替紅?！敝螅鎸@一強大的競爭對手，公司初期選擇在東莞市場開始布局，并以此為基礎(chǔ)逐漸輻射整個廣東。

從2009年推出的PET瓶塑膠瓶裝替代紅牛的金色罐裝到2013年的廣告標(biāo)語“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲”，再到巧妙利用低價策略優(yōu)先占據(jù)紅牛所無法涉及的低端市場，東鵬飲料開始突破“平替紅?！钡姆Q號，迎來了它的新時代。

資本為何買單

頭頂“平替紅?！?、“中國能量飲料第一股”的標(biāo)簽，東鵬飲料為何被資本市場看好？

一是功能飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年功能飲料的市場規(guī)模已達到450億元，近五年的復(fù)合增長率達15%，是軟飲料市場增長最快的子品類之一。尤其是在經(jīng)歷了2020年爆發(fā)的嚴(yán)重疫情之后，消費者對健康的需求更是到了前所未有的高度。

同時，據(jù)浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人均消費功能飲料2.2升，只有日本、美國等消費量較高地區(qū)的10%-15%。長遠(yuǎn)來看，中國功能飲料市場仍有很大的發(fā)展空間?；谶@樣的發(fā)展前景，對于東鵬飲料而言，功能飲料行業(yè)無疑是爭得市場占比、獲得盈利的最佳賽道。

二是業(yè)績突出，市場占有率高。從招股書中可知，2018年至2020年，公司業(yè)績表現(xiàn)較好，公司主營業(yè)務(wù)收入分別為30.21億元、41.92億元及49.36億元，年均復(fù)合增長率27.82%。同時在增長率上也表現(xiàn)不錯，從尼爾森數(shù)據(jù)可知，2020年東鵬飲料銷售量同比增長29.2%，是2020年飲料廠家里增長速度最快的。

在市占比方面，據(jù)國金證券披露，2020年我國功能飲料競爭格局中，紅牛的市場占比率為52.1%，第二的東鵬特飲為15.4%，其后的是體質(zhì)能量，占比為9.2%。毋庸置疑，從這兩方面可以看出，東鵬自身的銷售實力是支撐著它擁有千億市值的關(guān)鍵要素。

三是實施錯位競爭策略，領(lǐng)先功能飲料賽道。雖然東鵬飲料是在紅牛的“影子”下成長起來的，但是前期東鵬以價格為導(dǎo)向，設(shè)計了一款帶有防塵蓋的PET瓶裝、售價僅為3.5元/瓶的250ml金瓶裝，再加上買一送一等主打性價比的銷售活動，以此吸引了大量有功能飲料需求的司機、工人以及快遞員等群體。

內(nèi)外皆有隱患

也許東鵬飲料的強勁優(yōu)勢不會改變，但在面對激烈的競爭市場時，東鵬飲料還需要正視目前的突出問題，實現(xiàn)更為長久的發(fā)展。

一是飲料行業(yè)競爭激烈。一方面，目前國內(nèi)能量飲料行業(yè)市場程度較高，早已形成紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等知名品牌瓜分能量飲料市場的局勢。另一方面，隨著消費趨勢的改變，無糖、0脂等消費需求不斷提升，也使像元氣森林無糖氣泡水等新勢力不斷涌現(xiàn)。這樣的前后夾擊，都可能導(dǎo)致東鵬飲料更難提升市場占比率。

二是產(chǎn)品體系單一，競爭風(fēng)險高。東鵬飲料主營飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，其產(chǎn)品由能量飲料東鵬特飲、非能量飲料（包括柑檸檬茶，陳皮特飲等）以及包裝飲用水這三類組成，但是從其招股書可知，能量飲料占比極高，近三年在主營業(yè)務(wù)收入中比例均在95%左右。

從前期發(fā)展來看，基本上靠一款產(chǎn)品帶動企業(yè)盈利是有利于提升效率、精準(zhǔn)投放資源、有效控制成本，具備短期的戰(zhàn)略優(yōu)勢，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，如果有能量飲料市場環(huán)境的惡化、消費者偏好改變等外部因素變動，則可能限制了企業(yè)的成長空間，不利于未來發(fā)展。

三是銷售區(qū)域和渠道過于集中。從招股書中可知，2020年東鵬飲料的銷售區(qū)域主要為廣東、廣西、華中、華東等市場，合計收入占比約90%。而作為戰(zhàn)略布局生產(chǎn)基地的廣東收入占比最多，近三年分別為61.10%、60.12%及55.74%。雖然廣東收入占比有下降趨勢，但與北方區(qū)域近三年收入占比0.85&、0.57%及0.85%相比，整體還是呈現(xiàn)“南強北弱”的局面。

在銷售渠道方面，東鵬飲料主要依賴于經(jīng)銷商模式。截止2020年，經(jīng)銷商數(shù)量定格在1236位，整體銷售渠道集中于廣東和廣西區(qū)域，約占四分之一。相比之下，達利集團旗下的樂虎雖然在同容量產(chǎn)品定價上以5元的中間價位低于紅牛1元，高于東鵬1.5元。但是達利集團經(jīng)銷商在2015年就已經(jīng)達到3951位，覆蓋率要遠(yuǎn)超東鵬。

爭奪市場還需努力

有觀點稱，未來資本市場將會更加注重多元化業(yè)務(wù)的能力。東鵬如果想把握住上市機會，讓自己成為中國功能飲料一哥，所要做的不僅僅是守住自身的優(yōu)勢，更重要的是尋求突破口，改變“平替紅牛”的影子，成為一個具有自身特色且有實力的企業(yè)。

一是加強品牌營銷，拉近消費者距離。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，建立品牌形象的時間極大縮短。正如近年來的網(wǎng)紅品牌元氣森林、三頓半等，都是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，在諸如小紅書、微博等平臺快速建立起品牌知名度。

而從東鵬飲料招股書中可知，東鵬主要還是用一貫的線下營銷方法，其投入成效卻顯得一般。在這樣的競爭局勢下，東鵬飲料或許可以學(xué)習(xí)元氣森林們的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，拉近消費者距離。

二是橫向擴充產(chǎn)品種類和銷售區(qū)域。隨著快消時代的發(fā)展，功能飲料不僅面臨著其他賽道的對手?jǐn)D壓，還要接受著這些玩家可能對功能飲料領(lǐng)域的分羹。盡管近年來東鵬也推出了柚柑檸檬茶、陳皮特飲等其他系列產(chǎn)品，但整體銷售規(guī)模相對較小，銷售區(qū)域也過于集中。因此東鵬或許需要在產(chǎn)品種類上多加投入，豐富產(chǎn)品體系。也需要進一步優(yōu)化營銷管理架構(gòu)，在全球化戰(zhàn)略下不斷擴充銷售區(qū)域。

三是加強直銷渠道和線上渠道?？v觀當(dāng)下的快消趨勢，銷售渠道不斷拓寬。在新零售和互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，線上線下聯(lián)動或成大趨勢。東鵬或許應(yīng)從過多倚靠線下的局部地區(qū)經(jīng)銷商的模式中走出來，針對華東、華南等成長市場區(qū)域，引入資金實力強、渠道廣的經(jīng)銷商，同時利用互聯(lián)網(wǎng)不斷拓寬線上渠道。

也許在這場連續(xù)15日的漲停板之后，一切追捧都將回歸理性。而在成為傳奇之前，東鵬飲料或許還要不斷奮力向前。

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