撰文 | 吳坤諺

編輯 | 吳先之

先是被提級為獨(dú)立部門的直播業(yè)務(wù)，通過董潔的“歲月靜好”式帶貨砍下8000萬GMV。接下來，先后切斷淘寶外鏈、推行號店一體，上線商品筆記功能，以“零門檻開店”吸引中小商家入駐以擴(kuò)充平臺(tái)供給。而今更是整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建“交易部”為一級部門，與社區(qū)部、商業(yè)部平級。

與之同步進(jìn)行的是小紅書內(nèi)部審核趨嚴(yán)，在內(nèi)容上嚴(yán)厲打擊可能使流量向外導(dǎo)出的標(biāo)簽、地標(biāo)以及交易私信導(dǎo)流等，試圖完成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)閉環(huán)。

8月24日，小紅書舉辦link電商伙伴周，階段性展示其成果的同時(shí)，也明確了接下來的發(fā)展方向。

據(jù)了解，小紅書的這次大會(huì)整體圍繞“買手”概念展開。與時(shí)尚界的節(jié)點(diǎn)不同，小紅書將買手的外延拓展至生活的方方面面，以用戶需求為原點(diǎn)鏈接商品。

而早在買手概念正式問世前，通過吸引商家入駐以及完善直播生態(tài)，小紅書早已完成了內(nèi)容“供給側(cè)改革”。至于需求側(cè)方面的潛力，小紅書賴以生存的2.6億月活躍用戶與2600萬月活創(chuàng)作者，也代表著等量的消費(fèi)個(gè)體。

為了激活供給與需求，鏈接兩端的“中間人”，也就是“買手”便顯得尤為重要。

大會(huì)上，小紅書COO柯南稱，小紅書在過去一年多的時(shí)間里，已經(jīng)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路。過去一年半，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

一向不為外界所看好的小紅書電商在發(fā)力之前便以交出了不錯(cuò)的答卷，眼下恰是其發(fā)力的節(jié)點(diǎn)。而小紅書電商業(yè)務(wù)變陣，恰是其為了構(gòu)建閉環(huán)所作出的多樣化嘗試。

閉環(huán)在于商家

平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)誕生以來，構(gòu)建“閉環(huán)”的一體化商業(yè)模式便是一條不會(huì)出錯(cuò)的道路，將交易全鏈路控制在平臺(tái)之內(nèi)也是一眾平臺(tái)的共同追求，這一點(diǎn)在電商相關(guān)業(yè)務(wù)上最為明顯。

然而當(dāng)一眾內(nèi)容平臺(tái)亦步亦趨完善閉環(huán)時(shí)，卻并不容易。B站自去年接入主流電商平臺(tái)后，明確放開平臺(tái)對流量的掌控，借此帶動(dòng)自身廣告收入。日前，還啟動(dòng)超新星計(jì)劃，進(jìn)一步釋放內(nèi)容KOC的價(jià)值。

盡管小紅書由高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)演化的內(nèi)容種草邏輯便為各大玩家爭相效仿，但小紅書一直在尋求生態(tài)內(nèi)的閉環(huán)。

回顧小紅書的商業(yè)化道路，除了以“小綠洲”為代表的自營電商與直播電商外，還布局了本地生活賽道，試圖通過做加法來打通內(nèi)容種草到拔草的交易閉環(huán)。

上述不同賽道的嘗試指向同一個(gè)方向，小紅書需要在社區(qū)生態(tài)中完善供給側(cè)，而電商業(yè)務(wù)的供給，自然是商家。

據(jù)悉，小紅書年中預(yù)計(jì)今年全年?duì)I收約 180 ~ 200 億元,若按此前80%的廣告營收占比來算，留給電商的空間僅36~40億元，營收規(guī)模較小的情況下，小紅書將目光放在中小商家上。于是其走上了成熟電商平臺(tái)的老路——以0押金、0傭金、流量扶持等方式大幅降低開店門檻，吸引商家入駐。

年中前后，有多位消費(fèi)者向我們反饋小紅書的“購物”頻道存在大量溢價(jià)小商品，多為手機(jī)殼、零食、飾品、低價(jià)服裝等品類，單價(jià)基本不超過100元。與此同時(shí)，社交媒體中號稱All in小紅書電商的付費(fèi)社群也開始多了起來。

付費(fèi)社群中的創(chuàng)富導(dǎo)師們通常是穿越了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展歷程的old school，多年來輾轉(zhuǎn)淘寶、淘特等淘系平臺(tái)以及后起的拼多多與抖音。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在他們開始梭哈小紅書，主打無貨源模式。

“小紅書就是10年前的淘寶，2019年的抖店。我從去年年末開始測試小紅書的無貨源鏈路，那時(shí)候抖音無貨源剛剛撤場，現(xiàn)在小紅書鏈路跑通，普通人拿一張身份證就能在小紅書開店，不需要什么手續(xù)。”某位創(chuàng)富導(dǎo)師稱。

光子星球發(fā)現(xiàn)小紅書的無貨源模式本質(zhì)上與幾個(gè)“前輩”平臺(tái)的無貨源邏輯大體相同，同樣是逮著平臺(tái)推廣期間的0費(fèi)率，使勁薅羊毛。抖店與拼多多的前車之鑒猶在，平臺(tái)很了解無貨源商家在做什么，一旦流量鋪開，平臺(tái)從走量進(jìn)入提質(zhì)階段時(shí)，無貨源商家是第一個(gè)被平臺(tái)拋棄的群體。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無貨源電商是新晉平臺(tái)快速起量的必由之路，迅速做大生態(tài)的同時(shí)也暗藏退貨率、履約等風(fēng)險(xiǎn)，隨著跑通交易鏈路和建立起一定規(guī)模，平臺(tái)最終會(huì)回身補(bǔ)齊這一能力。不過，小紅書似乎不打算因循“先發(fā)展，后治理”的老路，而是“發(fā)展、治理同步進(jìn)行”。

就在小紅書宣布“買手時(shí)代”前，無貨源商家頭上的達(dá)摩克利斯之劍悄然落下。

“最近官方給我們薯店的壓力還是比較大的。本來盤子就小，整治無貨源之外還嚴(yán)抓引流、低動(dòng)銷”，一位小紅書商家稱，“如今大量無貨源商家面臨轉(zhuǎn)型，要么拋棄平臺(tái)和既往賬號基礎(chǔ)，要么找到供貨商繼續(xù)做，我想大多數(shù)都會(huì)選擇后者。”

小紅書終于盼來了期待已久的閉環(huán)，供給側(cè)的蓄勢即將在近期爆發(fā)，接下來才是考驗(yàn)小紅書買手們的時(shí)候。

決策還是轉(zhuǎn)化？

“買手”一詞看似新鮮，但在既往的電商業(yè)態(tài)中不難看到相似的邏輯。

過去數(shù)年內(nèi)，直播電商有一套比拼性價(jià)比、流量、爆款的“貨找人”邏輯，“321上鏈接”、“把價(jià)格打下來”等耳熟能詳?shù)脑捫g(shù)實(shí)際上是這套邏輯的外化顯示。

例如抖音便是采用個(gè)性化推薦算法，在“推薦”欄的公域分發(fā)直播間，用戶起初對消費(fèi)購買并不具備強(qiáng)目的性，而是經(jīng)由“興趣”打開直播間，而主播則更多依靠價(jià)格力與產(chǎn)品力打動(dòng)用戶——所謂興趣電商，實(shí)質(zhì)上是“貨找人”的邏輯。

直播電商的模式之所以狂飆三年，除了主播帶貨為用戶省去選品之外，小紅書這類UGC社區(qū)同樣在扮演類似的角色，尤其是當(dāng)直播電商出現(xiàn)種種波折之際。作為為用戶做消費(fèi)決策的人，買手的基礎(chǔ)在于長尾內(nèi)容創(chuàng)作中積累的用戶信任，更進(jìn)一步說是人設(shè)。就像李佳琦的“口紅一哥”，從邏輯上看頗有“演而優(yōu)則導(dǎo)”的意味。

不同的是，小紅書的底層邏輯更偏向于“人找貨”。

眾所周知，小紅書的流量分發(fā)分為搜索與推薦兩類，而搜索的比重持續(xù)增加。早在年初，COO柯南便透露小紅書日均搜索量近3億次。在其日活用戶中，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達(dá)300萬條。

這意味著渴望被“種草”的用戶在使用小紅書時(shí)大多帶有明確的購買需求，而小紅書需要的便是讓不同圈層的消費(fèi)者在把小紅書作為購物入口的時(shí)候也完成交易鏈路。

理論上，小紅書中的任何一位創(chuàng)作者都有可能成為買手，這是小紅書為平臺(tái)上2600萬月活創(chuàng)作者制作的美好故事。但演而優(yōu)則導(dǎo)的明星們只有一個(gè)徐崢，買手的價(jià)值釋放目前還需要較長的一段時(shí)間。

于商家而言，社區(qū)身份的獲取以及話語體系的融入便是遠(yuǎn)超開店保證金的門檻。與其他平臺(tái)搭建店鋪、直播間、貨架并招募主播不同，商家希望在小紅書獲取一席之地，還需要通過長期內(nèi)容創(chuàng)作圈定目標(biāo)用戶。

于創(chuàng)作者而言，直播帶貨也不是朝夕之間便能掌握的技能。某頭部MCN人士便告訴光子星球，在小紅書博主中尋找主播是一件非常令人頭疼的事情。“小紅書博主往往都有著良好的審美與選品能力，但因?yàn)樯婕暗綇膱D文向視頻的創(chuàng)作轉(zhuǎn)變，經(jīng)常會(huì)卡在變現(xiàn)階段，價(jià)值釋放慢。”

他提到，這類博主大多是在小紅書圖文時(shí)期便已進(jìn)駐，在圖文筆記的變現(xiàn)上有豐富經(jīng)驗(yàn)，只是其中很多人都尚未適應(yīng)內(nèi)容視頻化，出鏡口播一類要求似乎都有點(diǎn)“強(qiáng)人所難”。

誠然，買手并不是只能通過直播展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，但從我們了解到的小紅書功能“買手中心”來看，細(xì)分功能中的直播類目遠(yuǎn)多于筆記類目。這或許也意味著9月開始發(fā)放的買手激勵(lì)流量存在偏重直播的傾斜，也意味著筆記功能的商業(yè)價(jià)值受到一定限制。

如今，小紅書為買手造好了故事，卻也得和買手一起成長。如何讓一位筆記達(dá)人轉(zhuǎn)型帶貨主播，是小紅書和買手們需要共同解決的問題。

社區(qū)的潛能

電商商家免不了的兩件套是流量和工具。小紅書為蓄勢待發(fā)的買手和商家各準(zhǔn)備了500億流量扶持，工具上則是現(xiàn)成的筆記帶貨、直播等功能。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十?dāng)?shù)年，電商營銷工具早已步入成熟期。與其他平臺(tái)不同的是，小紅書有著信噪比較低的社區(qū)內(nèi)容，用戶真實(shí)需求更容易在社區(qū)UGC中得到展現(xiàn)，新消費(fèi)品牌早已為此在小紅書扎根。

進(jìn)一步說，小紅書電商接下來的發(fā)展勢頭，很大程度上與流量機(jī)制強(qiáng)相關(guān)。

眾所周知，小紅書賴以吸引長尾創(chuàng)作者的核心之一在于流量平權(quán)之下的去中心化分發(fā)機(jī)制。大量素人創(chuàng)作者能在平臺(tái)中找到自己的自留地，只是于品牌和商家而言，這可能意味著增長的限制。

一個(gè)典型的佐證是，小紅書就電商業(yè)務(wù)，對外界發(fā)聲的案例局限于寥寥幾位博主。流量平權(quán)之下，50萬粉絲及以上的體量即可被MCN稱為頭部達(dá)人，與抖音頭部達(dá)人動(dòng)輒千萬級的粉絲數(shù)量相比，不難看出其GMV的上限差距。

一位MCN人士直言，在直播電商發(fā)展已進(jìn)入成熟期的抖快淘等平臺(tái)，馬太效應(yīng)的副作用已暴露無疑，頭部達(dá)人與主播的高昂坑位費(fèi)、傭金將利潤攤薄，因此需要流量平權(quán)扶持中小主播以及吸引新商家入駐。而小紅書的電商業(yè)態(tài)并不成熟，去中心化的流量機(jī)制阻礙超級主播，從而無法形成“營銷爆點(diǎn)”與示范效應(yīng)。

他進(jìn)一步表示，小紅書的流量平權(quán)中的重要組成部分是雙列信息流，本身商業(yè)化效率也不如單列，這對于希望迅速起量的商家而言不是一個(gè)好機(jī)制。

與之相似的是被貼上“慢公司”標(biāo)簽的快手，曾經(jīng)的快手也強(qiáng)調(diào)流量普惠，采用雙列邏輯，直播也只在關(guān)注頁分發(fā)，構(gòu)建以人為核心的私域老鐵生態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士提到，單雙列的最大區(qū)別是平臺(tái)如何分配流量的選擇權(quán)，雙列便是將選擇權(quán)下放用戶的做法。

只是公平普惠之下，雙列的存在讓用戶享有選擇權(quán)利的同時(shí)天然需要背負(fù)一定選擇成本，類似的邏輯我們也可以在B站的Story-Mode與方格頁面的不同中看到。

而選擇成本意味著流量運(yùn)轉(zhuǎn)效率的下降，商業(yè)化效率也是如此。快手的解法是引入單列與底部導(dǎo)航擴(kuò)容公域，直播也公域中分發(fā)，嘗試提高流量效率。小紅書有樣學(xué)樣，也將帶貨筆記、直播電商內(nèi)容于信息流中分發(fā)。至于成效如何，還得看9月發(fā)力期的表現(xiàn)。

從社區(qū)中生長出來的業(yè)態(tài)，勢必要面對社區(qū)固有機(jī)制的問題。社區(qū)快不來，社區(qū)電商也一樣。小紅書的電商商業(yè)化就目前看來稱得上冷靜克制，但為了社區(qū)而“慢”，本身也是小紅書十年以來一直沒有解法的問題。

小紅書在大會(huì)上以“每一個(gè)熱愛生活的人都可以成為小紅書買手”的slogan定義買手角色，正是強(qiáng)調(diào)了買手群體生于社區(qū)。買手需要先做好社區(qū)成員，才能施展商業(yè)抱負(fù)。

扎根社區(qū)的同時(shí)也限于社區(qū)，小紅書的差異化道路已經(jīng)開始明朗。不論成功成仁，買手都將成為社區(qū)商業(yè)化中的典型案例。